5. Kết cấu của luận văn
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC
2.4.2.4. Tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lược
Với những thay đổi nhanh chóng đang diễn ra trong môi trường kinh doanh khi áp lực cạnh tranh ngày càng nhiều, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng nước mắm của khách hàng thay đổi nhanh, chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long trong thời gian qua của Công ty đã làm cho vị thế trên thị trường đang yếu đi và hiệu suất tài chính suy giảm thể hiện rõ qua những dẫn chứng sau đây:
Mức tăng doanh số có cao hơn mức trung bình ngành nhưng vẫn thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Mức trung bình ngành: 20-25 % từ năm 2016 trở về trước, dự đoán từ nay đến từ nay đến năm 2022, mỗi năm ngành hàng nước chấm và gia vị Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng từ 25-32%, trong đó nước mắm sẽ là mặt hàng có mức tăng trưởng cao nhất. Theo báo cáo tài chính đã qua kiểm tốn của Cơng ty, trong giai đoạn từ 2010 đến 2016, mức tăng trưởng doanh thu thuần luôn đạt trên 20%.
Bảng 2. 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Thực Phẩm Hồng Phú giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016 Tổng TS 497,84 518,39 524,72 515,23 530,85 Vốn CSH 191,02 195,87 202,91 206,03 210,78 Doanh thu 191,16 242,39 295,68 401,73 504,96 Tốc độ tăng DT 38% 26 % 21% 35% 25% LNST 8,23 15,42 18,45 20,52 23,48 LNST/DT 4,30% 6,36% 6,24% 5,11% 4,65% LNST/VCSH 4,31% 7,87% 9,09% 9,96% 11,14% LNST/TTS 1,65% 2,97% 3,52% 3,98% 4,42%
(Nguồn: Phịng Tài Chính –Kế tốn cơng ty Hồng Phú)
Với chính sách đa dạng hóa sản phẩm, Hồng Phú đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm nước mắm mang nhãn hiệu Thái Long. Sự đa dạng và phong phú các chủng loại sản phẩm đã giúp cho Hồng Phú có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Với nhu cầu tiêu thụ gần 300 triệu lít nước mắm mỗi năm, ngành nước mắm được xem là thị trường vô cùng hấp dẫn. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh cũng vô cùng khốc liệt.
Hiện nay Hồng Phú đã đầu tư xây dựng một nhà máy sản xuất nước mắm với dây chuyền công nghệ hiện đại, tạo sự khác biệt khi ứng dụng công nghệ tiệt trùng UHT vào sản xuất nước mắm. Công ty cũng là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam ứng dụng công nghệ này vào việc sản xuất nước mắm. Bên cạnh đó, Hồng Phú cịn xây dựng hệ thống nhà thùng với gần 1.000 thùng ủ chượp tại Phan Thiết có sức chứa khoảng 20.000 tấn cá, với công suất gần 20 triệu lít nước mắm/năm. Như vậy, mặc dù sản lượng tiêu thụ nước mắm Thái Long của Hồng Phú luôn tăng trưởng cao. Tuy nhiên, với năng lực sản xuất như hiện tại Hồng Phú có thể đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu của thị trường, năng lực sản xuất lớn nhưng sản lượng tiêu thụ còn khá khiêm tốn.
Bảng 2. 7: Sản lượng nước mắm của nhà máy Hồng Phú (ĐVT: Nghìn lít) (ĐVT: Nghìn lít)
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Phân khúc phổ thông 1.200 1.500 2.500 3.000 3.500 4.000
Phân khúc trung cấp 2.000 2.000 3.000 3.500 4.500 5.000
Phân khúc cao cấp - - 300 500 600 800
Năng lực sản xuất 10.000 10.000 10.000 20.000 20.000 20.000
(Nguồn: Phòng sản xuất của Hồng Phú giai đoạn 2011-2016)
Về kết quả kinh doanh: Dựa trên báo cáo kinh doanh của cơng ty Hồng Phú có thể thấy doanh thu của cơng ty có mức tăng trưởng ổn định, nhưng không cao. Đặc biệt trong giai đoạn đầu mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh nước mắm nên công ty tốn khá nhiều chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm. Do đặc thù của ngành hàng tiêu dùng là phải quảng cáo liên tục để người tiêu dùng ln có ấn tượng với sản phẩm của mình, đặc biệt là thời gian đầu khi sản phẩm mới ra mắt nên trong những năm đầu từ 2009 đến 2011 mặc dù doanh thu có tăng trưởng nhưng mức lợi nhuận của công ty lại bị âm. Năm 2011, mảng nước mắm mang về 75,23 tỷ đồng doanh thu, chỉ bằng 34% kế hoạch. Các năm sau mặc dù có lợi nhuận nhưng chưa cao do công ty phải tốn nhiều chi phí cho các hoạt động mở rộng thị trường và xây dựng hệ thống phân phối. Do vậy Hồng Phú cần phải xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm nước mắm Thái Long nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cũng như tăng doanh thu, lợi nhuận vì đây là sản phẩm chủ lực chiếm hơn 50% tổng doanh thu của công ty.
Bảng 2. 8: Doanh thu dòng sản phẩm nước mắm Thái Long giai đoạn 2010- 2016 (ĐVT: Triệu đồng) 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Phân khúc phổ thông 30.020 29.665 58.600 70.292 73.092 83.265 Phân khúc trung cấp 45.230 51.430 76.200 94.964 137.450 190.870 Phân khúc cao cấp - - 8.960 15.450 12.630 20.050 Tổng doanh thu 75.250 81.095 143.760 180.706 223.172 294.185
(Nguồn: Phịng Kinh doanh của cơng ty)
Nhìn vào số liệu trên bảng 2.2 và đồ thị hình 2.2, ta thấy doanh số dòng sản phẩm nước mắm Thái Long từ năm 2010 đến năm 2016 có sự phát triển mạnh, đặc biệt vào năm 2016 đạt 294,185 tỷ đồng tăng 31,8% so với năm 2015. Trong đó nguồn thu chủ đạo là các dòng sản phẩm nước mắm thuộc phân khúc trung cấp. Mặc dù ở phân khúc cao cấp, tỷ trọng doanh số không cao nhưng năm 2016 lại có mức tăng trưởng cao so với năm 2015. Nếu như, phân khúc trung cấp và cao cấp có mức tăng trưởng doanh thu cao thì phân khúc phổ thơng lại có xu hướng chựng lại, với mức tăng trưởng thấp. Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng chú trọng nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và tìm đến các sản phẩm có chất lượng cao hơn, tốt hơn. Đây cũng là cơ sở để Hồng Phú xem xét cân đối cơ cấu các dòng sản phẩm ở các phân khúc và tập trung nhiều hơn vào các dịng sản phẩm nước mắm truyền thống có chất lượng cao trong tương lai hướng đến nhu cầu của khách hàng.
Thị phần một số sản phẩm nước mắm sụt giảm: Năm 2012, khi thị phần nước
mắm của Masan lên tới đỉnh điểm, đạt trên 70% doanh thu tồn thị trường thì những doanh nghiệp khác như Khải Hoàn, Phan Thiết, Hồng Hạnh, Mười Thu, 584 Nha Trang,… cũng chỉ chiếm thị phần ở mức 1% -5%. Trong đó thương hiệu nước mắm Thái Long của Hồng Phú cũng chỉ chiếm một thị phần khá nhỏ bé chưa đến 1%. Tuy nhiên, trong hai năm trở lại đây, khi mà thị phần của Masan có dấu hiệu sụt giảm, cụ thể năm 2015 giảm 15%, cịn 65% thì đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp nước mắm khác vươn lên giành thị phần, trong đó có nước mắm Thái Long.
Trong các phân khúc sản phẩm góp phần lớn vào tổng doanh thu của Cơng ty, ngồi hai dịng sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp có thị phần tương đối là Thái Long Phan Thiết Nhãn đỏ(chiếm 15% thị phần nước mắm truyền thống) và Thái Long Phan Thiết Vi chất, sản phẩm nước mắm cao cấp lại có thị phần vơ cùng nhỏ bé (khoảng 3% thị phần nước mắm truyền thống). Với phân khúc phổ thông, Công ty chỉ đứng thứ 3 sau Phú Quốc và Phan Thiết. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm nước mắm Thái Long trong 6 năm qua:
Bảng 2. 9: Sản lượng tiêu thụ nước mắm Thái Long giai đoạn 2011-2016 (ĐTV: Nghìn lít) 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Thái Long Rồng Vàng Đậm Đà 726 763 1.260 1.662 1.949 2.435 Thái Long Rồng Vàng Loại ngon - - 420 490 418 341 Thái Long Rồng Vàng Hương cá hồi 275 226 273 191 69 - Phân khúc phổ thông 1.001 989 1.953 2.343 2.436 2.776
Thái Long Phan Thiết
Nhãn đỏ 1.131 902 1.175 1.391 2.034 2.626
Thái Long Phan Thiết
Nhãn vàng Hảo hạng - 224 246 315 372 312
Thái Long Phan Thiết
Vi chất - - 341 584 1.003 1.835
Nước mắm Vitamin
Hảo Hạng - 54 59 31 11 -
Thái Long 5 trong 1 - 106 84 54 16 -
Phân khúc trung cấp 1.131 1.286 1.905 2.374 3.436 4.772 Nước mắm Thượng Hạng - - 112 178 126 233 Nước mắm Đặc biệt - - - 16 32 17 Phân khúc cao cấp - - 112 193 158 251 Tổng (Nghìn lít) 2.131 2.275 3.970 4.910 6.031 7.798
Từ bảng sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước mắm Thái Long của Công ty Hồng Phú ta thấy cơng ty có sự đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt là việc đầu tư sản xuất thêm các dòng sản phẩm nước mắm nguyên chất ở phân khúc cao cấp và trung cấp để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Với phương trâm “trọng chất lượng” sản phẩm của Hồng Phú không ngừng được cải tiến và phân phối ngày càng rộng rãi. Sản lượng tiêu thụ hàng năm luôn tăng cao với mức tăng trung bình trên 20%/năm. Tuy nhiên, nếu xem xét ở từng sản phẩm thì một số sản phẩm có xu hướng giảm mạnh số lượng tiêu thụ. Ngun nhân là do sản phẩm khơng cịn phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên xem xét loại bỏ các sản phẩm này và thay thế bằng các sản phẩm mới để đem lại doanh thu cao hơn.
Lợi nhuận biên giảm mạnh: Chi phí gia tăng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh
trong khi thu nhập trên vốn chủ sở hữu và thu nhập trên tổng tài sản có xu hướng giảm nhanh
Năng lực tài chính chưa tốt:
Kể từ khi thành lập, Hồng Phú đã nhận được sự đầu tư từ công ty mẹ là Tập đoàn Ngọc Nghĩa. Đến nay với nguồn vốn trên 300 tỷ đồng, Hồng Phú nỗ lực không ngừng để mở rộng quy mô, đầu tư vào các dự án mang lại hiệu quả cao, góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, giảm áp lực chi phí tài chính cho cơng ty.
Bảng 2. 10: Các chỉ số tài chính Cơng ty Hồng Phú giai đoạn 2013 -2016 2013 2014 2015 2016
1. Chỉ tiêu khả năng thanh toán
Khả năng thanh toán lãi vay 1,93 1,66 2,22 2,93 Hệ số thanh toán ngắn hạn (lần) 1,75 1,56 1,63 1,78 2. Chỉ tiêu cơ cấu vốn
Tỷ số nợ/Tổng tài sản (D/A) - % 0,57 0,53 0,54 0,62 Tỷ số nợ/Vốn chủ sở hữu (D/E) - % 0,61 0,63 0,69 0,71 3. Chỉ tiêu về năng lực hoạt động
Vòng quay hàng tồn kho 3,42 3,76 4,53 5,47
Vòng quay tổng tài sản 1,75 1,87 1,94 2,01
Vòng quay vốn lưu động 1,26 1,53 1,72 1,91
4. Chỉ tiêu về khả năng sinh lời
Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu thuần (%) 6,36 6,24 5,11 4,65 Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (%) 7,87 9,09 9,96 11,14
(Nguồn: Phịng Tài Chính – Kế tốn cơng ty Hồng Phú)
Nhìn chung, các chỉ số tài chính của Hồng Phú từ năm 2013 đến năm 2016 thể hiện tình hình tài chính chưa tốt. Các hệ số thanh toán, bao gồm hệ số thanh toán ngắn hạn và thanh tốn lãi vay đều đạt mức thấp vì năm 2014 và năm 2015 cơng ty sử dụng các khoản vay để thực hiện đầu tư mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu về năng lực hoạt động có xu hướng ngày càng tăng trưởng nhưng không cao. Lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu chỉ đạt dưới 10%. Điều này cho thấy hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thật sự hiệu quả. Công ty cần xem xét lại hiệu quả sử dụng vốn để lên kế hoạch tài chính một cách hợp lý.