2.3.1. Mơ hình nghiên cứu
Parasuraman, Zeithaml và Berry cho biết SERVQUAL có một sự đa dạng của các ứng dụng cần thiết giúp các công ty dịch vụ và các nhà bán lẻ trong việc đánh giá mong đợi và nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thang đo có thể giúp định rõ khu vực đang yêu cầu chú ý và tiến hành công tác quản trị để cải tiến chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, vài nhà bán lẻ mang lại dịch vụ để hỗ trợ bán hàng và kênh phân phối để giúp bán được hàng hóa, trong khi đó, vài nhà bán lẻ bán dịch vụ trực tiếp cũng kèm theo dịch vụ hỗ trợ. Các cửa hàng bách hóa, siêu thị bán nhiều sản phẩm đồng nhất và chất lượng của dịch vụ là một ý nghĩa ưu tiên hàng đầu của sự khác biệt cạnh tranh. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích một phát biểu của Berry (1986) cho rằng nhà bán lẻ chỉ bán dịch vụ như công ty điện thoại, hãng hàng khơng thì có ít thứ để mang lại cho khách hàng nếu dịch vụ của họ kém.
Một ứng dụng chỉ ra SERVQUAL là một thang đo với độ tin cậy và độ phù hợp tốt, mà nhà bán lẻ có thể sử dụng để hiểu nhiều hơn mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ và kết quả là cải tiến dịch vụ. Thang đo được thiết kế để thích hợp một phạm vi dịch vụ rộng lớn, cũng như cung cấp bộ khung cơ bản thông qua phép so sánh mong đợi/nhận thức bao quanh các phát biểu của năm khía cạnh chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, bộ khung khi cần thiết có thể được điều chỉnh hoặc thêm vào để phù hợp với nhu cầu nghiên cứu đặc trưng của một tổ chức cụ thể.
Ngoài ra, một ứng dụng khác cho rằng SERVQUAL là có giá trị nhất khi nó được sử dụng định kỳ để theo dõi xu hướng chất lượng dịch vụ. SERVQUAL có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng của một công ty cho sẵn theo 5 nhân tố dịch vụ bằng cách tính bình quân điểm khác biệt trên các thành phần tạo nên nhân tố. Nó cũng có thể cung cấp một phép đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới hình thức một điểm trung bình thơng qua tất cả 5 nhân tố.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị
Với những ứng dụng như thế, mơ hình nghiên cứu đề nghị được mơ tả trên Hình 2.4. Theo mơ hình, chất lượng dịch vụ được xác định thơng qua kết quả của việc so sánh mong đợi và nhận thức của khách hàng. Trong khi đó, mong đợi và nhận thức của khách hàng được đo lường bởi 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988).
Một kết quả âm cho biết nhận thức dưới mong đợi, tức là dịch vụ có lỗi khơng đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Và ngược lại, một kết quả dương cho biết nhận thức cao hơn mong đợi, tức là việc cung cấp dịch vụ đang tốt hơn sự mong đợi của khách hàng. Điều này được nêu ra bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry và được chấp nhận một cách rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu.
Yếu tố của chất lượng dịch vụ 1. Hữu hình 2. Tin cậy 3. Đáp ứng 4. Cảm thông 5. Đảm bảo DỊCH VỤ MONG ĐỢI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẬN THỨC DỊCH VỤ NHẬN THỨC
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1 Khơng có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ. H2 Khơng có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi. H3 Khơng có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề. H4 Khơng có sự khác biệt về khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình
doanh nghiệp.
Kết luận
Chương 2 đã trình bày về mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ do Parasuraman, Zeithaml và Berry đưa ra với kết luận rằng chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm, chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi và nhận thức, và đánh giá chất lượng dịch vụ là dựa vào kết quả đầu ra lẫn quá trình của dịch vụ. Sau khi thực hiện nghiên cứu khám phá với phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, các ơng cũng thu thập những hiểu biết quan trọng về năm khoảng cách chất lượng dịch vụ; và tiết lộ rằng bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn tương tự nhau khi đánh giá dịch vụ chất lượng, đó là 10 yếu tố chất lượng dịch vụ. Sau mơ hình khái niệm chất lượng dịch vụ, một nghiên cứu khác của cùng tác giả đã được trình bày, đó là thang đo SERVQUAL-một thang đo đa thành phần cho việc đo lường chất lượng dịch vụ. Phần này trình bày sự hình thành của các thành phần của thang đo SERVQUAL được bắt đầu với 97 thành phần đại diện cho 10 nhân tố, trải qua các bước phát triển thang đo thì kết quả sau cùng còn lại 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố.
Phần cuối của chương 2 đề cập tới mơ hình nghiên cứu đề nghị để sử dụng cho bài luận văn này, cấu trúc nhân tố, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 sẽ trình bày cách thiết kế, các bước tiến hành thực hiện bài nghiên cứu. Tiếp đó mơ tả chi tiết phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu. Sau cùng là mô tả cơng cụ và phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu.