CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾ T MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.2.2. Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng là một trong hai yếu tố quan trọng trong mơ hình chấp nhận kỹ thuật TAM (Technology Acceptance Model) do Davis khởi xướng năm 1989. Ông cho rằng đây là yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng một mơ hình kỹ thuật trong cơng nghệ thông tin, cụ thể ở đây là sử dụng Internet. Mơ hình này sẽ được đề cập chi tiết hơn ở phần tiếp theo.
Trong nghiên cứu này, tính dễ sử dụng được đề cập đến đặc tính là khách
Yếu tố bên trong
Yếu tố bên ngoài
Yếu tố lưỡng tính
Chi phí bằng tiền
Chi phí cơ hội
Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Giá trị cảm nhận Mua hàng
hàng không cần phải nỗ lực để thực hiện việc mua hàng qua mạng Internet, các bước mua hàng trực tuyến khơng q khó để hiểu, học hỏi và thực hiện (Chiu và ctg, 2009).
Để làm được điều này, giao diện của website phải thật sự thân thiện với người sử dụng, dễ dàng trong việc tìm kiếm sản phẩm và thông tin. Hướng dẫn mua hàng, phương thức thanh toán, phương thức vận chuyển, sơ đồ trang web, các câu hỏi thường gặp F.A.Qs, quy định sử dụng… phải được đăng tải một cách chi tiết, rõ ràng. Theo Pearson (2007),World Wide Web là một môi trường mở, cho phép người sử dụng tùy ý kết nối, và trong môi trường này người sử dụng có các kỹ năng máy tính được xếp hạng từ mức độ mới học đến mức độ chuyên gia. Nếu một khách hàng cảm thấy một trang web khó dùng, khơng tìm được sản phẩm đang cần mua hoặc những gì được thể hiện trên trang web không rõ ràng, điều này rất dễ khiến cho khách hàng rời bỏ trang web đó. Do đó, có thể nói chất lượng thiết kế trang web là yếu tố cốt lõi đối với một cửa hàng trực tuyến và nó có tác động mạnh đến cảm nhận của khách hàng về tính dễ sử dụng đối với trang web đó.
Một nghiên cứu của Lee & Lin (2005) cho rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Còn theo nghiên cứu của Kim và ctg (2009) đã cho thấy, các trang web bán hàng với nhiều đặc trưng, thuộc tính tập trung vào khách hàng sẽ có doanh số và thị phần cao hơn. Khi khách hàng cảm nhận trang web dễ sử dụng, điều này sẽ tác động đến ý định mua lại của họ trong tương lai. Vì vậy ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng được đánh giá càng cao thì Ý định mua lại
của khách hàng càng cao.