Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Nelson (1974) và Darby & Karni (1973) cho biết về bảng phân loại tính chất của hàng hóa. Bảng phân loại là một cơ sở để phân biệt giữa đánh giá chất lượng cho hàng hóa với dịch vụ. Nelson phân chia tính chất của hàng hóa tiêu dùng ra thành hai nhóm: tính chất tìm kiếm là thuộc tính khách hàng xác định ưu tiên khi mua sản phẩm; và tính chất kinh nghiệm là thuộc tính chỉ được nhận rõ sau khi mua bán hoặc trong suốt công đoạn tiêu thụ. Tính chất tìm kiếm bao gồm những thuộc tính như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, sự vừa vặn, cảm giác, độ cứng và mùi hương. Trong khi tính chất kinh nghiệm bao gồm những đặc tính như hương vị, có thể mặc được, và có thể tin được.
Sau đó, Darby & Karni thêm vào hệ thống phân loại hai chiều của Nelson một nhóm thứ ba, gọi là tính chất lịng tin, đó là những đặc tính mà khách hàng khơng thể đánh giá dù cho sau khi đã thực hiện mua bán và tiêu thụ. Ví dụ về tính chất lịng tin cao là „việc cắt ruột thừa‟ và miếng lót phanh xe ơ tơ. Ít khách hàng có đủ
Yếu tố của chất lượng dịch vụ 1. Sự tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Năng lực 4. Lịch sự 5. Tín nhiệm 6. Tin cậy 7. Đáp ứng 8. An tồn 9. Hữu hình 10. Hiểu/biết khách hàng GIAO TIẾP LỜI NÓI NHU CẦU CÁ NHÂN KINH NGHIỆM QUÁ KHỨ DỊCH VỤ MONG ĐỢI DỊCH VỤ NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẬN THỨC
kiến thức y học và cơ khí để đánh giá khi nào những dịch vụ này là cần thiết hoặc nên thực hiện, cho dù họ đã được chỉ định và hướng dẫn bởi người bán.
Khách hàng trong thảo luận nhóm đề cập đến tính chất tìm kiếm, kinh nghiệm, và lòng tin khi họ được đề nghị diễn giải và định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Những khía cạnh này của chất lượng dịch vụ được phân loại thành 10 yếu tố trong Bảng 2.1 và được trình bày theo một dãy liên tục từ dễ đánh giá đến khó đánh giá.
Nói chung, tính chất tìm kiếm cao dễ đánh giá nhất, tính chất kinh nghiệm cao khó đánh giá hơn, và tính chất lịng tin cao khó đánh giá nhất. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Zeithaml (1981) cho biết hầu hết dịch vụ chứa ít thuộc tính tìm kiếm và nhiều thuộc tính kinh nghiệm và lòng tin, điều này làm cho chất lượng của dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa.
Chỉ hai trong số 10 yếu tố, đó là hữu hình và tín nhiệm là có thể được biết trước lúc mua bán, điều đó làm cho lượng tính chất tìm kiếm trở nên ít hơn. Hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ được đề cập trong thảo luận nhóm là tính chất kinh nghiệm, bao gồm: truy nhập, lịch sự, tin cậy, đáp ứng, hiểu/biết khách hàng, và truyền thông. Các yếu tố kể trên chỉ có thể được biết khi khách hàng đang mua bán hoặc đã tiêu thụ dịch vụ. Mặc dù khách hàng sở hữu một vài thông tin dựa trên kinh nghiệm của họ hoặc những đánh giá khác, họ gần như đánh giá lại những yếu tố này mỗi lần thực hiện giao dịch bởi vì tính phức tạp của dịch vụ.
Hai trong số những yếu tố đưa ra trong thảo luận nhóm có thể rơi vào nhóm tính chất lịng tin, những điều đó khách hàng khơng thể đánh giá cho dù đã thực hiện mua bán và tiêu thụ. Hai yếu tố đó chính là năng lực và an tồn. Năng lực là sở hữu những kỹ năng và kiến thức đủ yêu cầu để thực hiện dịch vụ, an toàn là tránh xa nguy hiểm, rủi ro, rắc rối. Khách hàng có thể khơng bao giờ biết chắc chắn về những thuộc tính này, dù cho sau khi đã tiêu thụ dịch vụ.
đánh giá, mệnh đề sau đây được đề ra:
Mệnh đề 7: Khách hàng thường dựa vào tính chất kinh nghiệm khi đánh
giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ nhận thức đặt cơ sở nhiều hơn vào việc tồn tại một miền liên tục từ chất lượng lý tưởng đến chất lượng không thể chấp nhận được (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Các vị trí trên miền đó đại diện cho chất lượng đạt yêu cầu và khơng đạt u cầu. Vị trí nhận thức chất lượng dịch vụ của một khách hàng trên dải liên tục phụ thuộc vào tính chất của sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi (ES) và dịch vụ nhận thức (PS).
Mệnh đề 8: (a) Khi ES>PS, chất lượng nhận thức nhỏ hơn mức thỏa
mãn và sẽ dẫn đến chất lượng không thể chấp nhận, với sự khác biệt gia tăng giữa ES và PS; (b) khi ES=PS, chất lượng nhận thức được thỏa mãn; (c) khi ES<PS, chất lượng nhận thức lớn hơn mức thỏa mãn và sẽ dẫn đến chất lượng lý tưởng, với sự khác biệt gia tăng giữa ES và PS.
2.2. SERVQUAL: thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu này diễn giải sự hình thành của thang đo 22 thành phần về việc đánh giá nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ trong các công ty dịch vụ và bán lẻ, gọi là thang đo SERVQUAL. Sau khi mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng lên, những thủ tục được sử dụng trong việc lập ra và tinh chỉnh thang đo được mô tả thông qua độ tin cậy, cấu trúc nhân tố và sự phù hợp của thang đo; dựa trên việc phân tích dữ liệu từ bốn mẫu độc lập được trình bày tiếp theo sau đây. Nghiên cứu này kết luận với một cuộc thảo luận về những ứng dụng cần thiết của thang đo.
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ