Tên biến Nội dung câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp Nguồn
Ý định mua
Tơi sẽ chủ động tìm kiếm TPAT
Susan L.Holak và
Donald R.Lehmann
(1990) Tôi sẽ mua TPAT trong thời gian tới
Có khả năng tơi sẽ mua TPAT, nếu TPAT có trong khu vực của tôi
Trong thời gian tới, tôi sẽ thử TPAT tơi cần TPAT đặc tính như thế này
Ý định mua TPAT của tôi rất mạnh mẽ
Sự quan tâm đến sức khỏe
Tơi thường xun chăm sóc sức khỏe của tơi
Oude Ophuis
(1989) Tơi cho rằng sức khỏe của tôi là quan trọng nhất
Tôi cho rằng bản thân mình rất có ý thức về bảo vệ sức khỏe Tôi cảm thấy hài lịng với sức khỏe của mình
Tơi cố gắng ăn uống lành mạnh
Tơi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe
Nhận thức về
chất lượng TPAT
Tơi tin là TPAT có chất lượng cao Woese K,
Lange D, Boess C, Bogl KW
(1997) Tơi nghĩ TPAT có chất lượng cao hơn TP thường
TPAT bảo vệ sức khỏe cho tôi
Tơi tin rằng TPAT có hàm lượng dinh dưỡng cao
Sự quan tâm đến
mơi trường
ATTP
Mơi trường khơng an tồn ảnh hưởng đến TPAT Gi l J. M., Gracia A. và Sanchez
M. (2000) Tơi thích tiêu dùng TP sạch, TP hữu cơ có thể tái chế
Tơi bỏ rác vào thùng rác phân loại khác nhau
Ô nhiễm mơi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta sử dụng TPAT
Nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT TPAT ln có sẵn Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) TPAT dễ mua
TPAT đa dạng chủng loại
Dễ dàng bất gặp địa điểm bán TPAT TPAT có nhiều đại lý phân phối
Nhận thức về giá bán TPAT
Giá cho TPAT thường thì cao hơn TP thường Victoria Kulikovski và cộng sự
(2010) Giá của TPAT ln tương xứng với chất lượng của nó
Tơi khơng ngại trả thêm tiền cho TPAT Khi mua TPAT tôi cần một mức giá phù hợp
Nhóm tham khảo
Tơi cảm thấy rằng những người mua TPAT đáng được ủng hộ và tôn trọng
Park và Lessig (1977) Tôi cảm thấy rằng việc mua TPAT sẽ giúp tôi xây dựng được
hình ảnh bản thân như mong muốn
Quyết định mua TPAT của tôi bị ảnh hưởng bởi những người tơi có quan hệ trong xã hội
Quyết định mua TPAT của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình tơi
Tơi tìm kiếm thơng tin về TPAT từ các chuyên gia TP Tôi lựa chọn TPAT dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định TP
Tơi tìm kiếm thơng tin về TPAT thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình, báo, internet
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.3. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 3 giai đoạn. Cụ thể như sau: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính: được thực hiện 10 người tiêu dùng TPAT
tại siêu thị và chợ, thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu (danh
sách 10 người tiêu dùng thảo luận thể hiện cụ thể ở phụ lục 1). Các dữ liệu thu thập
được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mơ hình. Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai các bước nghiên cứu tiếp theo.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện 80 người tiêu dùng TPAT. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (phụ lục 2) được trực tiếp gửi đến người trả lời tại siêu thị và chợ. Thang đo sẽ được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ những biến khơng phù hợp. Sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức.
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 đối tượng tại siêu thị và chợ. Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi
(phụ lục 3) được trực tiếp gửi đến người trả lời. Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả
kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không đầy đủ. Thang đo sẽ được kiểm định và đo giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy.
3.3.1. Phân tích định tính các yếu tố nhận thức
Mục tiêu nghiên cứu: được thực hiện để tìm hiểu và đo lường, đánh giá sự chính xác các yếu tố nhận thức tác động đến ý định mua TPAT trong nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương
pháp thảo luận nhóm và phương pháp phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng TPAT từ 1/7/2017 đến 15/7/2017.
Nội dung nghiên cứu được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và kỹ thuật phỏng vấn thử khoảng 10 người tiêu dùng TPAT.
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng TPAT cụ thể địa điểm là tại siêu thị coopmart 6 người tiêu dùng và 4 người tiêu dùng chợ phường 7 TP. Cà Mau đang mua thực phẩm, với các câu hỏi mở với nội dung liên quan đến
mơ hình nghiên cứu (Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính phụ lục 1) và thang đo, từ đó lấy ý kiến về các yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua TPAT.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, những biến độc lập khơng phù hợp đã được loại bỏ và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể: kết quả cho thấy người tiêu dùng đều đồng ý với các biến quan sát mà tác giả đã đề cập trong bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước (Phụ lục 1) gồm 7 yếu tố với 35 biến có ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng, kết quả của nghiên cứu này là nhằm mục đích xây dựng bảng khảo sát sau cho thích hợp với nội dung nghiên cứu.
3.3.2. Phân tích định lượng sơ bộ các yếu tố nhận thức
Mục tiêu nghiên cứu: Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin
cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ những biến độc lập và phụ thuộc không phù hợp trước khi thực hiện nghiên cứu điều tra chọn mẫu chính thức tiếp tục.
Phương pháp nghiên cứu: Được thực hiện 80 người tiêu dùng TPAT thông qua phương pháp điều tra khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi (Bảng câu hỏi khảo
sát phụ lục 2) từ 1/8/2017 đến 15/8/2017 tại siêu thụ coopmart và chợ truyền thống.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được làm dữ liệu để đánh giá sơ bộ độ tin cậy các biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TPAT. Để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các bộ câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau thông qua việc kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
“Hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6 đến 1 để đảm bảo rằng các biến số trong một yếu tố có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc, 2008). Trong m i thang đo, hệ số tương quan biến phụ thuộc với từng biến độc lập và với tất cả các biến khác trong thang đo. Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, sự tương quan giữa các biến này và các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994) các biến số có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là các biến khơng có mối quan hệ tương quan chặt chẽ nên được loại trừ khỏi nghiên cứu.”
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và đo giá trị cấu trúc của phép đo (Nguyễn Công Khanh, 2004). Tiêu chuẩn chọn thang đo là các biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.6 (Anderson & Gerbing, 1988). Vì vậy các biến có hệ số tải nhân tố < 0.6 sẽ bị loại.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Từ thang đo đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện điều tra thử trên mẫu 80 người tiêu dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong số 80 phiếu điều tra thu về, có 80 phiếu có thể sử dụng, đạt 100%. Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tính hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để đánh giá sơ bộ thang đo được thể hiện ở (Phụ lục 4 và 5).
- “Từ kết quả Cronbach’s Alpha (Phụ lục 4) ta có thể đánh giá các thang đo cụ thể như sau: Thang đo nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới môi trường, nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT, nhận thức về giá bán sản phẩm, ý định mua có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.832, 0.778, 0.790, 0.820, 0.820, 0.838 và các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu để thực hiện cho nghiên cứu tiếp theo. Riêng thang đo sự quan tâm đến sức khỏe và nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.832 và 0.752. Các hệ số tương quan biến tổng SK1, SK2, SK3, SK5, SK6, TK1, TK2, TK3, TK4, TK5, TK6 lớn hơn 0.3. Nhưng hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát SK4 = 0.252 < 0.3 và TK7 = -0.071 < 0.3. Do đó tác giả quyết định loại biến quan sát SK4 và TK7 ra khỏi thang đo sự quan tâm đến sức khỏe và nhóm tham khảo. Chạy lại kết quả thang đo sự quan tâm đến sức khỏe và nhóm tham khảo (Phụ lục 4) Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.879, 0.829 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên có thể
chấp nhận được để thực hiện cho nghiên cứu tiếp theo.”
- “Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần (Phụ lục 5) ta có thể đánh giá các thang đo cụ thể như sau: Hệ số KMO = 0.598 > 0.5 và Sig. = 0.000 nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Thang đo nhóm tham khảo, nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT, nhận thức về giá bán TPAT, sự quan tâm tới môi trường ATTP, nhận thức về chất lượng TPAT, ý định mua có hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0.633, cao nhất là 0.864 đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhau. Vì vậy, tất cả các biến được tác giả đặt ra trong các giả thuyết đều được giữ lại để thực hiện cho nghiên cứu tiếp theo.”
3.4. Xác định qui mơ mẫu
“Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu gấp 05 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 33 câu hỏi tương ứng với 33 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 33 x 5 = 165 quan sát.”
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 165 quan sát. Nhằm giảm sai số ngẫu nhiên chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể. Do đó, tác giả đã xây dựng cỡ mẫu ban đầu là 250 quan sát.
3.5. Phương pháp chọn cỡ mẫu và thu thập dữ liệu 3.5.1. Phương pháp chọn cỡ mẫu 3.5.1. Phương pháp chọn cỡ mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện để vận dụng trong nghiên cứu này. Mẫu phi xác suất khơng đại diện để ước lượng cho tồn bộ tổng thể nhưng có thể được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá và
trong kiểm định giả thuyết. Phương pháp chọn mẫu này có ưu điểm là ít tốn kém thời gian, chi phí thu thập thơng tin nghiên cứu thấp và đạt được mục tiêu đề ra.
3.5.2. Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu thu thập dữ liệu với số lượng mẫu là 250 đối tượng quan sát. Phương pháp thu thập số liệu bằng bảng câu hỏi chi tiết, tác giả đến trực tiếp các siêu thị và chợ truyền thống, phỏng vấn người tiêu dùng TPAT và thu lại phiếu khảo sát ngay sau khi trả lời xong.
Để đạt được kích thước mẫu như trên, 250 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do người tiêu dùng tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. M i câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Quá trình khảo sát được tiến hành từ 1/9/2017 đến hết tháng 9/2017. Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời tốt và đầy đủ nhất để nhập vào chương trình SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu.
3.6. Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả, hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, đo lường bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy.
3.6.1. Phân tích dữ liệu thống kê mẫu nghiên cứu
Đầu tiên, tác giả phân tích thống kê mơ tả cho mẫu nghiên cứu. Thống kê mơ tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết, các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mơ tả dữ liệu.
3.6.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Mục đích phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là cho phép phân tích để tìm ra các câu hỏi được giữ lại và những câu hỏi cần loại bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại bỏ các biến quan sát có hệ số tin cậy thấp vì mối quan hệ tương quan không chặt chẽ. Các biến quan sát thuộc hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại trừ và tiêu chuẩn cho các biến quan sát được chọn, là thang đo khi có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 hoặc cao hơn.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hoặc gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là vì mối quan hệ tương quan rất chặc chẽ. Nhiều nhà nghiên cứu cũng gợi ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này được sử dụng rất có lợi cho việc xác định biến tập hợp cần thiết cho các vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
Chỉ số KMO là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA. Chỉ số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể). Nếu giả thuyết H0 khơng được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng