Hình 3.1 : Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng trà hòa tan trên địa bàn tỉnh Bình Dương nên khả năng tổng qt hóa chưa cao. Khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lập lại tại những khu vực khác. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng là khách hàng cá nhân với những tiêu chí riêng về đánh giá giá trị dành cho khách hàng và chỉ với sản phẩm trà hòa tan sử dụng vào mục đích tiêu dùng nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng đồng loạt cho các
đối tượng khách hàng khác như các đơn vị sản xuất, dịch vụ hay khách hàng sử dụng trà hịa tan cho mục đích khác. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện cịn thấp, khả năng tổng qt hóa cho đám đơng chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất) như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn.
Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng phương pháp phân tích CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thuộc phần mềm AMOS.
Nghiên cứu mới chỉ xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng là chênh lệch (hiệu) giữa thành phần giá trị cảm nhận và chi phí cảm nhận. Việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng bằng các cách thức khác như tỉ lệ giá trị cảm nhận với chi phí cảm nhận, hay tỉ lệ giữa phần chênh lệch với chi phí cảm nhận…là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo giúp có thể đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng một cách phù hợp hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), Giá trị cảm nhận về đào tạo đại học dưới
góc nhìn sinh viên, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường Đại học Kinh tế
TP.HCM.
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, Hà Nội.
3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội, Hà Nội.
4. Nguyễn Ngọc Châu (2010), Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược
cạnh tranh của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, Luận văn thạc sỹ,
trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
5. Nguyễn Thị Dương Nhật (2012), Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các trung tâm thương mại cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh Tế
TP.HCM.
6. Nguyễn Văn Dung (2010), Nghiên cứu tiếp thị, NXB Lao Động, Hà Nội 7. Nguyễn Văn Dung (2010), Nghiên cứu định lượng trong kinh doanh & tiếp
thị, NXB Giao Thông Vận Tải, TP.HCM.
8. Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, Hà
Các báo cáo, tài liệu khác
9. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty TNHH Harris Freeman VN, các năm 2010, 2011, 2012.
10. Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2013, Công ty TNHH Harris Freeman VN.
Tiếng Anh
11. Jyoti S. Kainth, Harsh V. Verma (2011), Consumer Perceived Value: Construct Apprehension and its Evolution, Journal of Advanced Social
Research 1, 20-57.
12. Naumann Earl (1995), Creating customer value: the path to sustainable competitve advantage, Thomson Executive Press.
13. Noel Capon & James M. Hulbert (2000), Marketing management in the 21st century, Pearson Prentice Hall, NewJersey.
14. Petrick J. F. (2002), Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
15. Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing management, 12th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
16. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991), Why we buy what we buy: a theory of consumption values, Journal of Business Research, 22, 159- 170.
17. Sweeney, G.N. Soutar, L.W. Johnson (1999), The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment, Journal of retailing, 75(1), 77–105
18. Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), Consumer perceived value: the development of multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
Các website:
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/managing- customers/what-is-a-customer/
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các anh/chị.
Tôi tên là Vương Minh Quang. Hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu về giá trị dành cho khách hàng sử dụng sản phẩm trà hòa tan với mục đích giúp các cơng ty trà cung cấp những sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt hơn đến khách hàng. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các anh/chị. Tất cả các ý kiến của anh/chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
Nội dung thảo luận
Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình theo các câu hỏi dưới đây:
1. Anh/chị đang sử dụng sản phẩm trà hòa tan của nhãn hiệu nào? Anh/chị thường mua chúng ở đâu? Vì sao?
2. Anh/chị đánh giá như thế nào về thương hiệu trà hòa tan mà anh/chị đang sử dụng? Nhắc đến trà hịa tan thì anh/chị nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào đầu tiên? Anh/chị hãy cho biết một số nhãn hiệu trà hòa tan mà anh/chị thấy là được nhiều người sử dụng trên thị trường hiện nay.
3. Những yếu tố nào anh/chị quan tâm đến khi lựa chọn sản phẩm trà hịa tan? Yếu tố nào mang tính quyết định khi lựa chọn? Vì sao?
4. Loại trà hịa tan anh/chị đang sử dụng mang lại cho anh/chị và gia đình những giá trị, lợi ích gì ?
5. Anh/chị đánh giá chất lượng sản phẩm trà hòa tan qua các yếu tố nào? Yếu tố nào là quan trọng nhất đối với các anh/chị? Vì sao?
7. Anh/chị đánh giá như thế nào về các nhân viên tư vấn, nhân viên của cơng ty cung cấp trà hịa tan mà anh/chị đang sử dụng ? Họ có mang đến lợi ích gì cho anh/chị khơng ? Vì sao ?
8. Anh/chị đánh giá giá cả sản phẩm trà hịa tan mình đang sử dụng như thế nào ? Ngồi tiền trà hòa tan phải trả, anh/chị còn phải tốn tiền cho những khoản nào khác để có và sử dụng được loại trà hịa tan mình cần ?
9. Anh/chị có phải tốn thời gian để tìm hiểu và mua trà hịa tan khơng ? Việc chờ đợi ảnh hưởng như thế nào đến các công việc khác của anh/chị ? Anh/chị có thấy rằng tốn thời gian cũng là một dạng chi phí mình phải bỏ ra khơng ? Vì sao ?
10. Anh/chị có phải tốn cơng sức để tìm mua được loại trà hịa tan mà mình cần khơng? Vì sao ? Ngồi ra anh/chị cịn phải tốn cơng sức cho những việc gì nữa ?
11. Anh/chị có cảm thấy lo lắng hay áp lực tinh thần nào khơng khi sử dụng trà hịa tan cho bản thân và gia đình ? Vì sao ?
12. Anh/chị đánh giá như thế nào khi cân nhắc lại tất cả những chi phí tiền bạc, thời gian, công sức, tinh thần mình bỏ ra với những giá trị, lợi ích mà sản phẩm trà hòa tan anh/chị đang sử dụng mang lại ? Việc đánh giá đó có tác động gì đến việc tiếp tục sử dụng nhãn hiệu trà hòa tan hiện tại của anh/chị khơng ? Vì sao ?
Tơi xin phép được đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của các anh/chị về những yếu tố này. Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua trà hịa tan của các anh/chị. Vì sao? Xin các anh/chị vui lịng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự rất quan trọng đến ít quan trọng.
● Giá trị sản phẩm ● Giá trị dịch vụ
● Giá trị nhân sự ● Giá trị hình ảnh
● Chi phí bằng tiền ● Chi phí thời gian ● Chi phí năng lượng ● Chi phí tinh thần Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.
PHỤ LỤC 2: BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN
Nội dung thảo luận: tìm hiểu các yếu tố thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm trà hòa tan.
I. Tổng quan cuộc họp
- Thời gian: 08h40 ngày 16 tháng 07 năm 2013.
- Địa điểm: văn phịng cơng ty TNHH Harris Freeman VN (số 31 đường số 2, KCN VSIP 2, phường Hòa Phú, thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương).
- Điều hành cuộc họp: Vương Minh Quang.
- Thư ký: Nguyễn Thị Kim Thoa, Vương Minh Quang. - Hình thức họp: Thảo luận nhóm tập trung.
- Số lượng thành viên tham gia: 14 người bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm 7 người.
II. Nội dung buổi họp
1. Giới thiệu thành phần tham dự:
Nhóm 1: các chủ đại lý hoặc cửa hàng tạp hóa kinh doanh các sản phẩm nước uống và giải khát (trong đó có trà hịa tan).
- Bà Lê Thị Bảy (cửa hàng tạp hóa Cơ Hai) - Bà Nguyễn Thị Út (cửa hàng tạp hóa Út Liên) - Bà Trần Thị Bạch Yến (cửa hàng tạp hóa Tồn) - Bà Nguyễn Thị Kim Hiền (đại lý nước giải khát Hiền) - Ông Lê Thanh Vũ (nhà phân phối nước giải khát Thanh Vũ) - Ông Phan Duy Khương (cửa hàng tạp hóa Bảy)
- Ơng Trần Văn Thành (cửa hàng thực phẩm Năm Thành)
Nhóm 2: các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm trà hòa tan. - Bà Võ Thị Thu Trang (nhân viên)
- Bà Nguyễn Thị Lành (công nhân) - Bà Nguyễn Thị Anh Thi (nội trợ)
- Bà Nguyễn Thị Minh Thư (sinh viên) - Bà Phan Mỹ Dung (nội trợ)
- Ông Lê Xuân Hiền (nhân viên) - Ơng Trần Khả Tú (bn bán)
2. Nội dung thảo luận
Khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp.
Tìm hiểu các yếu tố thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm trà hòa tan.
Giai đoạn 1: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với các thành viên nhóm 1.
- Phát cho các thành viên Dàn Bài Thảo Luận Nhóm, người điều phối tiến hành giới thiệu về các thành viên và nội dung thảo luận.
- Các thành viên thay nhau cho biết ý kiến của mình về các câu hỏi được đưa ra trong dàn bài; thư ký tiến hành ghi chép lại ý kiến của các thành viên.
- Tranh luận đối với những ý kiến trái ngược nhau.
- Tóm tắt và làm rõ các nội dung thảo luận đã được thống nhất.
Giai đoạn 2: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với các thành viên nhóm 2 (qui trình
được tiến hành lặp lại như giai đoạn 1).
3. Kết thúc buổi thảo luận: vào lúc 11h50 cùng ngày.
Ngày 16 tháng 7 năm 2013
Người điều phối
KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG
1. Anh/chị đang sử dụng sản phẩm trà hòa tan của nhãn hiệu nào? Anh/chị thường mua chúng ở đâu? Vì sao?
Kết quả:
- Lipton, Nestea, Harris, Khác (Tiến Thành, BigC,...) - Cửa hàng tạp hóa gần nhà > các nhà phân phối > siêu thị. - Vì di chuyển ít.
2. Anh/chị đánh giá như thế nào về thương hiệu trà hòa tan mà anh/chị đang sử dụng? Nhắc đến trà hịa tan thì anh/chị nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào đầu tiên? Anh/chị hãy cho biết một số nhãn hiệu trà hòa tan mà anh/chị thấy là được nhiều người sử dụng trên thị trường hiện nay.
Kết quả: - Hài lòng.
- Lipton > Nestea >> Harris. - Lipton > Nestea >> Harris.
3. Những yếu tố nào anh/chị quan tâm đến khi lựa chọn sản phẩm trà hòa tan? Yếu tố nào mang tính quyết định khi lựa chọn? Vì sao?
Kết quả:
- Chất lượng, giá, thương hiệu, an toàn thực phẩm, dễ mua. - Chất lượng, giá, thương hiệu.
4. Loại trà hòa tan anh/chị đang sử dụng mang lại cho anh/chị và gia đình những giá trị, lợi ích gì ?
- Giải khát, tiện lợi, có giá trị dinh dưỡng, tốn ít thời gian pha chế, dễ dàng sử dụng, dễ dàng mang theo, dễ dàng cất giữ, thể hiện cá tính...
5. Anh/chị đánh giá chất lượng sản phẩm trà hòa tan qua các yếu tố nào? Yếu tố nào là quan trọng nhất đối với các anh/chị? Vì sao?
Kết quả:
- Tác dụng giải khát, hương vị, màu sắc, cặn, bao bì. - Hương vị là quan trọng nhất.
6. Anh/chị đánh giá cao các dịch vụ hỗ trợ nào khi mua và sử dụng trà hịa tan? Vì sao ? Kết quả:
- Hướng dẫn sử dụng, khuyến mãi, thông tin phân biệt hàng giả, tư vấn lựa chọn, tư vấn cách thức và địa điểm mua hàng.
7. Anh/chị đánh giá như thế nào về các nhân viên tư vấn, nhân viên của công ty cung cấp trà hòa tan mà anh/chị đang sử dụng ? Họ có mang đến lợi ích gì cho anh/chị khơng ? Vì sao ?
Kết quả: 2 ý kiến
- Khó đánh giá đội ngũ này vì ít được tiếp xúc trực tiếp với họ (số lượng nhiều). - Có thể đánh giá gián tiếp được thơng qua việc tư vấn (số lượng ít).
8. Anh/chị đánh giá giá cả sản phẩm trà hịa tan mình đang sử dụng như thế nào ? Ngồi tiền trà hịa tan phải trả, anh/chị còn phải tốn tiền cho những khoản nào khác để có và sử dụng được loại trà hịa tan mình cần ?
Kết quả: - Phải chăng.
9. Anh/chị có phải tốn thời gian để tìm hiểu và mua trà hịa tan không ? Việc chờ đợi ảnh hưởng như thế nào đến các công việc khác của anh/chị ? Anh/chị có thấy rằng tốn thời gian cũng là một dạng chi phí mình phải bỏ ra khơng ? Vì sao ?
Kết quả:
- Có nhưng khơng nhiều. - Khơng ảnh hưởng nhiều lắm. - Chi phí cơ hội
10. Anh/chị có phải tốn cơng sức để tìm mua được loại trà hịa tan mà mình cần khơng? Vì sao ? Ngồi ra anh/chị cịn phải tốn cơng sức cho những việc gì nữa ?
Kết quả:
- Có nhưng khơng nhiều.
- Tốn cơng sức cho q trình tư vấn, xử lý chất thải sau khi sử dụng.
11. Anh/chị có cảm thấy lo lắng hay áp lực tinh thần nào khơng khi sử dụng trà hịa tan cho bản thân và gia đình ? Vì sao ?
Kết quả:
- Có. An tồn thực phẩm, mua nhầm hàng giả, hết hạn sử dụng, quảng cáo.
12. Anh/chị đánh giá như thế nào khi cân nhắc lại tất cả những chi phí tiền bạc, thời gian, cơng sức, tinh thần mình bỏ ra với những giá trị, lợi ích mà sản phẩm trà hòa tan anh/chị đang sử dụng mang lại ? Việc đánh giá đó có tác động gì đến việc tiếp tục sử dụng nhãn hiệu trà hòa tan hiện tại của anh/chị khơng ? Vì sao ?
Kết quả:
- Chấp nhận được.
- Nếu giá và chất lượng đều tăng thì có thể chấp nhận được. Nếu giá tăng cao trong khi chất lượng vẫn khơng thay đổi thì sẽ ngưng sử dụng.
Tôi xin phép được đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của các anh/chị về những yếu tố này. Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua trà hòa tan của các anh/chị. Vì sao? Xin các anh/chị vui lịng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự rất quan trọng đến ít quan trọng.
Kết quả:
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII XIII XIV
Giá trị sản phẩm 1 1 2 3 1 1 2 2 1 1 2 1 3 1
Giá trị dịch vụ 7 7 8 7 5 7 4 8 5 5 5 8 4 6
Giá trị nhân sự 8 8 7 8 8 8 8 7 8 8 8 7 8 5
Giá trị hình ảnh 4 3 4 6 2 4 3 4 2 3 4 2 2 4
Chi phí bằng tiền 2 2 1 2 3 3 1 1 3 2 1 3 1 2