CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng. Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn với các tiêu chí: ngơn từ dễ hiểu, khơng gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lƣợng câu hỏi hợp lý thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu.
3.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nhân tố, các biến quan sát, biến phụ thuộc đã đƣợc xây dựng ở trên và dựa vào mơ hình Zeithaml và Bitner (2000) tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Hình 3.2: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Vệ sinh mơi trƣờng Sự hài lịng của khách hàng Giá Chi phí H1 (+) H3 (+) H2 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) Chất lƣợng cơng trình Thƣơng hiệu Vị trí
Cảnh quan xung quanh
An Ninh
3.3.2. Mô tả biến
Giá: Cho biết sự hài lòng của khách hàng về sự phù hợp của giá trị căn hộ chung cƣ mà khách hàng chấp nhận mua, bao gồm chi phí đầu tƣ xây dựng căn hộ, chi phí lợi nhuận của nhà đầu tƣ, chi phí dịch vụ mua bán, các chi phí phân bổ hợp lý khác theo quy định của nhà nƣớc.
Chất lƣợng cơng trình (hay cơ sở kết cấu hạ tầng): Chất lƣợng cơng trình là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp các đặc tính vốn có, chất lƣợng cơng trình xây dựng là chất lƣợng thiết kế, thi cơng cơng trình, sự bảo đảm an tồn chịu lực của kết cấu, an tồn PCCC, bảo đảm cơng năng sử dụng sinh hoạt cho hộ gia đình theo quy chuẩn, tiêu chuẩn về thiết kế, thi công và vận hành chung cƣ theo quy định của nhà nƣớc, bảo đảm kỹ mỹ thuật và an toàn sử dụng theo tuổi thọ cơng trình.
Thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ không thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng dụng thì thƣơng hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Yếu tố thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở đây là tên khu chung cƣ, tên của nhà đầu tƣ xây dựng, kinh doanh chung cƣ. Tên chung cƣ góp phần hình thành nên giá trị của nó, đem lại sự hài lịng, tự hào của các cƣ dân đang sống tại đó.
Vị trí: Vị trí là địa điểm xây dựng chung cƣ, vị trí tầng cao căn hộ, hƣớng chính căn hộ theo nhu cầu của ngƣời sử dụng. Vị trí căn hộ chung cƣ tạo sự thuận tiện hay khó khăn cho cƣ dân cho các nhu cầu sinh hoạt hàng ngày nhƣ đi lại, giao dịch, sinh hoạt hàng ngày...
Cảnh quan xung quanh: Cảnh quan là không gian xung quanh khu vực chung cƣ (các cơng trình, cây xanh, hạ tầng giao thông xung quanh chung cƣ), không gian trong phạm vi chung cƣ (hành lang, cầu thang, màu sắc cơng trình, thiết kế khơng gian căn hộ), khơng gian bố trí trong căn hộ.
Vệ sinh môi trƣờng: Vệ sinh môi trƣờng là chất lƣợng hoạt động của hệ thống thu gom chất thải của chung cƣ, hệ thống cấp thốt nƣớc chung cƣ, mức độ ơ nhiễm môi trƣờng sống ảnh hƣởng đến dân cƣ chung cƣ.
Phí sinh hoạt: Sự phù hợp phí sinh hoạt mà ngƣời sử dụng căn hộ chung cƣ phải trả hàng tháng, nhằm đảm bảo duy trì cho sinh hoạt bình thƣờng hàng ngày của dân cƣ sinh sống trong chung cƣ nhƣ chi phí bảo trì chung cƣ, phí bảo vệ, giữ xe, điện nƣớc, thơng tin liên lạc...
An ninh: An ninh là sự an toàn của cƣ dân sống trong căn hộ chung cƣ về tính mạng, tài sản, an tồn chung của chung cƣ về PCCC, an ninh trật tự chung cƣ và khu vực xung quanh.
3.3.3. Giả thuyết nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu đã đƣợc đề xuất ở trên tác giả lặp đƣợc bảng giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Bảng 3.2: Giả thuyết nghiên cứu Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
STT Yếu tố Kỳ vọng dấu Ý nghĩa Ghi chú
1 Giá + Thuận chiểu Sự hợp lý
2 Chất lƣợng cơng trình + Thuận chiểu 3 Thƣơng hiệu + Thuận chiểu
4 Vị trí + Thuận chiểu
5 Cảnh quan xunh quanh + Thuận chiểu 6 Vệ sinh môi trƣờng + Thuận chiểu
7 Phí sinh hoạt + Thuận chiểu Sự hợp lý
8 An ninh + Thuận chiểu
H1: Yếu tố Giá hợp lý đƣợc kỳ vọng là có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lòng của khách hàng, tức là khi giá cả càng hợp lý, thì sự hài lịng của khách hàng lại càng cao và ngƣợc lại.
H2: Chất lƣợng cơng trình đƣợc kỳ vọng là có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lòng của khách hàng, tức là khi chất lƣợng cơng trình càng tốt, càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H3: Thƣơng hiệu đƣợc kỳ vọng là có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lòng của khách hàng, tức là khi thƣơng hiệu của căn hộ chung cƣ càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì họ càng cảm thấy hài lòng hơn.
H4: Yếu tố Vị trí địa lý đƣợc kỳ vọng có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lịng của khách hàng, tức là vị trí địa lý của căn hộ chung cƣ càng thuận tiện, càng hợp lý cho các sinh hoạt hàng ngày của cƣ dân nhƣ đi làm, đƣa đón con đi học, đi siêu thị, đi chợ… sẽ đem lại sự hài lòng càng cao cho khách hàng.
H5: Yếu tố Cảnh quan xung quanh đƣợc kỳ vọng có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lòng của khách hàng, tức là cảnh quan càng đẹp, khơng khí trong lành, có nhiểu cây xanh, cơng viên thống mát, càng đƣợc khách hàng đánh giá cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
H6: Yếu tố Vệ sinh môi trƣờng đƣợc kỳ vọng có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lịng của khách hàng, tức là vệ sinh mơi trƣờng càng sạch sẽ, càng đƣợc đảm bảo thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
H7: Yếu tố Phí sinh hoạt đƣợc kỳ vọng có mối quan hệ thuận chiểu với sự hài lòng của khách hàng, tức là khi phí sinh hoạt càng hợp lý thì càng làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng và ngƣợc lại.
H8: Yếu tố An ninh đƣợc kỳ vọng có mối quan hệ cùng chiểu với sự hài lòng của khách hàng, tức là an ninh càng cao, càng đảm bảo thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ trong nghiên cứu bao gồm: rất không hài lịng, khơng hài lịng, bình thƣờng, hài lịng và hồn tồn hài lịng.
Kế thừa thang đo từ một số nghiên cứu trƣớc đó, tác giả đã chỉnh sửa, bổ sung và xây dựng nên thang đo mới nhƣ sau:
Bảng 3.3: Thang đo đầy đủ Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Thang đo Ký hiệu Biến
Giá
GIA1 Sự hợp lý của giá bán căn hộ (không bao gồm các khoản phí và lệ phí khác)
GIA2 Sự hợp lý của các chi phí đi kèm (phí trƣớc bạ, phí bảo trì 2% giá bán)
GIA3
Sự hợp lý khi phân bổ các chi phí hạ tầng vào giá bán căn hộ (diện tích cơng cộng, nhà để xe, chi phí đầu tƣ điện nƣớc ngồi căn hộ,...)
GIA4 Sự phù hợp của giá căn hộ tăng giảm theo hƣớng nhà, vị trí tầng căn hộ
GIA5 Sự phù hợp của biến đổi giá căn hộ theo thời gian mua (giá tại thời điểm mua so với giá thị trƣờng hiện nay là rẻ hơn)
Chất lƣợng cơng trình
CL1
Diện tích căn hộ đảm bảo đủ khơng gian cho những chức năng tối thiểu cho gia đình bao gồm phòng ngủ, phòng khách, phòng vệ sinh,…
CL2 Chất lƣợng vật liệu xây dựng, các trang thiết bị trong căn hộ (trang thiết bị của điện, nƣớc, vệ sinh, gạch, nền, bếp…)
CL3 Số lƣợng căn hộ tƣơng ứng với không gian xây dựng chung cƣ (mật độ căn hộ)
CL4 Chất lƣợng hiện tại của căn hộ
Thƣơng hiệu
TH1 Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của nhà thầu thi công xây dựng
kinh doanh căn hộ)
TH3 Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của đơn vị thiết kế
TH4 Uy tín, năng lực và kinh nghiệm của bên giám sát thi công TH5 Thƣơng hiệu, tên tuổi của căn chung cƣ hiện nay
Vị trí
VT1 Vị trí phục vụ cho các hoạt động sinh hoạt hàng ngày nhƣ đi làm, đi học, vui chơi giải trí…
VT2 Hƣớng chính của căn hộ đang ở VT3 Vị trí tầng của căn hộ đang ở
VT4 Vị trí hiện nay so với lúc mua có thuận tiện hơn
Cảnh quan xung quanh
CQ1 Sự hợp lý của không gian căn hộ so với mặt bằng chung cƣ
CQ2 Sự hợp lý của không gian chung nhƣ hàng lang, cầu thang…
CQ3 Không gian xung quanh chung cƣ bao gồm cây xanh, giao thông, ánh sáng…
CQ4 Sự hài hịa với mơi trƣờng của căn hộ về màu sắc, ánh sáng của căn hộ, sự thơng thống
Vệ sinh môi trƣờng
MT1 Sự đảm bảo vệ sinh của hệ thống thu gom rác, chất thải rắn bên trong chung cƣ
MT2 Sự đảm bảo vệ sinh của hệ thống thu gom rác, chất thải rắn bên ngoài chung cƣ
MT3 Sự đảm bảo của hệ thống thoát nƣớc xung quanh chung cƣ
MT4 Sự yên tĩnh xung quanh căn hộ (ảnh hƣởng bởi xe cộ, nhà máy, khói bụi, các cơng trình xung quanh…)
P2 Sự hợp lý của phí điện thoại, truyền hình cáp, internet…
P3 Sự hợp lý của phí quản lý chung cƣ (trả lƣơng cho ban quản lý, bảo vệ, lễ tân, nhân viên vệ sinh,…)
P4 Sự hợp lý của phí bảo trì chung cƣ hàng tháng
P5 Sự hợp lý của phí sử dụng chung cƣ (gửi xe, thang máy, vệ sinh…)
Anh ninh
AN1 Cảm giác an toàn khi ở căn hộ AN2 Tài sản ở căn hộ đƣợc đảm bảo AN3 Hệ thống bảo vệ chung cƣ đảm bảo AN4 Hệ thống phòng cháy chữa cháy
AN5 An ninh khu vực xung quanh chung cƣ
AN6 Công tác kiểm tra tạm trú tạm vắng tại chung cƣ
Hài lịng
HL1 Nhìn chung Anh/Chị hài lịng với căn hộ đang ở
HL2 Anh chị sẽ giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua chung cƣ để ở
HL3 Anh/chị hài lịng trong q trình sử dụng nhà ở chung cƣ hiện tại
3.3.4. Thiết kế mẫu
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử có thể tiếp cận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Kích thƣớc của mẫu áp dụng trong nghiên cứu đƣợc dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thƣớc mẫu dự kiến. Theo
đó kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 40, do đó cỡ mẫu cần có ít nhất là 200 mẫu.
Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo cơng thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến độc lập là 7 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*7 = 106 mẫu. Hơn nữa, trong nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng đƣợc trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
Với thông tin trên, tác giả sử dụng cỡ mẫu là 202 cho nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu: Do giới hạn về thời gian và chi phí, phƣơng pháp thu thập dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phƣơng pháp thuận tiện, một trong các phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, thông qua việc khảo sát, phỏng vấn và điều tra bằng bảng hỏi trực, gửi bảng câu hỏi đã đƣợc in sẵn đến một nhóm ngƣời và thu nhận lại trong vòng 3-5 ngày sau. Ngƣời đƣợc lựa chọn là những ngƣời đang sở hữu và sử dụng chung cƣ giá rẻ tại Sunview Town Đất Xanh thuộc quận Thủ Đức. Số phiếu phát ra 215 phiếu, số phiếu thu về hợp lệ là 202 phiếu, những phiếu không hợp lệ là phiếu trống, trả lời không đầy đủ. Thời gian khảo sát điều tra từ 01/03/2018 đến 31/03/2018.
Thuộc tính của các đối tƣợng nghiên cứu bao gồm: Trình độ học vấn, giới tính, trình trạng hơn nhân, tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng.
Sau khi thực hiện khaỏ sát, tiến hành chuẩn bị dữ liệu để phân tích theo các bƣớc sau:
Bảng 3.4: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích Nguồn: nghiên cứu của tác giả Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Bƣớc Nội dung
1 Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thơng tin 2 Mã hóa các thơng tin cần thiết trong bảng trả lời
3.4. Kiểm định mơ hình
Thực hiện các thống kê để mơ tả dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mơ hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%.
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay không, nhƣng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tƣơng quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các biến quan sát có tƣơng quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,4, đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trƣớc đây đã sử dụng tiêu chí này.
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, các khái niệm trong nghiên cứu này là tƣơng đối mới đối với đối tƣợng nghiên cứu khi tham gia trả lời.
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ đƣợc sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008).
Bảng 3.5: Các bƣớc phân tích nhân tố EFA