CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Các thang đo khái niệm trong mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng nhà ở chung cư giá rẻ tại Quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh” đƣợc kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trƣớc đây.
Bƣớc nghiên cứu đầu tiên sẽ là nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi và diễn giải về tất cả các khái niệm liên quan. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mơ hình. Từ đó, các thang đo sơ bộ đƣợc điều chỉnh phù hợp. Thơng tin có đƣợc từ thảo luận sẽ đƣợc tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo.
Tất cả các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
(1) Rất khơng hài lịng (2) Khơng hài lịng (3) Bình thƣờng (4) Hài lịng (5) Rất hài lòng
3.2.1. Thang đo về sự hợp lý của “Giá”
Theo Zeithaml và Bitner (2000) giá là số tiền chi trả để nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá. Do đó khi cƣ dân mua căn hộ với mức giá càng hợp lý thì
càng đƣợc hài lịng, vì vậy tác giả đề xuất thang đo về sự hợp lý của “Giá” mua căn hộ với 5 biến quan sát nhƣ sau: (1) Sự hợp lý của giá bán căn hộ (khơng bao gồm các khoản phí và lệ phí khác); (2) Sự hợp lý của các chi phí đi kèm (phí trƣớc bạ, phí bảo trì 2% giá bán); (3) Sự hợp lý khi phân bổ các chi phí hạ tầng vào giá bán căn hộ (diện tích cơng cộng, nhà để xe, chi phí đầu tƣ điện nƣớc ngoài căn hộ,...); (4) Sự phù hợp của giá căn hộ tăng giảm theo hƣớng nhà, vị trí tầng căn hộ; (5) Sự phù hợp của biến đổi giá căn hộ theo thời gian mua (giá tại thời điểm mua so với giá thị trƣờng hiện nay là rẻ hơn).
3.2.2. Thang đo “Chất lƣợng cơng trình”
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì chất lƣợng sản phẩm là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng hiện tại về sản phẩm. Đối với nhà ở, chung cƣ thì chất lƣợng cơng trình sẽ một phần quan trọng trong chất lƣợng sản phẩm, do đó trong thang đo này tác giả xây dựng 4 biến quan sát nhƣ sau: (1) Diện tích căn hộ đảm bảo đủ khơng gian cho những chức năng tối thiểu cho gia đình bao gồm phịng ngủ, phịng khách, phịng vệ sinh,…; (2) Chất lƣợng vật liệu xây dựng, các trang thiết bị trong căn hộ (trang thiết bị của điện, nƣớc, vệ sinh, gạch, nền, bếp,…); (3) Số lƣợng căn hộ tƣơng ứng với không gian xây dựng chung cƣ (mật độ căn hộ); (4) Chất lƣợng hiện tại của căn hộ.
3.2.3. Thang đo “Thƣơng hiệu”
Trong mơ hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) thì hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Ngoài ra, trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn các thƣơng hiệu máy tính Laptop” của Phạm Qn Ngọc (2008) thì thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Với đề tài này tác giả đề xuất xây dựng thang đo nhân tố “Thƣơng hiệu” gồm 5 biến quan sát là: (1) Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của nhà thầu thi cơng xây dựng; (2) Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của chủ đầu tƣ (đơn vị kinh doanh căn hộ); (3) Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của đơn vị thiết kế; (4) Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của bên giám sát thi công; (5) Thƣơng hiệu, tên tuổi của căn chung cƣ hiện nay.
3.2.4. Thang đo “Vị trí”
Theo Hadad và cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố đo lƣờng vị trí là tình hình trong khu vực. Đồng thời yếu tố vị trí cũng bao gồm một số yếu tố khác nhƣ gần siêu thị, trƣờng học, nơi công tác, hạ tầng giao thông, thuận tiện giao thông đến trung tâm thành phố…. Kế thừa nghiên cứu trên tác giả đề xuất xây dựng thang đo “Vị trí” gồm 4 biến quan sát sau: (1) Vị trí phục vụ cho các hoạt động sinh hoạt hàng ngày nhƣ đi làm, đi học, vui chơi giải trí,…; (2) Hƣớng chính của căn hộ đang ở; (3) Vị trí tầng của căn hộ đang ở; (4) Vị trí hiện nay so với lúc mua có thuận tiện hơn hay không ?
3.2.5. Thang đo “Cảnh quan xung quanh”
Trong Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Kumar và cộng sự (2009) thì phƣơng tiện hữu hình thể hiện các điều kiện môi trƣờng phục vụ xung quanh nhƣ: nhiệt độ, thơng gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất. Kế thừa từ nhân tố phƣơng tiện hữu hình của Kumar và cộng sự (2009) ở trên, tác giả đã xây dựng nhân tố “Cảnh quan xung quanh” với các 4 biến quan sát là: (1) Sự hợp lý của không gian căn hộ so với mặt bằng chung cƣ; (2) Sự hợp lý của không gian chung nhƣ hàng lang, cầu thang,…; (3) Không gian xung quanh chung cƣ bao gồm cây xanh, giao thơng, ánh sáng…; (4) Sự hài hịa với môi trƣờng của căn hộ về màu sắc, ánh sáng của căn hộ, sự thơng thống.
3.2.6. Thang đo “Vệ sinh môi trƣờng”
Theo Tan Teck Hong (2000) môi trƣờng xung quanh bao gồm các yếu tố nhƣ hàng xóm, ơ nhiễm, cảnh quan, tiếng ồn ngồi ra cịn có yếu tố giao thơng. Kế thừa nghiên cứu của Tan Teck Hong (2000) tác giả xây dựng nhân tố “Vệ sinh môi trƣờng” gồm 4 biến quan sát sau: (1) Sự đảm bảo vệ sinh của hệ thống thu gom rác, chất thải rắn bên trong chung cƣ; (2) Sự đảm bảo vệ sinh của hệ thống thu gom rác, chất thải rắn bên ngoài chung cƣ; (3) Sự đảm bảo của hệ thống thoát nƣớc xung quanh chung cƣ; (4) Sự yên tĩnh xung quanh căn hộ (ảnh hƣởng bởi xe cộ, nhà máy, khói bụi, các cơng trình xung quanh,…).
3.2.7. Thang đo “Chi phí”
Với việc sử dụng chung cƣ thì các khoản phí đi kèm nhƣ phí điện, nƣớc, internet, truyền hình cáp, phí giữ xe, bảo vệ, ban quản lý chung cƣ, phí bảo trì chung cƣ… là vấn đề mà hầu hết cƣ dân đều quan tâm, nhất là việc thu các khoản phí đó có hợp lý hay khơng ?. Việc thực hiện tốt về các quản lý chi phí sẽ nâng cao sự hài lòng cho cƣ dân (Yau và Ho, 2009). Ngoài ra, Kou và cộng sự (2011) cho thấy rằng năng lực của đội ngũ dịch vụ và sự tin cậy trong thực hiện dịch vụ là hai thành phần căn bản ảnh hƣởng đến sự hài lịng của cƣ dân, do đó tác giả đã dựa vào các nghiên cứu trên để xây dựng thang đo về sự hợp lý của “Chi phí” với 5 biến quan sát là: (1) Sự hợp lý của phí điện, nƣớc sinh hoạt hàng ngày; (2) Sự hợp lý của phí điện thoại, truyền hình cáp, internet,…; (3) Sự hợp lý của phí quản lý chung cƣ (trả lƣơng cho ban quản lý, bảo vệ, lễ tân, nhân viên vệ sinh,…); (4) Sự hợp lý của phí bảo trì chung cƣ hàng tháng; (5) Sự hợp lý của phí sử dụng chung cƣ (gửi xe, thang máy, vệ sinh,…).
3.2.8. Thang đo “An ninh”
An ninh là liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thơng tin. Thang đo này đƣợc xây dựng trên yếu tố an ninh trong mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988), sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 6 biến quan sát là: (1) Cảm giác an toàn khi ở căn hộ; (2) Tài sản ở căn hộ đƣợc đảm bảo; (3) Hệ thống bảo vệ chung cƣ đảm bảo; (4) Hệ thống phòng cháy chữa cháy; (5) An ninh khu vực xung quanh chung cƣ và (6) Công tác kiểm tra tạm trú tạm vắng tại chung cƣ.
3.2.9. Thang đo “Sự hài lòng”
Theo Philip Kotler, (2001 trang 226-229) thì sau khi khách hàng đã mua sản phẩm, trong qua trình tiêu dùng, sử dụng ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó. Vì vậy, các nhà đầu tƣ cần tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng sử dụng chung cƣ giá rẻ tại Quận Thủ Đức cũng nhƣ những đáp ứng của họ đối với trạng thái hài lịng hay khơng hài lịng về căn hộ chung cƣ giá rẻ mà nhà đầu tƣ cung cấp, để từ đó có các giải pháp điều
chỉnh, đáp ứng kịp thời nhằm cải thiện tình hình, đáp ứng một cách tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng. Từ các ý tƣởng trên tác giả đã xây dựng thang đo Likert 5 điểm cho nhân tố “Sự hài lịng” với 3 biến phụ thuộc là: (1) Nhìn chung Anh/Chị hài lịng với căn hộ đang ở; (2) Anh/Chị sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua chung cƣ để ở; (3) Anh/Chị hài lịng trong q trình sử dụng nhà ở chung cƣ hiện tại.