Mơ hình Kano về sự hài lịng nhu cầu khách hàng đã phân loại đƣợc các cấp độ sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm. Doanh nghiệp có thể dựa vào mơ hình
này để từng bƣớc hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng cho khách hàng ngày một tốt hơn. Trong mơ hình này sự hài lịng của khách hàng thể hiện ở 3 cấp độ theo thứ tự từ thấp đến cao đó là thuộc tính định mức, thuộc tính chính, thuộc tính kích thích
Thuộc tính định mức (Threshold Attributes or Must have): đây là thuộc tính căn bản, nền tảng, là thuộc tính tối thiểu bắt buộc mọi sản phẩm, dịch vụ phải có. Ở mức này sản phẩm, dịch vụ chƣa có sự khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, nhƣng để đạt đến tầm cao hơn, bắt buộc sản phẩm, dịch vụ phải đạt đƣợc thuộc tính này.
Các thuộc tính chính (Performance Attributes): Một sản phẩm hay dịch vụ có càng nhiểu thuộc tính này thì càng tốt, mang lại mức độ hài lòng cho khách hàng càng cao. Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng nói cho nhau các thuộc tính tốt, hay xấu về các thuộc tính chính này. Nhƣ vậy khi thuộc tính chính có nhiểu thuộc tính tốt sẽ làm cho sản phẩm đƣợc nhiểu ngƣời tiêu dùng hƣớng đến và ngƣợc lại. Dó đó, doanh nghiệp phải hết sức chú trọng đến thuộc tính này.
Các thuộc tính kích thích (Excitement Attributes): Đây là thuộc tính khơng đƣợc đồi hỏi và kỳ vọng bỡi khách hàng, nhƣng nếu một sản phẩm hay dịch vụ có đƣợc thuộc tính này sẽ làm cho khách hàng thích thú, khấn khích hơn. Thuộc tính kích thích thƣờng làm kích thích nhu cầu hài lịng tiềm ẩn của khách hàng, làm cho khách hàng bất ngờ, ngạc nhiên với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp.
Mơ hình Kano đƣa ra đƣợc các cấp bậc mong đợi của khách hàng. Căn cứ vào đó, các doanh nghiệp sẽ có giải pháp để đƣa ra sản phẩm của mình nhằm đáp ứng các cấp bậc mong đợi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách tốt nhất.
2.4.3. Mơ hình Zeithaml và Bitner (2000)
Hình 2.6: Mơ hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, mơ hình Zeithaml và Bitner (2000)
Chất lƣợng dịch vụ: Sự đánh giá hiện tại bỡi khách hàng, chất lƣợng đƣợc xác định bỡi khách hàng, nhƣ mong muốn của khách hàng, do đó, chất lƣợng dịch vụ sẽ có nhiểu cấp độ tùy theo đối tƣợng khách hàng.
Chất lƣợng sản phẩm: Sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng hiện tại về sản phẩm. Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá.
Các yếu tố ảnh hƣởng: Bao gồm các yếu tố không điều khiển đƣợc nhƣ kinh nghiệm, cảm nhận về sản phẩm, hiểu biết về doanh nghiệp…
Các yếu tố cá nhân: Tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý….
Mơ hình này thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ. “Thƣờng thì các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng, chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiểu nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 2000).
Nhiểu nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thọ và cộng sự (2003) với
dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, vv... Kết quả kiểm định trên cho thấy, chất lƣợng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Mơ hình sự hài lịng và chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu hiện thành phƣơng trình sau:
Sự hài lịng = β1X1 + β2X2 + … + βnXn
Trong đó: Xn biểu hiện thành phần chất lƣợng dịch vụ thứ n. βn là các tham số.
Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động từ cảm nhận của khách hàng nhƣ: chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, chất lƣợng sản phẩm cảm nhận, giá, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
Mơ hình này đã chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của mơ hình là vẫn chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trƣớc khi mua.
2.4.4. Mơ hình CSI của Fornelletal (ACSI)