Hình 3.1 : Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu
6. Kết cấu của đề tài
4.2. Tăng cường thông tin đến người tiêu dùng
Cơng ty cần phải có những đánh giá lại và thực hiện chuẩn hóa hệ thống thơng tin cung cấp cho người tiêu dùng. Hệ thống thông tin này bao gồm: thông tin về công ty, thông tin về sản phẩm giới thiệu đặc tính kỹ thuật cơ bản, những ưu điểm nổi bật, những khác biệt của sản phẩm, thông tin về hệ thống cửa hàng của công ty, hệ thống những đại lý uy tín, thơng tin hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả, thông tin khuyến cáo về an tồn, thơng tin về nhận biết hàng giả, hàng kém chất lượng; thông tin về giá cả,...
Những thông tin đã được chuẩn hóa cần phải được chuyển tải đến người tiêu dùng thơng qua những kênh chính thức, đảm bảo uy tín. Có thể là thơng qua cửa hàng trực thuộc của công ty, thông qua trang web chính thức, thơng qua các đại lý trung thành. Bao bì của sản phẩm cũng cần được cập nhật những thông tin cần thiết cho người tiêu dùng. Công ty cũng cần phải tiếp cận các kênh thông tin đại chúng tại các chuyên mục kiến thức tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm trên truyền hình và báo chí để tiếp cận được khách hàng ở quy mô lớn hơn.
Thiết lập đường dây nóng có nhân viên trực thường xuyên để ghi nhận, trả lời thắc mắc, tư vấn cho khách hàng khi có khách hàng gọi đến. Trang web của công ty phải được cập nhật thông tin thường xuyên và có phản hồi nhanh chóng cho những thắc mắc của khách hàng.
Người tiêu dùng tiếp cận được với nhiều nguồn thơng tin với tính chính xác, tính hệ thống cao sẽ giúp giảm bớt tính phụ thuộc quá nhiều vào kênh thông tin qua nhà phân phối như hiện nay. Đồng thời người tiêu dùng cũng được cung cấp những kiến thức về sản phẩm, những khuyến cáo về sử dụng an toàn, nhận biết thương hiệu của cơng ty. Qua đó tạo sự khác biệt trong đánh giá giá trị sản phẩm (PV), giá trị thương hiệu (IV), chi phí tinh thần (PSC) của người tiêu dùng, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
4.3. Quảng bá hình ảnh cơng ty
Các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khóat, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời, nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao. Có thể hiện nay, do thị trường vẫn còn đang phát triển nên các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng nhiều tới cạnh tranh trực tiếp mà chỉ cố gắng mở rộng thị trường. Tuy nhiên trong thời gian tới, khi mà có nhiều sự cạnh tranh thì những điều làm nên thương hiệu như từ thiên nhiên, dịu mát, nguyên chất,… sẽ khơng cịn. Do đó, đây cũng là lúc nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính, cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác.
Khi tiếp thị tới khách hàng, công ty nên tập trung vào lợi ích của sản phẩm. Quyết định của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn. Khách hàng khơng thích những thơng điệp quảng cáo dài dịng, họ muốn đi thẳng vào vấn đề. Họ không muốn phải bỏ thời gian nghiên cứu, tìm hiểu về lợi ích, thay vì vậy cơng ty phải chỉ rõ cho họ thấy lợi ích cụ thể là gì. Chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất sẽ tập trung vào kết quả và lợi ích cụ thể sản phẩm trà hịa tan mang lại.
Tăng cường quảng bá hình ảnh cơng ty thông qua triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Cơng ty cần có quy định thống nhất trong thiết kế lơgơ, khẩu hiệu, các biểu tượng, thiết kế bảng hiệu, pano quảng cáo.
Thực hiện trang trí cho các cửa hàng trực thuộc theo thiết kế thống nhất từ trang trí bên ngồi đến nội thất, bày trí bên trong cửa hàng.
Gia công các vật phẩm quảng cáo như áo mưa, áo thun, ly, chén...có in các biểu trưng của công ty để đại lý và cửa hàng tặng cho người tiêu dùng.
Tăng cường quảng bá hình ảnh cơng ty trên các phương tiện thông tin đại chúng. HFV cũng cần có các chương trình nghiên cứu người tiêu dùng nhắm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng để có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp trong từng giai đoạn.
4.4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và định giá bán hợp lý. mới và định giá bán hợp lý.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm thông qua việc tăng cường rà sốt và có những điều chỉnh hợp lý trong quy trình quản lý chất lượng tại kho trước khi xuất xưởng. Trong đó chất lượng bao bì phải được giám sát chặt chẽ. Theo kết quả nghiên cứu thì những bao bì thu hút và thẩm mỹ ln được người tiêu dùng đánh giá cao. Bao bì thu hút và thẩm mỹ khiến người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm có tính an tồn cao, chất lượng cao, và là một yếu tố làm tăng cảm nhận về giá trị sản phẩm của khách hàng.
Tăng chiều sâu sản phẩm bằng các gói có trọng lượng nhỏ hơn hoặc lớn hơn. Ngồi ra cũng cần đa dạng về số lượng gói đóng trong một hộp. Với sự đa dạng như trên sẽ giúp cơng ty có thể tiếp cận dễ dàng với đại đa số khách hàng của mình.
Cơng ty cần quan tâm đến việc đầu tư phát triển sản phẩm, liên tục cho ra đời những sản phẩm mới. Khi thực hiện được điều này thì công ty sẽ tạo được một lợi thế là: “Sản phẩm phong phú”. Cụ thể là công ty nên sản xuất thêm các sản phẩm trà hòa
tan với nhiều hương vị trái cây. Các sản phẩm chiết xuất từ các loaị trái cây sẽ mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe con người.
Tâm lý của người tiêu dùng thường cho rằng “giá cao thì chất lượng tốt”. Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
- Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
- Nhà phân phối, đại lý, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Công ty nên định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy sự quan tâm nhiều hơn khi có một sản phẩm có thể thõa mãn được nhu cầu của họ.
Tóm tắt chương 4
Như vậy, trong chương 4, tác giả đã đưa ra 4 nhóm giải pháp chính nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV. Các giải pháp bao gồm: hoàn thiện hệ thống phân phối; tăng cường thông tin đến người tiêu dùng; quảng bá hình ảnh của cơng ty; đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và định giá bán hợp lý. Đây là những giải pháp chung. Việc thực hiện tốt các giải pháp này sẽ góp phần gia tăng sự tác động của các nhân tố giá trị cũng như làm giảm sự tác động của các nhân tố chi phí.
KẾT LUẬN
1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa
Để có thể đề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV, luận văn sử dụng một nghiên cứu định lượng nhằm đo lường và kiểm định mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định lượng, các phân tích định tính được thực hiện nhằm xác định thực trạng các yếu tố bảo đảm giá trị cảm nhận của khách hàng tại cơng ty và từ đó đề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan cho HFV.
Chương một trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và xây dựng mơ hình nghiên cứu đối với trường hợp sản phẩm trà hòa tan cùng với các giả thiết.
Trong chương hai, thang đo các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan được xây dựng thơng qua nghiên cứu định tính sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia; sau đó nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu nhỏ 156 mẫu được thực hiện để hoàn chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với mẫu 353 mẫu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Các thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết được kiểm định thơng qua phân tích tương quan, hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan bao gồm 5 nhân tố. Trong đó, các nhân tố giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh có tác động thuận chiều; các nhân tố chi phí bằng tiền, chi phí hành vi có tác động nghịch chiều.
Mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau: giá trị sản phẩm, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ, chi phí hành vi.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tại chương hai, trong chương ba, tác giả phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng tại HFV, qua đó xác định các nguyên nhân chính.
Trong chương bốn, một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV được đề xuất.
Kết quả nghiên cứu có một số ý nghĩa như sau:
- Xây dựng một mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Qua đó các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan được xác định và đo lường. Đây có thể là mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong các lĩnh vực khác, sản phẩm khác.
- Đề xuất một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV.
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng trà hòa tan trên địa bàn tỉnh Bình Dương nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lập lại tại những khu vực khác. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng là khách hàng cá nhân với những tiêu chí riêng về đánh giá giá trị dành cho khách hàng và chỉ với sản phẩm trà hịa tan sử dụng vào mục đích tiêu dùng nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng đồng loạt cho các
đối tượng khách hàng khác như các đơn vị sản xuất, dịch vụ hay khách hàng sử dụng trà hịa tan cho mục đích khác. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện cịn thấp, khả năng tổng qt hóa cho đám đơng chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất) như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn.
Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng phương pháp phân tích CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thuộc phần mềm AMOS.
Nghiên cứu mới chỉ xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng là chênh lệch (hiệu) giữa thành phần giá trị cảm nhận và chi phí cảm nhận. Việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng bằng các cách thức khác như tỉ lệ giá trị cảm nhận với chi phí cảm nhận, hay tỉ lệ giữa phần chênh lệch với chi phí cảm nhận…là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo giúp có thể đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng một cách phù hợp hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), Giá trị cảm nhận về đào tạo đại học dưới
góc nhìn sinh viên, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường Đại học Kinh tế
TP.HCM.
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, Hà Nội.
3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội, Hà Nội.
4. Nguyễn Ngọc Châu (2010), Giá trị cảm nhận của khách hàng và chiến lược
cạnh tranh của cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn, Luận văn thạc sỹ,
trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
5. Nguyễn Thị Dương Nhật (2012), Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các trung tâm thương mại cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh Tế
TP.HCM.
6. Nguyễn Văn Dung (2010), Nghiên cứu tiếp thị, NXB Lao Động, Hà Nội 7. Nguyễn Văn Dung (2010), Nghiên cứu định lượng trong kinh doanh & tiếp
thị, NXB Giao Thông Vận Tải, TP.HCM.
8. Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, Hà
Các báo cáo, tài liệu khác
9. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty TNHH Harris Freeman VN, các năm 2010, 2011, 2012.
10. Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2013, Công ty TNHH Harris Freeman VN.
Tiếng Anh
11. Jyoti S. Kainth, Harsh V. Verma (2011), Consumer Perceived Value: Construct Apprehension and its Evolution, Journal of Advanced Social
Research 1, 20-57.
12. Naumann Earl (1995), Creating customer value: the path to sustainable competitve advantage, Thomson Executive Press.
13. Noel Capon & James M. Hulbert (2000), Marketing management in the 21st century, Pearson Prentice Hall, NewJersey.
14. Petrick J. F. (2002), Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
15. Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Marketing management, 12th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
16. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991), Why we buy what we buy: a theory of consumption values, Journal of Business Research, 22, 159- 170.
17. Sweeney, G.N. Soutar, L.W. Johnson (1999), The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment, Journal of retailing, 75(1), 77–105
18. Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), Consumer perceived value: the development of multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
Các website:
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/managing- customers/what-is-a-customer/
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các anh/chị.
Tôi tên là Vương Minh Quang. Hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu về giá trị dành cho khách hàng sử dụng sản phẩm trà hòa tan với mục đích giúp các công ty trà cung cấp những sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt hơn đến khách hàng. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các anh/chị. Tất cả các ý kiến của anh/chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
Nội dung thảo luận
Anh/chị vui lịng cho biết quan điểm của mình theo các câu hỏi dưới đây:
1. Anh/chị đang sử dụng sản phẩm trà hòa tan của nhãn hiệu nào? Anh/chị thường mua