CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về công ty
2.1.4 Kết quả kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh KS ParkRoyal Saigon
ĐVT: nghìn đồng 2012 2013 2014 2015 2016 Doanh thu 370,024,803 384,555,630 367,028,871 364,798,190 378,516,511 Tốc độ tăng trưởng doanh thu 3.93% -4.56% -0.6% 3.76% Trong đó: Doanh thu phịng 223,785,985 221,451,723 218,721,089 212,144,544 211,901,910 Doanh thu ăn
uống 99,962,350 119,973,122 108,958,466 110,830,520 121,388,532 Doanh thu khác 46,276,468 43,130,786 39,349,316 41,823,126 45,226,068 (Nguồn: KS ParkRoyal Saigon) Bảng 2.1 cho thấy KS ParkRoyal Saigon đã hoạt động chưa được hiệu quả khi giảm sút doanh thu qua các năm. Năm 2014 và 2015 là hai năm có tốc độ tăng trưởng doanh thu âm vì đây là giai đoạn tồn ngành du lịch gặp nhiều khó khăn và thách thức khơng nhỏ trước tình hình sụt giảm kinh tế trong nước và quốc tế có nhiều diễn biến phức tạp. Đặc biệt, năm 2014 là năm có tốc độ tăng trưởng giảm mạnh nhất 4.56% là do sự sụt giảm mạnh ở doanh thu dịch vụ ăn uống khi hệ thống nhà hàng Garden Restaurant hoạt động không hiệu quả.
Đến năm 2016, nhờ vào những chính sách đẩy mạnh phát triển kinh doanh, doanh thu toàn KS đã tăng lại 3.76% so với năm 2015 đánh dấu sự trở lại vượt bậc của KS; tuy nhiên, tổng doanh thu vẫn thấp hơn so với giai đoạn năm 2012 và 2013. Trong hoạt động kinh doanh KS, doanh thu đến từ 3 dịch vụ kinh doanh: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ khác.
- Doanh thu dịch vụ phòng lưu trú: đây là hoạt động kinh doanh chính của KS và luôn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu.
ĐVT: nghìn đồng
(Nguồn: KS ParkRoyal Saigon)
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu phịng lưu trú
Nhìn chung, doanh thu phịng sụt giảm qua các năm, đặc biệt là năm 2015 là năm chứng kiến sự sụt giảm mạnh nhất 3% do chịu sự ảnh hưởng chung của toàn ngành. Đây là tình trạng đáng báo động khi dịch vụ chính của KS hoạt động kém hiệu quả, mà sự suy giảm doanh thu chủ yếu đến từ mảng khách hàng doanh nghiệp.
Doanh thu dịch vụ ăn uống: là dịch vụ cơ bản trong kinh doanh KS nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách trong thời gian lưu trú của KS. Ngoài cung ứng dịch vụ ăn uống tại chỗ tại hệ thống nhà hàng Garden Restaurant, KS còn phục vụ dịch vụ ăn uống và cho thuê phòng họp, hội thảo, sự kiện, tiệc cưới.
ĐVT: nghìn đồng
(Nguồn: KS ParkRoyal Saigon)
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu ăn uống
Tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ ăn uống khá chậm qua các năm. Năm 2013 và năm 2016 là năm đánh dấu một sự phát triển vượt bậc khi doanh thu tăng vọt 20,9% và 9,5% nhờ vào hoạt động phục vụ hội nghị, tiệc cưới đã đem về cho KS nhiều hợp đồng hội thảo lớn. Với lợi thế là KS sang trọng, danh tiếng lâu đời, và nằm tại vị trí đắc địa tại đường Nguyễn Văn Trỗi thuận tiện giao thông, dặc biệt giá cả khá hợp lý nên KS ParkRoyal Saigon đã được khách hàng tin tưởng lựa chọn tổ chức nhiều tiệc tùng, sự kiện lớn.
- Doanh thu dịch vụ khác: ngoài những dịch vụ cơ bản mà KS cung cấp cịn có các dịch vụ bổ sung như dịch vụ cho thuê mặt bằng, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giặt là, và dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Đặc biệt, dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu dịch vụ khác là hoạt động cho thuê mặt bằng xung quanh KS nhằm tận dụng diện tích mặt tiền KS, đồng thời phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng.
ĐVT: nghìn đồng
(Nguồn: Nội bộ KS)
Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu khác
Nhìn chung, doanh thu dịch vụ khác cũng chứng kiến sự sụt giảm trong năm 2013 là 7% và năm 2014 là 8,8%. Trong năm 2015, 2016 dịch vụ khác tăng trở lại nhờ doanh thu cho thuê mặt bằng tăng.
2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 2.2.1 Phân khúc thị trường 2.2.1 Phân khúc thị trường
KS ParkRoyal Saigon tiến hành phân khúc khách hàng theo tiêu chí nguồn khách và tiêu chí quốc tịch của khách.
Theo tiêu chí nguồn khách, bao gồm các nguồn: - Mảng doanh nghiệp
- Mảng du lịch - Mảng hàng không - Mảng online - Mảng khách lẻ
Theo tiêu chí thị trường khách, bao gồm: - Khách nội địa
- Khách quốc tế
Thị trường khách của khách sạn khá phong phú và đa dạng, mỗi thị trường mang một đặc điểm khác nhau, một mức chi tiêu khác nhau...và đồng thời cũng có những yêu cầu về sản phẩm dịch vụ khác nhau:
- Thị trường khách thương nhân ngắn hạn, thị trường khách du lịch, thị trường khách Việt Nam cao cấp thường có mức chi trả cao, sử dụng nhiều dịch vụ khác như: giặt ủi, massage, ăn uống,... họ thường sử dụng các loại phòng khách hạng sang và chi tiêu khá thoải mái.
- Thị trường khách thương nhân dài hạn, khách của các hãng hàng không thường tiêu dùng ít, họ hầu như khơng sử dụng thêm các dịch vụ khác ngồi tiền phịng. Họ khơng u cầu cao về chất lượng dịch vụ và thường là khách hàng trung thành của khách sạn.
- Thị trường khách từ các hiệp hội, khách tham dự hội nghị, hội thảo, tham gia các sự kiện quốc tế thường đòi hỏi cao về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, khá khắt khe trong việc sử dụng nhưng thường có mức chi trả cao và tiêu dùng nhiều.
Khách thương nhân của KS thường là nhân viên cấp cao của một số cơng ty, tập đồn quốc tế sang công tác tại Việt Nam, một số có thời gian lưu trú khá dài từ 1 đến 6 tháng như nhân viên của tập đoàn Cidel thường ở tại khách sạn từ 7 ngày đến 6 tháng liên tục, tập đồn này thường có từ 5 đến 10 khách thường xuyên lưu trú trong KS.
Khách của các hãng hàng không thường là nhân viên của các đồn bay như: tiếp viên, phi cơng, nhân viên kỹ thuật,... thời gian lưu trú của thị trường khách này thường từ 2 ngày đến 15 ngày thậm chí có trường hợp lưu trú liên tục tới 1 tháng. Lượng khách ổn định, thường xun và ít có biến động.
Khách lẻ của KS thường là khách đi du lịch, khách tham dự hội thảo, hội nghị, khách hành hương tại chùa Phổ Quang, khách tham dự sự kiện tại Sân vận động Quân Khu 7, khách bị trễ chuyến bay, chuyến bay bị hủy, bị ...
Còn lại là các khách hàng khác của KS họ thường là: khách của hiệp hội du lịch, các cơng ty đối tác, khách nội bộ trong tập đồn,...
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc hoạch định chính sách kinh doanh của KS. Ngồi ra, trong q trình phân tích khách hàng sẽ giúp cho KS thu thập được thông tin để đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đem lại chất lượng dịch vụ tốt nhất. KS ParkRoyal Saigon xác định đối tượng khách hàng chính là khách thương nhân và khách du lịch có nhu cầu chất lượng dịch vụ cao và có khả năng chi trả tốt.
Xét theo tiêu chí nguồn khách của KS, phần lớn lượng khách là khách thương nhân được đặt trực tiếp tại khách sạn, hoặc qua Văn phòng đại diện, các KS thuộc quản lý của ParkRoyal, lưu trú tại khách sạn với mục đích cơng tác, hội họp. Nguồn khách thứ hai từ các hãng hàng không, công ty lữ hành và đại lý du lịch chiếm tỷ trọng cũng rất cao.
Bảng 2.2: Nguồn khách của khách sạn ParkRoyal Saigon
Đơn vị tính: nghìn đồng Thị trường 2014 Tỷ trọng 2015 trọng Tỷ 2016 trọng Tỷ Mảng du lịch 71.718.645 32,79% 64.301.011 30,31% 68.317.176 32,24% Mảng online 10.564.229 4,83% 15.253.193 7,19% 23.054.928 10,88% Mảng doanh nghiệp 77.864.708 35,60% 75.438.600 35,56% 72.300.932 34,12% Mảng hàng không 24.103.064 11,02% 24.035.977 11,33% 22.058.989 10,41% Mảng khách lẻ 34.470.444 15,76% 33.115.763 15,61% 26.169.886 12,35% Tổng doanh thu 218.721.089 212.144.544 211.901.910
(Nguồn: Khách sạn ParkRoyal Saigon) Năm 2016 có đến 56,88% lượng khách hàng đặt phịng trực tiếp tại KS, trong đó chiếm cao nhất là mảng khách hàng doanh nghiệp, thương nhân với 34,12%, hàng không 10,41% và khách lẻ 12,35%. Chỉ tiêu này trong các năm 2014 là 62,56% và năm 2015 là 62,5%. Tỷ lệ trên thể hiện kênh phân phối chính của khách sạn là kênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra, kênh lượng khách tiêu thụ qua kênh trung gian phân phối từ các công ty, đại lý du lịch cũng khá ổn định với 32.79% năm 2014, 30.31% năm 2015 và 32.24% năm 2016. Cùng với đó là sự tăng trưởng khá ổn định từ các nguồn khách đến từ mảng online, chủ yếu là các kênh đặt phòng qua trang web
chuyên về đặt phòng cho khách sạn như Agoda, booking.com...Điều này yêu cầu khách sạn phải lên kế hoạch sử dụng phịng hiệu quả, nếu khơng sẽ ảnh hưởng đến cơng suất sử dụng phịng trong khách sạn.
Bảng 2.3: Tình hình khách đến KS ParkRoyal Saigon giai đoạn 2014 - 2016
(Nguồn: KS ParkRoyal Saigon)
Tình hình biến động lượng khách và các thị trường chính của KS trong giai đoạn 2014 - 2016 được thể hiện qua số liệu ở Bảng 2.2. Thị trường khách chủ yếu của KS ParkRoyal Saigon là khách quốc tế. Lượng khách quốc tế đến KS trong năm 2016 chiếm 92,1% tổng lượng khách. Tỷ trọng này trong năm 2014 là 95,5% và năm 2015 là 94,4%. Điều này thể hiện một nỗ lực tăng tỷ lệ khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ tại KS. Trong thống kê quốc tịch của khách lưu trú tại KS, đa số khách đến từ nước Nhật Bản và Hàn Quốc. Tổng lượng khách đến từ hai thị trường này năm 2016 chiếm 36,6% trong tổng số khách quốc tế. Các thị trường này đã được KS khai thác
Chỉ tiêu
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Số lượng (người) Cơ cấu (%) Số lượng (người) Cơ cấu (%) Số lượng (người) Cơ cấu (%) Tổng lượng khách 160,257 100% 157,666 100% 165,538 100% Nội địa 7,196 4.5% 8,877 5.6% 13,004 7.9% Quốc tế 153,061 95.5% 148,789 94.4% 152,534 92.1% Trong đó: Mỹ 12,674 8.3% 13,678 9.2% 14,162 9.3% Đài Loan 1,653 1.1% 2,552 1.7% 9,158 6.0% Hàn Quốc 13,837 9.0% 16,592 11.2% 17,724 11.6% Nhật Bản 52,148 34.1% 40,391 27.1% 37,841 24.8% Trung Quốc 9,260 6.0% 6,986 4.7% 8,596 5.6% Úc 6,719 4.4% 7,542 5.1% 8,703 5.7% Các nước khác 56,770 37.1% 61,049 41.0% 56,350 36.9%
và phát huy hiệu quả. Đây cũng là cơ sở để KS tiếp tục theo đuổi và định hướng khách Nhật, Hàn là thị trường mục tiêu.
2.2.3 Định vị thương hiệu
Từ năm 2008, sau khi chính thức đi vào hoạt động dưới sự quản lý của tập đoàn Pan Pacific và thuộc sở hữu của công ty mẹ ParkRoyal, thương hiệu ParkRoyal Saigon đã bắt đầu hoạt động tại Việt Nam là “những nhà cung cấp dịch vụ KS hiện đại mang bản sắc Phương Đông”. Đây là một trong những ít thương hiệu KS tiêu chuẩn 4 sao quốc tế đầu tiên tại TP.HCM vào thời điểm thành lập. Châu Á nổi tiếng thế giới là khu vực chuyên cung cấp dịch vụ mang phong cách tự nhiên, tao nhã, và chân thành. Phong cách Phương Đơng này có sẵn trong lòng thương hiệu của KS và bao bọc mọi sự ấm cúng, chân thành, gắn kết và lịng hiếu khách đậm tính nhân bản.
Thương hiệu ParkRoyal Saigon Hotel bao gồm tất cả những đặc điểm truyền thống, mà vẫn phù hợp với đời sống thế kỷ 21, cung cấp những dịch vụ tao nhã kết hợp với tính hiệu quả, sự khiêm nhường kết hợp niềm đam mê và tình cảm gia đình và cộng đồng với một cái nhìn rộng mở ra thế giới. KS ấp ủ một nền công nghiệp hiếu khách đậm chất Phương Đơng và những giá trị nó mang lại, tuy nhiên, KS vẫn đảm bảo cung cấp của mình với phong cách tươi mới và linh hoạt. Đây là dịch vụ từ trái tim rộng mở nơi có sự chăm sóc chu đáo đến từng chi tiết khơng phải tùy tiện hay tiêu chuẩn hóa, nhưng sâu sắc và chăm chút đến từng cá nhân.
KS ParkRoyal nắm giữ phong cách cổ truyền, nhưng dịch vụ vẫn thích nghi và bắt kịp nhanh chóng hơn với tốc độ phát triển và tính tồn cầu hóa thế giới. Thương hiệu hứa hẹn mang lại cho khách hàng không gian và thời gian để họ có thể thực hiện những gì quan trọng nhất khi họ nghỉ tại đây. KS cung cấp những dịch vụ hấp dẫn với môi trường lôi cuốn, mang đến cảm giác thân quen những cũng đầy phấn khích, cho cả những vị khách đến lần đầu và những vị khách quay trở lại.
Đặc trưng thương hiệu của ParkRoyal là phong cách làm việc độc đáo kết hợp với các khía cạnh trong trải nghiệm của khách: sản phẩm, quy trình, nội thất, thiết kế, bản sắc, tiếp thị và trên hết là nhân viên. Điều này định hình cách thức làm việc và là cốt lõi của sự khác biệt giữa KS và đối thủ cạnh tranh.