CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng các thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên việc kế thừa các thang đo trong mơ hình nghiên cứu của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2009), kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo cho phù hợp với mục tiêu đo lường, đối tượng nghiên cứu, tình hình nghiên cứu và mơi trường ở Việt Nam.
Như đã trình bày ở chương 2 có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là:
1. Giá trị cảm nhận – ký hiệu là GT. 2. Tính dễ sử dụng – ký hiệu là SD. 3. Danh tiếng công ty - ký hiệu là DT. 4. Sự bảo mật - ký hiệu là BM.
5. Sự tin cậy - ký hiệu là TC.
6. Ý định mua lại - ký hiệu là YDML
Các biến được đo bằng thang đo Likert 5 điểm trong đó: 1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Không ý kiến; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý
3.3.1. Yếu tố giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT6 như sau:
Ký hiệu Câu hỏi
GT1
Anh/chị sẽ mua lại hàng nếu trang web cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng như mong đợi
GT2 Anh/chị sẽ mua lại hàng nếu trang web chào giá tốt
GT3 Tiết kiệm được thời gian là yếu tố hấp dẫn để anh/chị mua lại hàng
GT4 Mua hàng trực tuyến dễ dàng thực hiện bất cứ khi nào và bất kì ở đâu
GT5 Các dịch vụ tạo giá trị gia tăng tốt sẽ cuốn hút anh/chị mua lại hàng
GT6 Anh/chị sẽ mua lại nếu trang web có chính sách đổi hàng và trả lại tiền
3.3.2. Yếu tố tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ SD1 đến SD6 như sau:
Ký hiệu Câu hỏi
SD1 Việc mua hàng trực tuyến rất dễ để tìm hiểu và thực hiện
SD2 Mua hàng trực tuyến giúp anh/chị dễ so sánh sản phẩm giữa các nhà cung cấp
SD3 Website nên có nhiều hình thức thanh tốn khác nhau để thuận tiện mua hàng
SD4 Các dịch vụ mới của website nên được giải thích một cách rõ ràng
SD5 Website thân thiện với người sử dụng sẽ cuốn hút anh/chị mua lại
SD6 Anh/chị khơng bị nản lịng khi mua hàng trực tuyến
3.3.3. Yếu tố danh tiếng công ty
Danh tiếng công ty được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ DT1-DT5 như sau:
Ký hiệu Câu hỏi
DT1 Anh/chị sẽ mua lại nếu cơng ty có một hình ảnh/thương hiệu tốt
DT2 Anh/chị sẽ mua lại nếu bạn bè, gia đình đã giới thiệu website đó cho anh/chị
DT3 Anh/chị sẽ mua lại nếu công ty cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng
DT4
Anh/chị sẽ mua lại nếu website có các đối tác, nhà cung cấp là những thương hiệu mạnh trên thị trường
DT5 Anh/chị so sánh hình ảnh/thương hiệu website trước khi quyết định mua lại
3.3.4. Yếu tố sự bảo mật
Sự bảo mật được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ BM1-BM5 như sau:
Ký hiệu Câu hỏi
BM1 Anh/chị chỉ mua hàng nếu tồn bộ thơng tin cá nhân của anh/chị được bảo mật
BM2
Anh/chị xem xét các phản hồi, bình luận từ khách hàng khác về vấn đề bảo mật trước khi mua hàng
BM3 Tên truy cập và mật khẩu được ủy quyền (authorized) là quan trọng
BM4
Anh/chị sẽ mua lại hàng nếu thông tin cá nhân của anh/chị không được sử dụng bởi bên thứ 3
BM5 Bảo mật thông tin khách hàng là xem xét quan trọng khi anh/chị quyết định mua
3.3.5. Yếu tố sự tin cậy
Sự tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ TC1 đến TC5 như sau:
Ký hiệu Câu hỏi
TC1
Anh/chị sẽ mua lại nếu website cung cấp thông tin sản phẩm,dịch vụ đầy đủ và chính xác
TC2 Anh/chị ln ln đánh giá chất lượng website trước khi quyết định mua
TC3 Website khơng có lỗi trang/lỗi đường dẫn sẽ đáng tin cậy hơn
TC4 Website tin cậy đảm bảo sản phẩm chào bán cũng có thể tin cậy
3.3.6. Ý định mua lại của khách hàng
Theo Chiu (2009), Yang và Peterson (2004), ta có thang đo về ý định mua lại như sau:
Ký hiệu Câu hỏi
YDML1 Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng từ website X trong tương lai
YDML2 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè và người thân mua hàng từ website X
YDML3 Anh/chị có ý định mua nhiều hơn nữa từ website X
YDML4 Anh/chị thích mua hàng từ website X hơn từ những website khác
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Xác định m u nghiên cứu