Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm trà hịa tan trong tương quan với những chi phí mà họ phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này. Các thành phần và giả thiết của mơ hình như sau:
Giá trị sản phẩm là những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm. Những lợi
ích này chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận. Đối với sản phẩm
H6 H7 H8 H5 H4 H3 H2 H1 Giá trị hình ảnh Giá trị nhân sự Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm Giá trị cảm nhận của khách hàng Chi phí bằng tiền Chi phí năng lượng Chi phí thời gian Chi phí tinh thần
trà hịa tan có thể kể đến các yếu tố như tính thanh nhiệt (giải khát), giá trị về mặt dinh dưỡng và sức khỏe, tính tiện dụng, tính an tồn, tính thẩm mỹ, tính tiết kiệm, thể hiện phong cách… Giả thiết đặt ra là:
H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
Giá trị dịch vụ là những lợi ích có được từ các dịch vụ kèm theo. Đối với sản
phẩm trà hòa tan có thể kể đến các dịch vu như: tư vấn, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng, thông tin phân biệt hàng giả… Giả thiết đặt ra là:
H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
Giá trị nhân sự là những gì khách hàng cảm nhận được trong mối quan hệ với
con người của doanh nghiệp như trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, thái độ phục vụ sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty, của đại lý đối với khách hàng. Giả thiết đặt ra là:
H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị nhân sự tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
Giá trị hình ảnh là tổng hợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Đối với sản phẩm trà hịa tan có thể kể đến các yếu tố như sự nhận biết, sự tin tưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín của thương hiệu, thương hiệu hướng đến cộng đồng, thân thiện với môi trường. Giả thiết đặt ra là:
H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm như nó rẻ,
phải chăng hay đắt đỏ… bên cạnh giá cả cịn có thể có các chi phí như chi phí đặt hàng, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển, chi phí sau sử dụng…. Giả thiết đặt ra là:
H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để mua và sử dụng sản phẩm,
bao gồm thời gian tìm kiếm, tư vấn, giao hàng, xử lý các phế phẩm, chi phí cơ hội trong khi chờ đợi…Giả thiết đặt ra là:
H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
Chi phí năng lượng là những nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm, đặt
hàng, sử dụng sản phẩm, xử lý phế phẩm. Giả thiết đặt ra là:
H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí năng lượng tăng hay giảm thì giá
trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, sự khó chịu,
cảm giác khơng an tồn trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Giả thiết đặt ra là:
H8: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày những lý thuyết về khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng và những nghiên cứu trước đó về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó làm cơ sở cho mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Mơ hình nghiên cứu biểu diễn sự tác động của 8 yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Cụ thể các yếu tố này là giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần. Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình cũng được xây dựng.
Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 2 bao gồm 2 phần chính là: (1) thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo; (2) kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đó, phân tích nhân tố khám phá và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mơ hình, tiến hành kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các biến định tính.
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu nhỏ (n=156) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và qua mạng internet thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo nháp đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu đưa vào phân tích là 356 nhằm kiểm định mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thiết trong mơ hình. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thơng tin từ khách hàng sử dụng trà hịa tan trên thị vùng tỉnh Bình Dương.
Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Sau cùng, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng nhằm đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố thành phần đối với các biến nhân khẩu học.
2.1.2. Xây dựng thang đo
Tác giả khơng tìm được một thang đo nào theo mơ hình giá trị dành cho khách hàng của P. Kotler & K. L. Keller (2006) trong các nghiên cứu trước đây và cũng chưa có nghiên cứu nào sử dụng mơ hình này để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Do đó để có thể xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, phần nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua (1) nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo nháp và (2) nghiên cứu định lượng với mẫu nhỏ để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo.
2.1.2.1. Xây dựng thang đo nháp
Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với hai nhóm, mỗi nhóm 7 thành viên: nhóm 1 bao gồm các chủ đại lý hoặc cửa hàng tạp hóa kinh doanh các sản phẩm nước uống và giải khát (trong đó có trà hịa tan), nhóm 2 bao gồm các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm trà hịa tan (dàn bài thảo luận nhóm - phụ lục 1). Hiện trường thảo luận nhóm là tại văn phịng HFV ngày 16-07-2013 (biên bản và kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 2)
Các dữ liệu định tính được thu thập trong quá trình thảo luận là cơ sở cho việc hình thành các biến quan sát của thang đo. Sau đó việc phỏng vấn thử được tiến hành với một số khách hàng trực tiếp sử dụng trà hịa tan tại tỉnh Bình Dương nhằm chỉnh sửa các phát biểu (biến quan sát) cho phù hợp với suy nghĩ và cách hành văn của đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia (giáo viên hướng dẫn), thang đo nháp được xác lập và bảng câu hỏi được hình thành chuẩn bị cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Trên cơ sở tham khảo các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh hàng năm của HFV, một tập hợp ba nhãn hiệu trà hòa tan có thị phần chủ yếu được lựa chọn để đưa vào bảng khảo sát: Lipton (LT), Nestea (NT) và Harris Freeman (HF).
Các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm với quy ước như sau:
1: Hoàn toàn phản đối 2: Phản đối 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý
Kết quả xây dựng thang đo nháp cho các thành phần của mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan như sau:
Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (DV)
DV1 Giá trị mà tơi nhận được từ trà hịa tan X là xứng đáng với chi phí tơi bỏ ra. DV2 Chất lượng trà hòa tan X là tương xứng với giá cả.
DV3 Sử dụng trà hịa tan X giúp tơi tiết kiệm được nhiều chi phí. DV4 Tơi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được trà hịa tan X. DV5 Tơi vẫn tiếp tục sử dụng trà hịa tan X khi nó tăng giá.
Thang đo giá trị sản phẩm (PV)
PV1 Trà hịa tan X có tác dụng giải khát tức thời. PV2 Trà hịa tan X có hương vị đậm đà.
PV3 Trà hịa tan X có màu sắc hấp dẫn.
PV4 Trà hịa tan X khơng đóng cặn trong khi pha chế. PV5 Trà hòa tan X tiện lợi khi sử dụng.
PV6 Trà hòa tan X thể hiện phong cách của bạn.
PV7 Trà hịa tan X có tác dụng tốt cho sức khỏe của bạn. PV8 Trà hòa tan X dễ dàng cất giữ.
PV9 Các phế phẩm thừa sau khi sử dụng dễ dàng xử lý. PV10 Bao bì trà hịa tan X thu hút và thẩm mỹ.
Thang đo giá trị dịch vụ (SV)
SV1 Các dịch vụ tư vấn được đáp ứng tốt. SV2 Hướng dẫn sử dụng chi tiết.
SV3 Tôi nhận được những khuyến mãi hấp dẫn.
SV4 Tôi được cung cấp thông tin để phân biệt hàng giả.
Thang đo giá trị nhân sự (EV)
EV1 Tơi hài lịng với những tư vấn của nhân viên cơng ty. EV2 Nhân viên cơng ty có tinh thần trách nhiệm cao. EV3 Nhân viên cơng ty có thái độ phục vụ tốt.
Thang đo giá trị hình ảnh (IV)
IV1 Tơi chọn thương hiệu trà hịa tan X khi có nhu cầu sử dụng trà hịa tan. IV2 Thương hiệu trà hòa tan X đã được công nhận trên thị trường.
IV3 Trà hịa tan X là thương hiệu có uy tín.
IV4 Tơi hồn tồn tin tưởng khi sử dụng trà hịa tan X.
Thang đo chi phí bằng tiền (MC)
MC1 Giá trà hịa tan X thiếu tính cạnh tranh.
MC2 Giá trà hịa tan X ln biến động thất thường.
MC3 Tơi tốn nhiều chi phí cho việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hịa tan X. MC4 Tơi phải tốn nhiều chi phí cho việc đi lại để mua được trà hịa tan X.
Thang đo chi phí thời gian (TC)
TC1 Tôi phải tốn nhiều thời gian để mua trà hòa tan X. TC2 Việc tư vấn mất thời gian.
TC3 Việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng tốn nhiều thời gian.
Thang đo chi phí năng lượng (EC)
EC1 Tơi phải tốn nhiều cơng sức mới tìm mua được trà hịa tan X.
EC2 Tơi phải tốn nhiều cơng sức xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hịa tan X. EC3 Tơi phải tốn nhiều cơng sức cho q trình tư vấn.
Thang đo chi phí tinh thần (PSC)
PSC1 Tơi cảm thấy khơng an tâm khi sử dụng trà hòa tan X.
PSC2 Tôi cảm thấy lo lắng khi giới thiệu trà hòa tan X cho người thân. PSC3 Việc tư vấn, quảng cáo làm tôi cảm thấy phiền phức.
2.1.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp
Thang đo nháp được kiểm định sơ bộ bằng một nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu thuận tiện có kích thước 156 mẫu. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trên mạng Internet (tại địa chỉ website: https://docs.google.com/forms/d/1x991IF-YnDcO2g172O269f0j6MlF6IDj-
KpK_AbQ7p4/viewform) bằng bảng câu hỏi (phụ lục 3).
Thang đo được hiệu chỉnh trước bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau hay khơng. Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995) [5].
Sau đó phân tích nhân tố EFA (sử dụng phương pháp principal axis factoring với phép quay varimax và eigenvalue là 1) với kiểm định KMO & Barlett được sử dụng để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu (yêu cầu hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue > 1; khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố).
Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp (phụ lục 5)
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến –
tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến
Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV): Cronbach Alpha = 0.735
DV1 13.53 3.748 0.500 0.690
DV2 13.55 3.552 0.577 0.662
DV3 14.01 4.026 0.272 0.774
DV4 13.81 3.275 0.583 0.654
DV5 13.76 3.266 0.588 0.652
Giá trị sản phẩm (PV): Cronbach Alpha = 0.814
PV1 34.09 24.844 0.583 0.790 PV2 34.30 25.696 0.566 0.794 PV3 34.17 25.318 0.519 0.796 PV4 34.23 23.946 0.608 0.785 PV5 33.79 23.871 0.761 0.774 PV6 34.50 23.606 0.363 0.825 PV7 34.44 24.699 0.320 0.825 PV8 33.91 24.366 0.586 0.788 PV9 34.26 26.143 0.363 0.810 PV10 34.19 24.892 0.614 0.788
Giá trị dịch vụ (SV): Cronbach Alpha = 0.728
SV1 9.53 2.870 0.260 0.827
SV2 10.23 2.592 0.636 0.611
SV3 10.20 2.354 0.628 0.600
SV4 10.29 2.349 0.625 0.601
Giá trị nhân sự (EV): Cronbach Alpha = 0.586
EV1 5.68 1.922 0.334 0.584
EV2 5.72 1.868 0.459 0.389
Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp (phụ lục 5) (tiếp theo)
Giá trị hình ảnh (IV): Cronbach Alpha = 0.822
IV1 11.67 3.553 0.611 0.791
IV2 11.33 3.101 0.694 0.752
IV3 11.41 3.224 0.738 0.732
IV4 11.96 3.604 0.546 0.820
Chi phí bằng tiền (MC): Cronbach Alpha = 0.806
MC1 6.94 3.048 0.598 0.769
MC2 6.97 2.947 0.639 0.751
MC3 7.20 2.560 0.692 0.722
MC4 7.24 2.827 0.571 0.784
Chi phí thời gian (TC): Cronbach Alpha = 0.790
TC1 4.76 1.718 0.605 0.745
TC2 4.24 1.940 0.578 0.768
TC3 4.53 1.644 0.716 0.620
Chi phí năng lượng (EC): Cronbach Alpha = 0.797
EC1 4.56 2.003 0.616 0.750
EC2 4.40 1.699 0.724 0.631
EC3 4.21 1.794 0.591 0.781
Chi phí tinh thần (PSC): Cronbach Alpha = 0.786
PSC1 4.81 1.369 0.686 0.641
PSC2 4.88 1.419 0.642 0.691
PSC3 4.69 1.595 0.551 0.785
(Nguồn: tác giả)
Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV)
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.735. Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến DV3 với tổng biến chỉ đạt 0.272 (nhỏ