(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
Kinh nghiệm khách hàng
Mua hàng thuận tiện
Giá cảm nhận
Nhận thức rủi ro
Sự tin cậy
Nhận thức tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến
Ý định mua trang phục qua mạng H4 H3 H5 H6 H7 H2 H1
4.5. Phân tích tương quan Pearson
Để chuẩn bị cho bước phân tích hồi quy, ta cần xem xét biến phụ thuộc Ý định mua trang phục qua mạng với các biến độc lập có sự tương quan với nhau hay không và kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập nhằm phát hiện sự tương quan chặt chẽ với nhau giữa các biến này. Giá trị nhân tố được kiểm định là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó.
Để đánh giá sơ bộ mơ hình, ta dùng hệ số tương quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 4.10. Kết quả phân tích tương quan Pearson
Tương quan Ý định Thuận tiện Giá cảm nhận
Rủi ro Tin cậy Dễ sử dụng Truyền miệng Kinh nghiệm Ý định Hệ số tương quan Pearson 1 .538 ** .628** -.572** .429** .447** .456** .343** Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 250 Thuận tiện Hệ số tương quan Pearson .538 ** 1 .380** -.327** .259** .203** .269** .181** Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .001 .000 .004 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 250 Giá cảm nhận Hệ số tương quan Pearson .628 ** .380** 1 -.382** .268** .321** .299** .236** Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 250
Rủi ro Hệ số tương quan Pearson -.572 ** -.327** -.382** 1 -.237** -.258** -.262** -.158* Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .000 .000 .013 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 250 Tin cậy Hệ số tương quan Pearson .429 ** .259** .268** -.237** 1 .196** .235** .051 Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .002 .000 .419 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 250 Dễ sử dụng Hệ số tương quan Pearson .447 ** .203** .321** -.258** .196** 1 .185** .194** Giá trị Sig .000 .001 .000 .000 .002 .003 .002 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 250 Truyền miệng Hệ số tương quan Pearson .456 ** .269** .299** -.262** .235** .185** 1 .149* Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .000 .003 .019 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 250 Kinh nghiệm Hệ số tương quan Pearson .343 ** .181** .236** -.158* .051 .194** .149* 1 Giá trị Sig .000 .004 .000 .013 .419 .002 .019 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 250
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Từ kết quả tính tốn ta được ma trận hệ số tương quan (Bảng 4.10), toàn bộ các giá trị hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 98%. Ý định mua trang phục trên mạng (YD) có tương quan mạnh và thuận
với các yếu tố: Mua hàng thuận tiện (TT), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM), Kinh nghiệm khách hàng (KN); có tương quan mạnh và ngược chiều với yếu tố Nhận thức rủi ro (RR). Kết quả nghiên cứu còn cho thấy Ý định mua trang phục trên mạng (YD) tương quan mạnh nhất với biến Giá cảm nhận (GIA) (0.628, sig < 0.05) và tương quan yếu nhất với biến Kinh nghiệm khách hàng (KN) (0.343, sig < 0.05). Do đó, ta kết luận các biến độc lập này phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy.
4.6. Phân tích hồi quy
Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Phương pháp thực hiện hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh. Phương pháp này không chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát, mà còn suy rộng mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Thực hiện phân tích hồi quy với 7 biến độc lập: Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng ( DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM) , Kinh nghiệm khách hàng (KN) và 1 biến phụ thuộc Ý định mua trang phục trên mạng (YD) sử dụng phương pháp Enter, ta có kết quả sau đây:
Bảng 4.11. Độ phù hợp của mơ hình Model Summaryb Model Summaryb Mơ hình R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson
1 .833a .693 .684 .40682 2.138
Từ kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.11) kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình với mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.684 có nghĩa là 68.40% biến thiên của ý định mua trang phục trên mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh được giải thích bởi các biến trong mơ hình, các biến : Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng ( DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM), Kinh nghiệm khách hàng (KN) có ảnh hưởng đến 68.40% sự thay đổi của biến ý định mua, còn lại 32.60% là do ảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Kết quả này cho thấy mơ hình hồi quy đưa ra là phù hợp với mức ý nghĩa 5%.
Kết quả kiểm định Durbin-Watson cho thấy giá trị d=2.137 gần bằng 2 nên khơng có tương quan giữa các phần dư hay nói cách khác là khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất.( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Bảng 4.12. Phân tích phương sai ANOVA
ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do Df Bình phương trung bình Giá trị thống kê F Mức ý nghĩa Sig Hồi quy 90.474 7 12.925 78.095 .000b Còn lại 40.051 242 .166 Tổng 130.525 249
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Từ kết quả phân tích phương sai ANOVA (Bảng 4.12) kiểm tra tương quan từng phần các hệ số hồi quy cho ta thấy giá trị thống kê kiểm định F = 78.095 và mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ rằng mơ hình là phù hợp với bộ dữ liệu đã được thu thập được, và có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Có thể kết luận các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua.
Bảng 4.13. Kết quả mơ hình hồi quy bội Mơ hình Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Sig Thống kê cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Std. Error Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai VIF Hằng số 1.194 .262 4.563 .000 Thuận tiện .168 .033 .206 5.120 .000 .780 1.283 Giá cảm nhận .222 .034 .276 6.497 .000 .704 1.420 Rủi ro -.215 .034 -.254 -6.292 .000 .779 1.283 Tin cậy .140 .033 .164 4.290 .000 .864 1.158 Dễ sử dụng .137 .033 .162 4.191 .000 .851 1.175 Truyền miệng .139 .033 .163 4.209 .000 .847 1.181 Kinh nghiệm .123 .034 .136 3.662 .000 .914 1.094
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.13) ta thấy khơng có nhân tố nào bị loại bỏ do Sig kiểm định T của từng biến độc lập đều < 0.05 và hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10. Như vậy, tác giả có thể kết luận rằng các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội mô tả mối tương quan giữa bảy biến độc lập và biến phụ thuộc có dạng như sau:
Y = 1.194+ 0.168*X1 + 0.222*X2 -0.215*X3 + 0.140*X4 + 0.137*X5 +0.139*X6+0.123*X7
Trong đó:
Y: Ý định mua trang phục trên mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh
X1: Mua hàng thuận tiện X2: Giá cảm nhận X3: Nhận thức rủi ro X4: Sự tin cậy
X5: Nhận thức tính dễ sử dụng X6: Truyền miệng trực tuyến X7: Kinh nghiệm khách hàng
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục trên mạng (YD) của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh là: Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng ( DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM) , Kinh nghiệm khách hàng (KN). Các mức độ quan trọng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng là không giống nhau. Sự khác nhau này được thể hiện thông qua tầm quan trọng của các hệ số Beta trong phương trình hồi quy. Từ kết quả tính tốn trên SPSS cho thấy yếu tố Giá cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là yếu tố Nhận thức rủi ro, Mua hàng thuận tiện, Sự tin cậy, Truyền miệng trực tuyến và cuối cùng là yếu tố Kinh nghiệm khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày các đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu dựa trên việc thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên ý định mua trang phục qua mạng và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến. Sau khi đo lường và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy có 7 nhân tố tác động đến ý định mua trang phục trên mạng (YD) của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh là: Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM) , Kinh nghiệm khách hàng (KN). Trong đó yếu tố giá cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất. Chương tiếp theo sẽ trình bày về kết luận và đưa ra một số kiến nghị.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1. Kết luận
Mua hàng qua mạng nói chung và mua trang phục qua mạng nói riêng đang phát triển rất nhanh và đang dần phổ biến ở các thành phố lớn, tuy nhiên ở Tây Ninh hình thức này vẫn còn tương đối mới . Mặc dù, đa số người tiêu dùng Tây Ninh vẫn còn dè dặt trong việc mua sắm trực tuyến do họ vẫn chưa hiểu rõ ràng và tin tưởng vào hình thức mua hàng mới mẻ này. Nhưng giới trẻ Tây Ninh đang tiếp cận và dần quen với việc mua trang phục qua mạng do những lợi ích to lớn mà nó mang lại. Tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ Tây Ninh. Dựa trên nhưng mơ hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh như sau: Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng ( DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM) , Kinh nghiệm khách hàng (KN) với 29 biến quan sát.
Tác giả đã sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để tiến hành nghiên cứu. Sau khi làm sạch, kiểm tra và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời không hợp lệ. Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha các thang đo. Tiếp theo tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để tóm tắt dữ liệu dựa trên việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đó phân tích tương quan Pearson và cuối cùng các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:
Có 7 yếu tố được xây dựng trong mơ hình: Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM), Kinh nghiệm khách hàng (KN). Kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có yếu tố nào bị loại, 7 yếu tố đều ảnh hưởng đến “ý
định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh”. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1 được chấp nhận khẳng định “Mua hàng càng thuận tiện thì càng có ý định mua trang phục qua mạng”.
- Giả thuyết H2 được chấp nhận khẳng định “Giá cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì càng có ý định mua trang phục qua mạng”.
- Giả thuyết H3 được chấp nhận khẳng định “Nhận thức rủi ro của người tiêu
dùng càng cao thì ý định mua trang phục qua mạng càng giảm”.
- Giả thuyết H4 được chấp nhận khẳng định “Sự tin cậy của người tiêu dùng
càng cao thì ý định mua trang phục qua mạng càng tăng”.
- Giả thuyết H5 được chấp nhận khẳng định “Nhận thức tính dễ sử dụng của
người tiêu dùng càng tăng thì ý định mua trang phục qua mạng càng tăng”.
- Giả thuyết H6 được chấp nhận khẳng định “Truyền miệng trực tuyến càng tốt thì người tiêu dùng càng có ý định mua trang phục qua mạng”.
- Giả thuyết H7 được chấp nhận khẳng định “Kinh nghiệm khách hàng càng nhiều thì ý định mua trang phục qua mạng càng tăng”.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục trên mạng (YD) của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh. Trong đó: Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM) , Kinh nghiệm khách hàng (KN) tác động thuận chiều đến ý định mua trang phục trên mạng do các hệ số Beta của các biến độc lập này trong phương trình hồi quy đều có giá trị lớn hơn 0. Như vậy các hệ số Beta này càng tăng lên thì ý định mua trang phục trên mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh càng tăng lên; yếu tố Nhận thức rủi ro (RR) tác động ngược chiều đến ý định mua trang phục trên mạng do hệ số Beta của biến độc lập này trong phương trình hồi quy có giá trị bé hơn 0.
Theo kết quả nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua trang phục qua mạng là khác nhau. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là Giá
cảm nhận với hệ số Beta = 0.276, theo sau là yếu tố Nhận thức rủi ro với hệ số Beta = -0.254 và yếu tố Mua hàng thuận tiện với hệ số Beta = 0.206, yếu tố ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua trang phục trên mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh là yếu tố Kinh nghiệm khách hàng với hệ số Beta = 0.136.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng cho thấy khơng có sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng theo giới tính, độ tuổi cũng như thu nhập.
5.2. Hàm ý chính sách
Thương mại điện tử đang phát triển như vũ bão và sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo. Nó hứa hẹn mang đến nhiều lợi nhuận cho các nhà đầu tư, tuy nhiên cũng đem đến những cạnh tranh rất khốc liệt. Trong thời gian này, đơn vị nào đáp ứng được các yêu cầu của người tiêu dùng, chiếm được lòng tin của họ và đủ sức duy trì trong dài hạn sẽ là người chiến thắng. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra một số đề xuất căn cứ trên mức độ tác động của các nhân tố, sắp xếp các nhân tố có tác động mạnh nhất đến yếu nhất nhằm góp phần vào định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh trang phục trên mạng:
Tác động của yếu tố “Giá cảm nhận”
Nghiên cứu cho thấy Giá cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh. Trong phân tích hồi quy, yếu tố này có hệ số Beta = 0.276 đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua trang phục qua mạng.
Với mức thu nhập bình quân 1 tháng của lao động làm công ăn lương từ 15 tuổi trở lên khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh hiện cịn thấp 5,096 nghìn đồng/tháng (Nguồn niên giám thống kê, 2017) nên với đa số người tiêu dùng giá vẫn là chỉ tiêu được quan tâm hàng đầu.
nhân viên… dẫn đến giảm giá các mặt hàng, làm tăng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần niêm yết giá cả các mặt hàng rõ ràng nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá cả giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra, so sánh, tạo tâm lý thoải mái khi mua sắm. Các cơ sở kinh doanh cần tránh trường hợp thay đổi giá liên tục gây nhằm lẫn cho người mua. Việc dễ dàng so sánh giá còn giúp người tiêu dùng nhận ra lợi ích từ việc mua hàng trên mạng.
Ngoài ra, các cơ sở kinh doanh cũng cần đưa ra những chương trình khuyến mãi giảm giá vào những dịp lễ, tết hoặc đưa ra những gói sản phẩm với giá đặc biệt