4 .Tổng quan về đề tài nghiên cứu và tính mới của đề tài
7. Kết cấu luận văn
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Hồng Minh Education (HME) được thành lập vào ngày 25/04/2015. Loại hình cơng ty: Cơng ty cổ phần. Vốn điều lệ: 5 tỷ đồng
Lĩnh vực hoạt động: Tư vấn và định hướng giáo dục, định hướng nghề nghiệp dựa trên Cơng nghệ STVT.
Có trụ sở tại: 183 Khánh Hội, Phương 3, Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh Chi nhánh: 16 Trương Văn Bang, Phường 7, Thành phố Vũng Tàu.
(Nguồn: Trang website cơng ty Hồng Minh Education) [13] Với vốn ban đầu khoảng 5 tỷ đồng, HME đã không ngừng phát triển. Hoạt động kinh doanh của HME được phát triển khá ổn định. Kết quả thời gian từ thời điểm thành lập đến nay, HME đã có tạo được thương hiệu và sự uy tín của mình trên thị trường. Cơng ty đã trang trải được chi phí và hoạt động kinh doanh đã có những bước chuyển tích cực. Quy mơ của HME ngày càng được mở rộng với 1 chi nhánh tại Thành phố Vũng Tàu và dự định mở tiếp chi nhánh tại Thành phố Đà Lạt vào giữa năm 2017.
Phòng tư vấn Phịng R&D Phịng tổ chức hành chính Phịng kế tốn Phịng Marketing 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty 2.1.2.1. Tầm nhìn của cơng ty
Đến năm 2020, HME sẽ trở thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực định hướng giáo dục và định hướng nghề nghiệp.
HME không chỉ dừng lại ở việc khám phá tiềm năng con người, định hướng giáo dục và nghề nghiệp mà còn muốn xây dựng học viện đào tạo phát triển tiềm năng con người vào năm 2022.
(Nguồn: Trang website cơng ty Hồng Minh Education) [13]
2.1.2.2. Sứ mệnh của Công ty
Mong muốn thổi một luồng gió mới cho nền giáo dục Việt Nam, cụ thể trong việc khám phá và phát triển tiềm năng con người, định hướng giáo dục.
(Nguồn: Trang website cơng ty Hồng Minh Education) [13]
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Tính đến ngày 30 tháng 01 năm 2017, HME có tổng số 30 nhân viên. Tổ chức bộ máy của HME bao gồm:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của HME.
Nguồn: Cơng ty Hồng Minh Education [13]
Phòng kinh doanh
Hội đồng quản trị
HME đang áp dụng cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý theo trực tuyến, mơ hình này phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay. Cơ cấu trực tuyến có ưu điểm là tạo thuận lợi cho việc áp dụng chế độ thủ trưởng, tập trung, thống nhất, làm cho tổ chức nhanh nhạy linh hoạt với sự thay đổi của mơi trường và có chi phí quản lý doang nghiệp thấp. Mặt khác theo cơ cấu này những người chịu sự lãnh đạo rất dễ thực hiện mệnh lệnh vì có sự thống nhất trong mệnh lệnh phát ra. Tuy nhiên cơ cấu theo trực tuyến lại hạn chế việc sử dụng các chun gia có trình độ nghiệp vụ cao về từng mặt quản lý và đòi hỏi người lãnh đạo phải có kiến thức tồn diện để chỉ đạo tất cả các bộ phận quản lý chun mơn.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty CPDV Tư vấn Giáo dục Hồng Minh trong thời gian qua như sau:
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty Hồng Minh Education giai đoạn 2015 - 2016
Đơn vị tính: đồng Tiêu chí Mã số 2016 2015 Tăng/giảm Tỷ lệ (%) 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01 1.376.897.345 939.552.900 437.344.445 0.47 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 02 3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10=01-02) 10 1.376.897.345 939.552.900 437.344.445 0.47 4. Giá vốn hàng bán 11 110.151.788 81.652.174 28.499.614 0.4
5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20=10-11) 20 1.266.745.557 857.900.726 408.844.831 0.48 6. Doanh thu hoạt động tài chính 21 7. Chi phí tài chính 22 Trong đó: Lãi vay phải trả 23 8. Chi phí bán hàng 24 109.601.028 81.291.750 28.309.278 0.35 9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 882.678.345 2.412.107.356 (1.529.429.011) (0.63) 10. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (30=20+(21-22)- (24+25)) 30 274.466.183 (1.635.498.380) 1.909.964.563 (1.17) 11. Thu nhập khác 31 17.200.000 17.200.000 12. Chi phí th văn phịng 32 180.000.000 936.000.000 (756.000.000) (0.81) 13. Lợi nhuận khác (40=31-32) 40 (162800000) (936.000.000) 773.200.000 (0.83) 14.Tổng lợi
nhuận trước thuế (50=30+40) 50 111.666.183 (2.571.498.380) 2.683.164.563 (1.04) 16. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành 51 27.916.546 27.916.546
17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60=50-51-52)
60 83.749.637 (2.571.498.380) 2.655.248.017 (1.03)
Nguồn: Cơng ty Hồng Minh Education, giai đoạn 2015- 2016[13]
Theo bảng báo cáo kết quả trên ta thấy kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty Hồng Minh Education có kết quả chuyển mình khá khả quan. Mặc dù mức tăng trưởng doanh thu của năm 2016 so với năm 2015 là 47%, tuy nhiên mức tăng trưởng lợi nhuận giảm lỗ lên tới 103%. Qua đây ta thấy được sự nỗ lực khá lớn của tồn thể cơng ty. Nhìn nhận về các ngun nhân ta có thể thấy một trong những nguyên nhân quan trọng đó là:
Kiểm sốt chi phí th mặt bằng hiệu quả hơn. Chi phí quản lý doanh nghiệp hợp lý.
Ngoài những yếu tố trên ta thấy doanh thu đầu vào tăng cũng là một trong những yếu tố tác động.
Thực tế trên cho chúng ta thấy, mặc dù tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả hơn về chi phí thì hoạt động marketing cần chú trọng hơn bao giờ hết. Do đây là giai đoạn thâm nhập thị trường thì hiệu quả kinh doanh sẽ được hỗ trợ đắc lực nếu có một chiến lược marketing hiệu quả. Do đó, cơng ty cần nghiên cứu thêm chiến lược marketing để tăng cường mức nhận diện sản phẩm và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng từ đó đẩy mạnh hiệu qủa kinh doanh.
2.1.5. Công tác nghiên cứu thị trường
Tại Hoàng Minh Education với việc thiết lập phịng ban marketing đã có, tuy nhiên để thực hiện các chức năng nghiên cứu thị trường thì thực tế chưa được chú trọng và đầu tư mà thay vào đó là thu thập thơng tin chủ yếu qua:
Thu thập thông tin trực tiếp tại những đối tác và từ các kênh bán hàng.
Thu thập thông tin gián tiếp thông qua các kết quả thống kê của đối thủ trong ngành, thơng qua các bài báo có liên quan.
Trên cơ sở các thơng tin thu thập được từ các kênh, Hoàng Minh Education lựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh trong từng thời điểm sao cho phù hợp.
2.1.6. Xác định thị trường mục tiêu
Trải qua trong suốt một thời kỳ xâm nhập vào thị trường, từ việc xác định khách hàng mục tiêu là tất cả mọi đối tượng có thể sử dụng sản phẩm sinh trắc học dấu vân tay thì trong giai đoạn hiện tại Hoàng Minh Education hướng tới thị trường mục tiêu với hai thành phần chủ yếu đó là khách hàng lẻ và khách hàng nhóm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
2.1.6.1. Khách hàng lẻ
Đây là các khách hàng có được từ q trình gọi Telesales hoặc có được từ các kênh truyền thông hiện tại công ty đang sử dụng: facebook, website, landing page. Bên cạnh đó, các khách hàng lẻ cũng đến từ các nguồn tham dự hội thảo, các diễn đàn hoặc tham gia tài trợ cho các chương trình của đối tác. Ngồi ra, khơng thể không kể đến nguồn khách hàng lẻ có được từ chính ngay khâu chăm sóc khách hàng của cơng ty.
2.1.6.2. Khách hàng nhóm
Trải qua quá trình nghiên cứu và phân tích thị trường tiêu dùng, Hoàng Minh Education nhận ra rằng mầm non đây đang được coi là đối tượng được sự quan tâm hàng đầu của các bậc phụ huynh. Do đó, Hồng Minh lựa chọn hướng đi kết hợp cùng với các trường mầm non để tổ chức chương trình “Khám phá tiềm năng bẩm sinh và định hướng tương lai cho trẻ” thông qua Phiếu kiểm tra năng khiếu cho các bé tại trường. Đây đang được đánh giá là một kênh đi khá hiệu quả và tiềm năng. Bên cạnh đó, đối tượng Doanh nghiệp cũng xếp vào nhóm này nhằm giúp doanh nghiệp nhìn nhận được năng lực nhân viên và sắp xếp đúng người đúng việc nhằm phát huy đội ngũ nhân sự nòng cốt.
2. 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CƠNG TY HỒNG MINH EDUCATION
Phần này tác giả tập trung vào các nội dung chính sau: Thiết kế nghiên cứu; Kết quả khảo sát thực trạng công tác marketing thông qua kết quả khảo sát khách hàng, nhân viên, đối tác và Đánh giá chung để làm rõ thực trạng công tác marketing tại Cơng ty Hồng Minh Education.
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Xuất phát từ thực trạng Cơng ty Hồng Minh Education là một đơn vị kinh doanh mới được thành lập, vì vậy các dữ liệu về hoạt động kinh doanh và nghiên cứu thị trường của đơn vị chưa nhiều. Do đó, để có dữ liệu cần thiết hồn thành đề tài nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua 2 giai đoạn:
2.2.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Phiếu khảo sát là công cụ để tiến hành thu thập thông tin nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Trên cơ sở đã xác định được vấn đề nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thảo luận lấy ý kiến của một số chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực marketing và giáo dục tại địa bàn TPHCM qua điện thoại, nhằm thiết kế “Phiếu khảo sát” hoàn chỉnh và logic để đối tượng được phỏng vấn hiểu và trả lời một cách chính xác, nhằm có được những dữ liệu cần thiết đúng theo mong muốn.
Thang đo 4 bậc được sử dụng để đánh giá mức độ đáp ứng của từng phương án trả lời vì tác giả nhận thấy việc lựa chọn đáp án của người được phỏng vấn sẽ cho ra kết quả rõ ràng và hạn chế tạo ra các giá trị trung dung. Trong đó các mức độ đo lường được xác định theo cơng thức tính trị số khoảng cách:
Δx = (Xmax – Xmin)/n Trong đó:
Δx: Trị số khoảng cách
Xmax, Xmin: Lượng biến lớn nhất và nhỏ nhất trong tổng thể. n: số mức độ phân loại
Theo công thức trên, các mức độ được sử dụng nhằm đánh giá thực trạng cơng tác marketing tại cơng ty Hồng Minh Education được xác định như sau:
Δx = (4-1)/4 = 0.75 Từ giá trị 1 đến 1,75 : Rất yếu
Từ 1,75 đến 2,50 : Yếu Từ 2,50 đến 3,25 : Mạnh Từ 3,25 đến 4,0 : Rất mạnh
Qua thảo luận, tác giả đã nhận được ý kiến đóng góp, chỉnh sửa, bổ sung rất thiết thực, sát với nhu cầu thực tiễn và nhu cầu nghiên cứu của đề tài. Cụ thể, các dữ liệu cần thiết thu thập cho đề tài là:
Đối với phiếu dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng phụ huynh
Thông tin nhận biết của khách hàng về STVT tại Hoàng Minh Education: khách hàng biết đến STVT qua hình thức nào, mục đích của khách hàng khi sử dụng
Lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về Hồng Minh Education nói chung và về sản phẩm STVT của Hồng Minh Education nói riêng kèm theo những góp ý để cải thiện dịch vụ tại Hoàng Minh Education để làm cơ sở cho việc đề ra những giải pháp xây dựng chiến lược marketing – mix phù hợ ở hiện tại và trong thời gian tới.
Gợi ý khách hàng cung cấp những thơng tin cá nhân: Giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập…Thơng qua đó, có dữ liệu chính xác để xác định đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm phân khúc, định vị và chọn thị trường mục tiêu.
Đối với đối tượng nhân viên của cơng ty Hồng Minh Education
Thông tin đánh giá của nhân viên cảm nhận về sản phẩm, quy trình, cơ sở vật chất, nhân sự cơng ty, mơi trường…
Lấy ý kiến góp ý của nhân viên về yếu tố tạo ra niềm đam mê để tìm ra phương pháp tạo ra niềm cảm hứng đam mê trong công việc cho nhân viên.
Đối với những đối tác của cơng ty Hồng Minh Education
Thu thập những thông tin về kênh đối tác tiếp cận STVT của Hồng Minh Education và mục đích hợp tác
Thông tin đánh giá của đối tác về chất lượng dịch vụ tại Hoàng Minh Gợi ý đối tác cung cấp những thơng tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, ngành nghề, mức thu nhập để qua đó biết được những nguồn có thể tiếp cận và mở rộng đối tác tiềm năng
Dựa trên những dữ liệu cần thu thập, xác định dạng phỏng vấn là phỏng vấn trực tiếp và đối tượng cần phỏng vấn là khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Hoàng Minh Education
2.2.1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Sau khi hồn thành bảng câu hỏi, tác giả cũng đã tiến hành phỏng vấn thử 15 khách hàng nhằm lấy ý kiến đánh giá sự hiểu đúng thông tin cần cung cấp, cách dùng từ, lỗi chính tả, đồng thời quan sát những phản ứng của khách hàng.
Sau khi phỏng vấn thử lần thứ nhất, tác giả đã thực hiện chỉnh sửa những nội dung cần thiết nhận được qua quan sát và ý kiến đóng góp của khách hàng.
Bảng khảo sát sau khi được chỉnh sửa, được tiến hành khảo sát lần thứ hai với 10 khách hàng (đối tượng khảo sát khác với lần một). Và sau khi nhận được thêm một số ý kiến đóng góp, tác giả lại chỉnh sửa và hoàn thiện lần cuối cùng. Kết quả thu được là “Phiếu khảo sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm sinh trắc học dấu vân tay tại công ty Hoàng Minh Education (Dành cho khách hàng cá nhân) (Phụ lục 7) và (Dành cho khách hàng phụ huynh) (Phụ lục 6); “Phiếu khảo sát nhân viên tại Hoàng Minh Education” (Phụ lục 8) và “Phiếu khảo sát đối tác của Hoàng Minh Education” (Phụ lục 7). Sau khi có được Phiếu khảo sát hoàn thiện, tác giả đã tiến hành khảo sát phỏng vấn trực tiếp khách hàng, nhân viên và
đối tác cuả Hoàng Minh Education.
Trong nghiên cứu định tính, số lượng mẫu khảo sát càng lớn thì càng phản ánh đầy đủ và chính xác hơn về các yếu tố khảo sát lấy ý kiến. Tuy nhiên do thời gian có hạn bên cạnh đó, Hồng Minh Education là một đơn vị mới được đưa vào hoạt động kinh doanh nên số lượng khách hàng chưa nhiều vì vậy tác giả chỉ phỏng vấn ngẫu nhiên được 180 bản khảo sát.
Kết quả khảo sát thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS (Phụ lục 5, Phụ lục 7, Phụ lục 9, Phụ lục 11) và được sử dụng để phân tích, thống kê mơ tả về thực trạng khách hàng tại Cơng ty Hồng Minh Education và đánh giá các thành phần chính (9Ps) trong thực trạng cơng tác marketing-mix của Hồng Minh Educaiton nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing-mix trong giai đoạn 2017 – 2022.
2.2.2. Kết quả khảo sát thực trạng công tác marketing tại Cơng ty Hồng Minh Education
2.2.2.1. Công tác cung cấp sản phẩm/dịch vụ
Dựa trên kết quả phân tích từ khảo sát khách hàng, các giá trị về sản phẩm STVT hiện tại được khách hàng đánh giá tương đối cao được thể hiện qua Bảng 2.2 và Bảng 2.3. Cụ thể đối với các tiêu chí “Giúp hiểu hơn tính cách”, “Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu” và “Tìm ra được phương pháp học tập hiệu quả” được cả nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng phụ huynh đánh giá cao với điểm trung bình trên 3 trên thang điểm 4. Tuy nhiên, đối với tiêu chí “Biết được thiên hướng nghề nghiệp” và “Cung cấp giải pháp phát triển chiều sâu” cả 2 nhóm khách hàng này đều đánh giá thấp hơn và đặc biệt đối với nhóm khách hàng phụ huynh đánh giá ở mức thấp với cảm nhận về tiêu chí “Cung cấp giải pháp phát triển chiều sâu” (điểm trung bình 2.42). Cho thấy đây cũng là điểm cơng ty Hồng Minh nên lưu ý để nâng cao cải thiện giá trị này.
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng cá nhân về giá trị sản phẩm STVT tại Hoàng Minh Education
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng phụ huynh về giá trị sản phẩm STVT tại Hoàng Minh Education
Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giúp hiểu hơn tính cách con 50 3 4 3.14 0.351 Biết rõ điểm mạnh, điểm
yếu của con 50 3 4 3.16 0.370
Tìm ra phương pháp học tập
hiệu quả cho con 50 2 4 3.10 0.463
Biết thiên hướng ngành
nghề của con 50 1 4 2.88 0.773
Cung cấp giải pháp phát
triển chiều sâu 50 1 4 2.42 0.883
Giá trị hợp lệ N 50
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Bên cạnh đó, đánh giá về thiết kế cuốn báo cáo phân tích STVT được thể