(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
Nhóm tham khảo Nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT Nhận thức về chất lượng sản phẩm Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN Nhận thức về giá bán TPAT
Sự quan tâm đến môi
trường ATTP Sự quan tâm đến sức khỏe H1 H2 H3 H4 H5 H6
4.5. Phân tích tương quan Pearson
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, ta phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
Hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập càng chặt chẽ.
Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, các nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình. Giá trị nhân tố được kiểm định là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó.
Trước khi kiểm định mơ hình, kiểm định hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ kết quả phân tích hệ số tương quan, các giá trị cho thấy các biến có tương quan với nhau. Bảng kết quả cụ thể như sau:
Bảng 4.10. Kết quả phân tích tương quan Pearson Tương quan Tương quan
Ý định Tham khảo Hệ thống Giá bán Môi
trường Sức khỏe Chất lượng Ý định Hệ số tương quan Pearson 1 .504 ** .420** .491** .412** .356** .440** Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .000 .000 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 Tham khảo Hệ số tương quan Pearson .504 ** 1 .251** .242** .169** .186** .257** Giá trị Sig .000 .000 .000 .007 .003 .000 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 Hệ thống Hệ số tương quan Pearson .420 ** .251** 1 .227** .149* .151* .230** Giá trị Sig .000 .000 .000 .019 .017 .000 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250
Giá bán Hệ số tương quan Pearson .491** .242** .227** 1 .238** .184** .183** Giá trị Sig .000 .000 .000 .000 .003 .004 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 Môi trường Hệ số tương quan Pearson .412** .169** .149* .238** 1 .198** .178** Giá trị Sig .000 .007 .019 .000 .002 .005 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 Sức khỏe Hệ số tương quan Pearson .356** .186** .151* .184** .198** 1 .067 Giá trị Sig .000 .003 .017 .003 .002 .289 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250 Chất lượng Hệ số tương quan Pearson .440** .257** .230** .183** .178** .067 1 Giá trị Sig .000 .000 .000 .004 .005 .289 N (Số quan sát) 250 250 250 250 250 250 250
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
“Theo ma trận hệ số tương quan bảng 4.10 cho thấy hầu hết các giá trị hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 99%. Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa các nhân tố có mối quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua. Trong đó tương quan mạnh nhất với biến nhóm tham khảo (0.504, p < 0.05) và tương quan yếu nhất với biến sức khỏe (0.356, p < 0.05). Do vậy, ta có thể kết luận là các biến độc lập này phù hợp để đưa vào mơ hình giải thích cho biến ý định mua TPAT.”
4.6. Phân tích hồi quy bội
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy khơng chỉ là việc mơ tả các dữ liệu quan sát, mà cịn suy rộng mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Ngoài ra phương
pháp thực hiện hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa ý định mua TPAT của người tiêu dùng TP. Cà Mau.
Tác giả tiến hành kiểm định các giả định của hàm hồi quy bội, bao gồm:
Tương quan từng phần các hệ số hồi quy
Mức độ phù hợp của mơ hình
Kiểm định hiện tượng đa công tuyến.
Kiểm định hiện tượng phương sai phần dư.
Thực hiện phân tích hồi quy với phương pháp Enter, ta có kết quả bảng 4.11 sau đây: Bảng 4.11. Tóm tắt mơ hình Model Summaryb Mơ hình R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
1 .767a .588 .578 .44773
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Từ kết quả bảng 4.11 tóm tắt mơ hình với mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.578 có nghĩa là 57.8% biến thiên của ý định mua TPAT của người tiêu chỉnh là 0.578 có nghĩa là 57.8% biến thiên của ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau được giải thích bởi các biến trong mơ hình, trong trường hợp này các biến “nhóm tham khảo, nhận thức về hệ thống bán hàng của sản phẩm TPAT, nhận thức về giá bán, sự quan tâm đến môi trường ATTP, sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng sản phẩm” đưa vào ảnh hưởng 57.8% sự thay đổi của biến ý định mua, cịn lại 42.2% là do biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Kết quả này cho thấy mơ hình hồi quy đưa ra là phù hợp với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.12. Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do Df Bình phương trung bình Giá trị thống kê F Mức ý nghĩa Sig Hồi quy 69.643 6 11.607 57.901 .000b Còn lại 48.713 243 .200 Tổng 118.356 249
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Từ kết quả phân tích phương sai ANOVA bảng 4.12 cho ta thấy giá trị thống kê kiểm định F = 57.901 và mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu đã thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua.
Bảng 4.13. Kết quả mơ hình hồi quy bội
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Sig Thống kê cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Std. Error Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai VIF Hằng số .057 .231 .245 .807 Tham khao .229 .038 .269 6.025 .000 .851 1.175
He thong .151 .036 .183 4.162 .000 .877 1.141 Gia ban .204 .035 .261 5.903 .000 .864 1.157 Moi truong .161 .035 .201 4.631 .000 .895 1.117 Suc khoe .160 .039 .174 4.061 .000 .919 1.088 Chat luong .189 .035 .233 5.333 .000 .884 1.131
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích hồi quy bảng 4.13 khơng có nhân tố nào bị loại bỏ do Sig kiểm định T của từng biến độc lập đều < 0.05 và hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10. Như vậy, tác giả có thể kết luận rằng khơng có đa cộng tuyến xảy ra.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng là: “nhóm tham khảo, nhận thức về hệ thống bán hàng của sản phẩm TPAT, nhận thức về giá bán, sự quan tâm đến môi trường ATTP, sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng”. Nhìn chung mức độ quan trọng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT là khác nhau, đều này được thể hiện thông qua tầm quan trọng của các hệ số Beta trong phương trình hồi quy. Tóm lại kết quả cho thấy yếu tố nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là yếu tố giá bán, chất lượng, môi trường, hệ thống và cuối cùng là yếu tố sức khỏe.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày mơ tả mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu thông qua việc thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên ý định mua TPAT và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội. Sau khi đo lường và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy có 6 nhân tố tác động đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau bao gồm: “Nhóm tham khảo, nhận thức về hệ thống bán hàng của sản phẩm TPAT, nhận thức về giá bán, sự quan tâm đến môi trường ATTP, sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng”. Chương tiếp theo sẽ trình bày về kết luận và đưa ra một số kiến nghị.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 - trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị. Ý nghĩa, hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này.
5.1. Kết luận
Tại những đô thị của Việt Nam, ATTP là một trong những vấn đề n i bật và bức xúc đối với người tiêu dùng TP. TP khơng an tồn, TP bẩn hiện có mặt tràn lan trên thị trường. TP khơng có nguồn góc, xuất xứ rõ ràng, sử dụng phân bón vơ cơ, thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, TP sử dụng vật giống biến đổi ghen,… gây khơng ít lo lắng cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội, vấn đề này cần phải được giải quyết ngay và triệt để. Vì vậy, cần có sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan chức năng, hợp tác của các nhà sản xuất cung ứng vận chuyển, bảo quản và kinh doanh TP, người tiêu dùng và toàn xã hội. Với các nhà sản xuất và kinh doanh, lựa chọn TPAT để kinh doanh là một giải pháp và cũng là cơ hội mới.
“Những doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh trong tình hình có nhiều nhà kinh doanh hiện nay đều rất mong muốn rằng, họ ln muốn làm hài lịng tất cả khách hàng của mình. Việc thõa mãn những nhu cầu và mong đợi của khách hàng là một thách thức, là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển. Để đáp ứng được nhu cầu và thõa mãn mong muốn của khách hàng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rõ tâm lý tiêu dùng khách hàng của mình. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi tâm lý, sở thích của khách hàng ngày càng trở nên rất quan trọng. Theo Ajzen (1975) ý định mua là dự báo tốt nhất về nhu cầu quyết định hành vi mua. Do đó, nghiên cứu ý định mua có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh và những người làm marketing dự đoán được hành vi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này dự báo được nhu cầu tiêu dùng TPAT giúp cho chúng tôi định lượng được một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và của người tiêu dùng thành phố Cà Mau nói riêng, từ đó giúp hiểu rõ hơn được mức
độ và chiều hướng tác động đến ý định mua của từng yếu tố. Qua đó giúp thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng tại thành phố Cà Mau cho TPAT. Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý luận về những phát hiện mới khi nghiên cứu ý định mua TPAT trong điều kiện, hồn cảnh cụ thể của mơi trường kinh doanh.”
Trên cơ sở nghiên cứu các mơ hình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài, tác giả đã sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (sơ bộ và chính thức) để tiến hành nghiên cứu. Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không đầy đủ. Thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, đo giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích tương quan Pearson và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:
(1) Có 6 yếu tố được xây dựng trong mơ hình “Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường ATTP, hệ thống bán hàng TPAT, nhận thức về giá bán TPAT, nhóm tham khảo”. Kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có yếu tố nào bị loại, 6 yếu tố đều tác động mạnh đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng ở thành phố Cà Mau.
(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1 được chấp nhận khẳng định “người tiêu dùng càng quan tâm
đến sức khỏe thì càng có ý định mua TPAT”.
- Giả thuyết H2 được chấp nhận khẳng định “người tiêu dùng nhận thức rằng
TPAT có chất lượng cao thì ý định mua TPAT của người tiêu dùng sẽ tăng lên”.
- Giả thuyết H3 được chấp nhận khẳng định “người tiêu dùng càng quan tâm
đến mơi trường ATTP thì càng ảnh hưởng đến ý định mua TPAT”.
- Giả thuyết H4 được chấp nhận khẳng định “người tiêu dùng quan tâm đến hê thống bán hàng TPAT, TPAT có sẵn mọi lúc mọi nơi thì người tiêu dùng sẽ quyết định mua TPAT nhiều hơn”.
cao ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua TPAT”.
- Giả thuyết H6 được chấp nhận khẳng định “Nhóm tham khảo có ảnh hưởng
thuận chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau”.
(3) Theo kết quả nghiên cứu đều cho thấy chiều hướng tác động của tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT đều là thuận chiều, do các hệ số Beta của các biến độc lập trong phương trình hồi quy đều có giá trị lớn hơn 0. Như vậy các hệ số Beta này càng tăng lên thì ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau càng tăng lên.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua TPAT là khác nhau. Trong đó yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là nhóm tham khảo với hệ số β = 0.269, theo sau là yếu tố giá bán TPAT với hệ số β = 0.261 và yếu tố sự quan tâm đến chất lượng với hệ số β = 0.233, kế tiếp là yếu tố hệ thống bán hàng TPAT với hệ số β = 0.183, yếu tố ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau là yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe với hệ số β = 0.174.
5.2. Kiến nghị
Theo kết quả nghiên cứu thì mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đưa ra một số đề xuất theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố có tác động mạnh nhất đến yếu dần nhằm góp phần vào định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh TPAT tại thành phố Cà Mau, cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong ý định mua TPAT của mình như sau:
(1) Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông, quảng bá tiêu chuẩn ATTP và tiếp thị TPAT
Nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau. Trong phân tích hồi quy, yếu tố này có hệ số Beta = 0.269 đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng.
Trên thực tế thì hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại TPAT và khơng an tồn lẫn lộn vào nhau, khiến người tiêu dùng khó xác định đâu là TP sạch, đâu là TP
bẩn. Vì vậy, cần phải có giải pháp giúp người tiêu dùng lựa chọn được TPAT, tránh tình trạng mua TP bẩn làm ảnh hưởng đến sức khỏe cho bản thân và gia đình, đó chính là thường xun tham khảo thông tin, những kiến thức kinh nghiệm về TPAT từ những người xung quanh, từ những kênh thông tin đại chúng, dựa trên giấy chứng nhận của cơ quan kiểm định TP hoặc là lựa chọn TPAT theo sự lựa chọn từ các chuyên gia.
(2) Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm an toàn với việc đánh giá và ổn định giá bán TPAT
Nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau. Trong phân tích hồi quy, yếu tố này có hệ số Beta = 0.261 đây là nhân tố thứ hai có ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng sau yếu tố nhóm tham khảo.
Đối với đa số hàng hóa, giá cả thường là một trong những yếu tố được người tiêu dùng quan tâm cân nhắc, giá TPAT luôn cao hơn thực phẩm thường, nhưng