5. Kết cấu của luận văn
2.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU
2.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mô
2.2.1.1. Các yếu tố về kinh tế
Năm 2016 khép lại với hàng loạt sự kiện bắt đầu thời kỳ thay đổi ảnh hưởng tới kinh tế, chính trị trên tồn chính trường thế giới cho năm 2017. Nền kinh tế thế giới, đặc biệt tại các nước phát triển, ẩn chứa nhiều yếu tố bất định, trong đó nổi bật là sự kiện nước Anh quyết định rời khỏi liên minh Châu Âu (EU) sau cuộc trưng cầu ý dân
và chiến thắng của ông Donald Trump trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ hồi tháng 11/2016.
Trong bối cảnh chung của thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn và áp lực. Mặc dù được phục hồi trong nửa cuối năm nhưng tăng trưởng kinh tế năm 2016 chỉ đạt 6,21%, thấp hơn mức 6,68% năm 2015. Thị trường bán lẻ không tăng trưởng đáng kể: tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ doanh thu tiêu dùng năm 2016 ước tính đạt 3.527,4 nghìn tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm trước (năm 2015 tăng 9,8% so với năm 2014), nếu loại trừ yếu tố giá thì cịn tăng 7,8%, thấp hơn mức tăng 8,5% so với năm trước do sức mua không biến động lớn trong khi giá tiêu dùng năm 2016 cao hơn năm trước.
Thị trường thế giới tác động khiến lạm phát tại Việt Nam tăng trở lại, CPI tháng 12/2016 tăng 4,74% so với tháng 12/2015, bình quân mỗi tháng tăng 0,4%. CPI bình quân năm 2016 tăng 2,66% so với bình quân năm 2015.
Bảng 2. 1: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 8 năm qua
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
GDP % 5,32 6,78 5,89 5,03 5,40 5,98 6,68 6,21 Lạm phát % 6,88 9,19 18,58 9,21 6,60 4,09 0,63 4,74 Thu nhập bình
quân đầu người ($) 1.050 1.168 1.300 1.749 1.900 2.028 2.109 2.215
( Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam năm 2016 [http://www.gso.gov.vn])
Nhìn chung, năm 2016 nền kinh tế có nhiều biến động và chuyển biến khó khăn. Bên cạnh những điểm sáng đáng ghi nhận, nền kinh tế cịn đối diện nhiều thách thức, tình trạng lạm phát gia tăng, tuy vẫn ở mức được kiểm soát, GDP giảm, thu nhập bình quân đầu người tăng thể hiện mức sống của người dân ngày càng được năng cao.
Nhận xét: với những tín hiệu tiêu cực của nền kinh tế Việt Nam như trên, cùng
với dự đốn là những khó khăn này sẽ tiếp tục duy trì trong những năm tới, Cơng ty sẽ phải đối mặt với nguy cơ sức mua của người tiêu dùng giảm. Tuy nhiên, khi giai doạn bất ổn của kinh tế vĩ mô qua đi, thu nhập người tiêu dùng tiếp tục được cải thiện,
đó sẽ lại là một cơ hội cho Cơng ty để tận dụng sức mua người tiêu dùng và lượng tiêu thụ của thị trường nội địa tăng lên.
2.2.1.2. Các yếu tố văn hóa - xã hội
Theo số liệu từ Tổng cục Thống Kê Việt Nam, năm 2016 dân số của cả nước ước tính 92,70 triệu người, tăng 987,8 nghìn người, tương đương tăng 1,08% so với năm 2015, bao gồm dân số thành thị 32,06 triệu người, chiếm 34,6%; dân số nông thôn 60,64 triệu người, chiếm 65,4%; dân số nam 45,75 triệu người, chiếm 49,4%; dân số nữ 46,95 triệu người, chiếm 50,6%. Trong đó, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên của cả nước năm 2016 ước tính là 54,4 triệu người.
Về văn hóa: nhắc đến văn hóa khơng thể khơng kể đến văn hóa ẩm thực, một trong những nét văn hóa đặc trưng và rất riêng có của Việt Nam. Trong bữa cơm hàng ngày của gia đình người Việt có một thứ gia vị đặc biệt không thể thiếu là nước mắm. Nước mắm có lịch sử tồn tại lâu dài với người Việt, là phần không thể thiếu trong đời sống và văn hóa của người Việt. Đây khơng những là thứ gia vị tối cần thiết cho tất cả các món ăn thường ngày, mà trở thành một phần quan trọng trong văn hóa của Việt Nam. Chén nước mắm ln được đặt chính giữa mâm cơm, để biểu tượng cho sự gắn kết cộng đồng, tình yêu thương, cùng nhau chia sẻ.
Trước đây, nếu như nước mắm chỉ hiện diện trong bữa ăn của người Việt, thì nay nước mắm đã đi đến nhiều nơi trên thế giới. Ở đâu có cộng đồng người Việt thì ở đấy nước mắm ngự trị trên các kệ hàng một cách kiêu hãnh. Và không chỉ người Việt, nhiều người nước ngồi cũng đã quen thuộc và u thích thứ nước chấm mặn mà, đậm đà này.
Chính điều này là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất nước mắm trong nước, khi mà nhu cầu thị trường ngày càng cao thì xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng. Đây chính là cơ hội cho Hồng Phú mở rộng và phát triển kinh doanh dòng sản phẩm nước mắm Thái Long.
2.2.1.3. Các yếu tố về chính trị - pháp luật
Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định, điều này là cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cũng như thu hút đầu tư nước ngồi. Bên cạnh đó,
hệ thống pháp luật cũng ngày càng hoàn thiện, các thủ tục hành chính ngày càng được tinh giảm, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất trong ngành mắm, mặc dù Bộ Y tế ban hành bộ Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia đối với nước mắm năm 2012, nhưng quy chuẩn này cịn mang tính khái quát, chưa cụ thể. Hiện tượng nước mắm giả, kém chất lượng vẫn tràn lan trên thị thường khiến người tiêu dùng hoang mang, mất niềm tin. Đây là yếu tố bất lợi cho công ty Hồng Phú nếu không kiểm soát chặt chẽ sẽ dẫn đến sản phẩm bị làm giả, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, cơng ty. Tháng 1 năm 2017, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) phối hợp với các Hiệp hội nước mắm truyền thống trên cả nước lần đầu tiên công bố bộ tiêu chuẩn nước mắm truyền thống Việt Nam bao gồm các nội dung: phạm vi áp dụng, nguyên liệu, yêu cầu kỹ thuật, phương pháp thử, ghi nhãn, vận chuyển…Quy định này vừa là thách thức nhưng cũng là yếu tố thuận lợi, bảo vệ cho các doanh nghiệp sản xuất nước mắm theo hướng truyền thống, hạn chế tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lượng, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.
2.2.1.4. Các yếu tố tự nhiên
Việt Nam có điều kiện tự nhiên khá thuận lợi, được thiên nhiên ưu đãi cho đường bờ biển trải dài khắp đất nước, thêm hệ thống kênh rạch chằng chịt là nguồn tài nguyên phong phú để làm nên nhiều loại nước mắm. Với nguồn nguyên liệu phong phú, đa dạng; trong đó Phú Quốc, Phan Thiết và Cát Hải là một trong ba trung tâm sản xuất nước mắm lớn nhất của cả nước với chất lượng tuyệt hảo. Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây với những diễn biến phức tạp của thời tiết, biến đổi khí hậu, tình trạng bão lũ và sự cố môi trường biển xảy ra liên tục đã ảnh hưởng nặng nề đến sản xuất. Sự thiếu hụt nguyên liệu cá cho sản xuất nước mắm, chi phí giá nguyên liệu tăng cao khiến chi phí sản xuất tăng.
Nhận xét: những tác động tiêu cực của môi trường tự nhiên lên quá trình sản
xuất và phân phối nước mắm là một nguy cơ mà Công ty phải đối mặt. Nhưng điều này có thể khắc phục được bằng việc cải tiến công nghệ sản xuất.
2.2.1.5. Các yếu tố công nghệ
Nước mắm là một loại gia vị quan trọng trong bữa ăn của mỗi gia đình Việt. Tuy nhiên, để làm ra loại nước mắm nguyên chất thơm ngon, địi hỏi phải tn thủ đúng quy trình sản xuất hết sức tỉ mỉ từ khâu từ nguyên liệu, quá trình ủ chượp cho đến khi ra được thành phẩm "hoàn hảo".
Ngày nay, dưới sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, nhiều công nghệ mới ra đời giúp cho sản xuất nước mắm nhanh hơn, đảm bảo vệ sinh hơn, loại bỏ được chất gây hại cho sức khỏe, mặt khác giúp đa dạng hóa sản phẩm nhờ đó đáp ứng nhu cầu của nhiều loại khách hàng hơn.
2.2.2. Phân tích mơi trường ngành
Sau khi phân tích những tác động từ mơi trường tổng qt, tác giả đi vào phân tích mơi trường ngành có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Công ty dưa trên lý thuyết về mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Porter bao gồm năm yếu tố. Cũng với phương pháp giống như phân tích mơi trường tổng qt, với mỗi yếu tố, dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả đưa ra những dự đoán cho xu hướng tương lai tác động đến năng lực cạnh tranh của Công ty trong ngành.
2.2.2.1. Tổng quan về thị trường tiêu thụ nước mắm
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ trên 200 triệu lít nước mắm, trong đó nước mắm cơng nghiệp chiếm khoảng 75% và nước mắm truyền thống chiếm khoảng 25% với tổng doanh thu cho thị trường nước mắm đạt từ 7.200 đến 7.500 tỉ đồng/ năm.
Hình 2. 2: Thị trường nước mắm Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015
(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Cũng theo nghiên cứu của Cơng ty Kantar Worldpannel, trung bình trong một năm mỗi người dân Việt Nam đang sử dụng khoảng 4 lít nước mắm. Với dân số Việt Nam năm 2016 là 93 triệu người, mỗi năm người Việt sử dụng khoảng 372 triệu lít nước mắm.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu về tình hình sử dụng gia vị mặn của người dân thành phố do Trung tâm Dinh dưỡng thực hiện năm 2012, cho thấy tỉ lệ sử dụng nước mắm trong chế biến thức ăn của người dân là 97,5%.
Tuy nhiên, xu hướng vài năm trở lại đây, khi thu nhập cải thiện, nhất là những người có thu nhập khá, người dân quan tâm hơn và khá nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm, dẫn đến thị phần nước mắm công nghiệp bị “lung lay”, các sản phẩm truyền thống lại được ưa chuộng hơn.
Nước mắm là loại gia vị phổ biến của người dân Việt nên thị trường tiêu thụ khá đa dạng và rộng khắp cả nước. Nước mắm trở thành thứ gia vị không thể thiếu trong bữa cơm của mỗi gia đình, được xem như một nét văn hóa ẩm thực. Sự hội nhập văn hóa cũng khiến cho thị trường nước mắm được mở rộng và phát triển khơng chỉ trong nước mà cịn quốc tế. Năm 2016, xuất khẩu nước mắm đạt 3%-5% sản lượng nước mắm được sản xuất, giá trị thu về dù chỉ đạt từ 10 đến 15 triệu USD nhưng cũng
là tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp nước mắm trong nước mở rộng thị trường cho sản phẩm nước mắm.
2.2.2.2. Áp lực của nhà cung ứng
Với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, đặc biệt là vùng biển trải dài khắp cả nước. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho ngành chế biến thủy hải sản nói chung và ngành mắm nói riêng.
Tính đến năm 2016, cả nước có khoảng 2900 cơ sở chế biến nước mắm với sản lượng bình qn ước hơn 215 triệu lít/năm. Trong đó tập trung nhiều nhất ở khu vực Tây Nam bộ, chiếm 45,7 % về số lượng cơ sở chế biến; 39.2 % về sản lượng so với cả nước.
Với nhà máy được đặt tại Bình Thuận, nơi có địa danh Phan Thiết - vùng đất trứ danh khắp nơi với làng nghề Nước mắm truyền thống lâu đời. Thương hiệu Nước mắm Phan Thiết, một trong những sản vật nổi tiếng nhất của tỉnh Bình Thuận, được bảo hộ chỉ dẫn địa lý từ năm 2007. Hồng Phú là một trong 51 doanh nghiệp và cơ sở sản xuất được cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý Phan Thiết cho sản phẩm nước mắm Thái Long. Với mong muốn sẽ là người viết tiếp câu chuyện truyền thông giàu cảm xúc, huyền thoại để làng nghề này được khắc họa sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng đất Việt nên Hồng Phú cho ra đời những chai nước mắm thơm ngon, đậm đà, chất lượng.
Nguyên liệu cá tươi ngon, có hàm lượng protein cao được thu mua trực tiếp từ các ngư dân đánh bắt ở vùng biển Bình Thuận và các khu vực lân cận. Cơng ty sử dụng muối biển sạch tại vùng biển Phan Thiết để cho ra thành phẩm nước mắm có mùi thơm đặc trưng, độ trong sánh, vị ngọt đậm của đạm và có hậu vị rõ ràng.
Về bao bì sản phẩm, cơng ty Hồng Phú được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ cơng ty mẹ là Tập đồn Ngọc Nghĩa, một trong những tập đồn lớn, uy tín về sản xuất bao bì và nhựa. Điều này là một trong những lợi thế lớn giúp cơng ty tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm, tập trung đầu tư vào quy trình chế biến và sản xuất để cho ra đời những sản phẩm nước mắm tốt vì sức khỏe cộng đồng.
Nhận xét: khơng có nguy cơ chủ quan đến từ áp lực của người cung ứng nhưng
nguy cơ khách quan đến từ biến động giá nguyên liệu đầu vào sẽ tạo áp lực lên năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước mắm Thái Long của Công ty.
2.2.2.3. Các đối thủ cạnh tranhhiện tại trong ngành
Trên thị trường hiện nay tồn tại khá nhiều những thương hiệu nước mắm khác nhau như: Chinsu Nam Ngư, Phú Quốc, Phan Thiết, Liên Thành, Hạnh Phúc, Mười Thu,...Vì vậy đối thủ của cơng ty cũng rất đa dạng. Tuy nhiên, công ty xác định đối thủ cạnh tranh chiến lược chính đối với dịng sản phẩm nước mắm Thái Long là nhãn hiệu nước mắm Phú Quốcvà nhãn hiệu nước mắm Phan Thiết. Đây là hai nhãn hiệu nước mắm truyền thống lớn, có uy tín trên thị trường.
Nước mắm Phú Quốc là thương hiệu nước mắm có từ lâu đời trở thành một đặc sản của vùng đất Phú Quốc, được nhiều người dân Việt Nam và bạn bè thế giới biết đến. Hiện tại có khoảng 100 thương hiệu nước mắm Phú Quốc: Ba Làng, Khải Hoàn, Cá Cơm… hàng năm cung cấp cho thị trường gần 30 triệu lít nước mắm với doanh thu khoảng 600 tỷ đồng. Trong đó, nước mắm Khải Hồn Phú Quốc là thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất trong số những thương hiệu nước mắm Phú Quốc đang có mặt trên thị trường hiện nay. Ra đời hơn 40 năm đến nay, Khải Hoàn đã trải qua ba thế hệ sản xuất và kinh doanh nước mắm. Cùng với việc mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, Khải Hồn cũng khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng. Hiện nay, nước mắm Khải Hồn có 2 dịng sản phẩm với chất lượng và độ đạm cao từ 20 đến 43 độ đạm. Mỗi năm công ty cung cấp ra thị trường khoảng 8 triệu lít nước mắm.
Nước mắm Phan Thiết là thương hiệu nước mắm truyền thống nổi tiếng cóđộ đạm cao, sản xuất theo phương pháp cổ truyền, nguyên liệu chủ yếu là từ cá cơm, cá nục. Hiện nay, tại tỉnh Bình Thuận có hàng trăm cơ sở sản xuất nước mắm, cung cấp cho thị trường khoảng 25 triệu lít/năm, trong đó Cơng ty Cổ phần nước mắm Phan Thiết là doanh nghiệp lớn số 1 chuyên sản xuất nước mắm, với thương hiệu PT FISACO “Hiệu con cá vàng”. Cơng ty có 12 nhà xưởng với tổng diện tích 35.000 m2
2010. Hàng năm, cơng ty cung cấp ra thị trường hơn 10 triệu lít nước mắm với mẫu mã bắt mắt, giá cả phù hợp. Dịng sản phẩm nước mắm của cơng ty bao gồm 2 phân khúc dành cho người có thu nhập thấp với sản phẩm nước mắm: Nhất nông, Nhị Lộc và phân khúc cao cấp gồm: nước mắm Tam tài, Tứ Tuyệt và Nữ Hồng dành cho người có thu nhập cao được đóng chai với dung tích từ nhỏ đến lớn và nhiều loại đạm, từ 200N – 300N – 400N - 450N.
So sánh mức độ đáp ứng dịng sản phẩm nước mắm Thái Long của cơng ty CP Thực Phẩm Hồng Phú với sản phẩm nước mắm Phú Quốc của Khải Hoàn và nước mắm Phan Thiết của Cơng ty CP nước mắm Phan Thiết dưới góc nhìn của khách hàng. (Phụ lục 6A và 6B).
Dựa vào kết quả so sánh có thể thấy,điểm chung của các nhãn hàng nước mắm truyền thống đó là các hoạt động marketing còn yếu, hệ thống phân phối còn hạn chế. Về giá bán, giá nước mắm Thái Long hiện được đánh giá là rẻ hơn so với đối thủ