4 .Tổng quan về đề tài nghiên cứu và tính mới của đề tài
7. Kết cấu luận văn
2.1.6. Xác định thị trường mục tiêu
Trải qua trong suốt một thời kỳ xâm nhập vào thị trường, từ việc xác định khách hàng mục tiêu là tất cả mọi đối tượng có thể sử dụng sản phẩm sinh trắc học dấu vân tay thì trong giai đoạn hiện tại Hoàng Minh Education hướng tới thị trường mục tiêu với hai thành phần chủ yếu đó là khách hàng lẻ và khách hàng nhóm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
2.1.6.1. Khách hàng lẻ
Đây là các khách hàng có được từ q trình gọi Telesales hoặc có được từ các kênh truyền thông hiện tại công ty đang sử dụng: facebook, website, landing page. Bên cạnh đó, các khách hàng lẻ cũng đến từ các nguồn tham dự hội thảo, các diễn đàn hoặc tham gia tài trợ cho các chương trình của đối tác. Ngồi ra, khơng thể không kể đến nguồn khách hàng lẻ có được từ chính ngay khâu chăm sóc khách hàng của cơng ty.
2.1.6.2. Khách hàng nhóm
Trải qua quá trình nghiên cứu và phân tích thị trường tiêu dùng, Hoàng Minh Education nhận ra rằng mầm non đây đang được coi là đối tượng được sự quan tâm hàng đầu của các bậc phụ huynh. Do đó, Hồng Minh lựa chọn hướng đi kết hợp cùng với các trường mầm non để tổ chức chương trình “Khám phá tiềm năng bẩm sinh và định hướng tương lai cho trẻ” thông qua Phiếu kiểm tra năng khiếu cho các bé tại trường. Đây đang được đánh giá là một kênh đi khá hiệu quả và tiềm năng. Bên cạnh đó, đối tượng Doanh nghiệp cũng xếp vào nhóm này nhằm giúp doanh nghiệp nhìn nhận được năng lực nhân viên và sắp xếp đúng người đúng việc nhằm phát huy đội ngũ nhân sự nòng cốt.
2. 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CƠNG TY HỒNG MINH EDUCATION
Phần này tác giả tập trung vào các nội dung chính sau: Thiết kế nghiên cứu; Kết quả khảo sát thực trạng công tác marketing thông qua kết quả khảo sát khách hàng, nhân viên, đối tác và Đánh giá chung để làm rõ thực trạng công tác marketing tại Cơng ty Hồng Minh Education.
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Xuất phát từ thực trạng Cơng ty Hồng Minh Education là một đơn vị kinh doanh mới được thành lập, vì vậy các dữ liệu về hoạt động kinh doanh và nghiên cứu thị trường của đơn vị chưa nhiều. Do đó, để có dữ liệu cần thiết hồn thành đề tài nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua 2 giai đoạn:
2.2.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Phiếu khảo sát là công cụ để tiến hành thu thập thông tin nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Trên cơ sở đã xác định được vấn đề nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thảo luận lấy ý kiến của một số chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực marketing và giáo dục tại địa bàn TPHCM qua điện thoại, nhằm thiết kế “Phiếu khảo sát” hoàn chỉnh và logic để đối tượng được phỏng vấn hiểu và trả lời một cách chính xác, nhằm có được những dữ liệu cần thiết đúng theo mong muốn.
Thang đo 4 bậc được sử dụng để đánh giá mức độ đáp ứng của từng phương án trả lời vì tác giả nhận thấy việc lựa chọn đáp án của người được phỏng vấn sẽ cho ra kết quả rõ ràng và hạn chế tạo ra các giá trị trung dung. Trong đó các mức độ đo lường được xác định theo cơng thức tính trị số khoảng cách:
Δx = (Xmax – Xmin)/n Trong đó:
Δx: Trị số khoảng cách
Xmax, Xmin: Lượng biến lớn nhất và nhỏ nhất trong tổng thể. n: số mức độ phân loại
Theo công thức trên, các mức độ được sử dụng nhằm đánh giá thực trạng cơng tác marketing tại cơng ty Hồng Minh Education được xác định như sau:
Δx = (4-1)/4 = 0.75 Từ giá trị 1 đến 1,75 : Rất yếu
Từ 1,75 đến 2,50 : Yếu Từ 2,50 đến 3,25 : Mạnh Từ 3,25 đến 4,0 : Rất mạnh
Qua thảo luận, tác giả đã nhận được ý kiến đóng góp, chỉnh sửa, bổ sung rất thiết thực, sát với nhu cầu thực tiễn và nhu cầu nghiên cứu của đề tài. Cụ thể, các dữ liệu cần thiết thu thập cho đề tài là:
Đối với phiếu dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng phụ huynh
Thông tin nhận biết của khách hàng về STVT tại Hoàng Minh Education: khách hàng biết đến STVT qua hình thức nào, mục đích của khách hàng khi sử dụng
Lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về Hồng Minh Education nói chung và về sản phẩm STVT của Hồng Minh Education nói riêng kèm theo những góp ý để cải thiện dịch vụ tại Hoàng Minh Education để làm cơ sở cho việc đề ra những giải pháp xây dựng chiến lược marketing – mix phù hợ ở hiện tại và trong thời gian tới.
Gợi ý khách hàng cung cấp những thơng tin cá nhân: Giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập…Thơng qua đó, có dữ liệu chính xác để xác định đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm phân khúc, định vị và chọn thị trường mục tiêu.
Đối với đối tượng nhân viên của cơng ty Hồng Minh Education
Thông tin đánh giá của nhân viên cảm nhận về sản phẩm, quy trình, cơ sở vật chất, nhân sự cơng ty, mơi trường…
Lấy ý kiến góp ý của nhân viên về yếu tố tạo ra niềm đam mê để tìm ra phương pháp tạo ra niềm cảm hứng đam mê trong công việc cho nhân viên.
Đối với những đối tác của cơng ty Hồng Minh Education
Thu thập những thông tin về kênh đối tác tiếp cận STVT của Hồng Minh Education và mục đích hợp tác
Thông tin đánh giá của đối tác về chất lượng dịch vụ tại Hoàng Minh Gợi ý đối tác cung cấp những thơng tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, ngành nghề, mức thu nhập để qua đó biết được những nguồn có thể tiếp cận và mở rộng đối tác tiềm năng
Dựa trên những dữ liệu cần thu thập, xác định dạng phỏng vấn là phỏng vấn trực tiếp và đối tượng cần phỏng vấn là khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Hoàng Minh Education
2.2.1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Sau khi hồn thành bảng câu hỏi, tác giả cũng đã tiến hành phỏng vấn thử 15 khách hàng nhằm lấy ý kiến đánh giá sự hiểu đúng thơng tin cần cung cấp, cách dùng từ, lỗi chính tả, đồng thời quan sát những phản ứng của khách hàng.
Sau khi phỏng vấn thử lần thứ nhất, tác giả đã thực hiện chỉnh sửa những nội dung cần thiết nhận được qua quan sát và ý kiến đóng góp của khách hàng.
Bảng khảo sát sau khi được chỉnh sửa, được tiến hành khảo sát lần thứ hai với 10 khách hàng (đối tượng khảo sát khác với lần một). Và sau khi nhận được thêm một số ý kiến đóng góp, tác giả lại chỉnh sửa và hoàn thiện lần cuối cùng. Kết quả thu được là “Phiếu khảo sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm sinh trắc học dấu vân tay tại cơng ty Hồng Minh Education (Dành cho khách hàng cá nhân) (Phụ lục 7) và (Dành cho khách hàng phụ huynh) (Phụ lục 6); “Phiếu khảo sát nhân viên tại Hoàng Minh Education” (Phụ lục 8) và “Phiếu khảo sát đối tác của Hoàng Minh Education” (Phụ lục 7). Sau khi có được Phiếu khảo sát hoàn thiện, tác giả đã tiến hành khảo sát phỏng vấn trực tiếp khách hàng, nhân viên và
đối tác cuả Hoàng Minh Education.
Trong nghiên cứu định tính, số lượng mẫu khảo sát càng lớn thì càng phản ánh đầy đủ và chính xác hơn về các yếu tố khảo sát lấy ý kiến. Tuy nhiên do thời gian có hạn bên cạnh đó, Hồng Minh Education là một đơn vị mới được đưa vào hoạt động kinh doanh nên số lượng khách hàng chưa nhiều vì vậy tác giả chỉ phỏng vấn ngẫu nhiên được 180 bản khảo sát.
Kết quả khảo sát thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS (Phụ lục 5, Phụ lục 7, Phụ lục 9, Phụ lục 11) và được sử dụng để phân tích, thống kê mơ tả về thực trạng khách hàng tại Cơng ty Hồng Minh Education và đánh giá các thành phần chính (9Ps) trong thực trạng cơng tác marketing-mix của Hồng Minh Educaiton nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing-mix trong giai đoạn 2017 – 2022.
2.2.2. Kết quả khảo sát thực trạng công tác marketing tại Cơng ty Hồng Minh Education
2.2.2.1. Công tác cung cấp sản phẩm/dịch vụ
Dựa trên kết quả phân tích từ khảo sát khách hàng, các giá trị về sản phẩm STVT hiện tại được khách hàng đánh giá tương đối cao được thể hiện qua Bảng 2.2 và Bảng 2.3. Cụ thể đối với các tiêu chí “Giúp hiểu hơn tính cách”, “Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu” và “Tìm ra được phương pháp học tập hiệu quả” được cả nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng phụ huynh đánh giá cao với điểm trung bình trên 3 trên thang điểm 4. Tuy nhiên, đối với tiêu chí “Biết được thiên hướng nghề nghiệp” và “Cung cấp giải pháp phát triển chiều sâu” cả 2 nhóm khách hàng này đều đánh giá thấp hơn và đặc biệt đối với nhóm khách hàng phụ huynh đánh giá ở mức thấp với cảm nhận về tiêu chí “Cung cấp giải pháp phát triển chiều sâu” (điểm trung bình 2.42). Cho thấy đây cũng là điểm cơng ty Hồng Minh nên lưu ý để nâng cao cải thiện giá trị này.
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng cá nhân về giá trị sản phẩm STVT tại Hoàng Minh Education
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng phụ huynh về giá trị sản phẩm STVT tại Hoàng Minh Education
Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giúp hiểu hơn tính cách con 50 3 4 3.14 0.351 Biết rõ điểm mạnh, điểm
yếu của con 50 3 4 3.16 0.370
Tìm ra phương pháp học tập
hiệu quả cho con 50 2 4 3.10 0.463
Biết thiên hướng ngành
nghề của con 50 1 4 2.88 0.773
Cung cấp giải pháp phát
triển chiều sâu 50 1 4 2.42 0.883
Giá trị hợp lệ N 50
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Bên cạnh đó, đánh giá về thiết kế cuốn báo cáo phân tích STVT được thể
hiện ở Bảng 2.4 và Bảng 2.5 đối với cả 2 nhóm đối tượng khách hàng ở 2 tiêu chí: “Thiết kế đẹp, khoa học” và “Font chữ cân đối” ở mức cao. Cụ thể đối với nhóm khách hàng cá nhân điểm trung bình cho 2 tiêu chí này là 3.13 và 3.08. Cịn đối với nhóm khách hàng phụ huynh điểm trung bình lần lượt là 2.94 và 2.96. Hiện tại Hồng Minh Education đang thiết kế bìa báo cáo và bìa đựng theo hình thức cá nhân hố mỗi khách hàng bằng việc in hình khách hàng trên cuốn báo cáo, đây
Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Cung cấp giải pháp phát
triển chiều sâu 100 1 4 2.85 0.716
Biết thiên hướng nghề
nghiệp 100 1 4 2.98 0.635
Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu 100 2 4 3.01 0.502 Tìm ra phương pháp học tập
hiệu quả 100 2 4 3.12 0.456
Giúp hiểu hơn tính cách bản
thân 100 3 4 3.22 0.416
cũng là điểm khác biệt của HME so với các đơn vị khác. Tuy nhiên, với tiêu chí cịn lại “Nội dung cụ thể và chi tiết” 2 nhóm khách hàng cá nhân, phụ huynh đánh giá ở mức tương đối (2.73 và 2.62).
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng cá nhân về thiết kế cuốn báo cáo
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng phụ huynh về thiết kế cuốn báo cáo
Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thiết kế đẹp, khoa học 50 1 4 2.94 0.682
Font chữ cân đối 50 2 4 2.96 0.533
Nội dung cụ thể, chi tiết 50 1 4 2.62 0.901 Gíá trị hợp lệ N 50
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Hiện tại trong quá trình tương tác cũng như từ kết quả chăm sóc khách hàng, Hoàng Minh Education nhận ra hầu hết các khách hàng khi nghe tư vấn về, mặc dù họ có làm những bảng đánh giá chất lượng dịch vụ rất tốt và rất hài lòng. Sau 2 tháng hoạt động Hoàng Minh Education đã mạnh dạn thiết kế Bản tóm tắt với mong muốn giải quyết vấn đề trên và hiện tại gần như HME là đơn vị tiên phong cũng như duy nhất trên thị trường có sản phẩm này. Và Bảng 2.6, Bảng 2.7 dưới đây sẽ cho thấy sự đánh giá của 2 nhóm khách hàng về thiết kế Bản tóm tắt.
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng cá nhân về cuốn báo cáo
Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Nội dung cụ thể, chi tiết 100 1 4 2.73 0.750
Font chữ cân đối 100 2 4 3.08 0.464
Thiết kế đẹp, khoa học 100 3 4 3.13 0.338 Giá trị hợp lệ N 100 Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thiết kế bắt mắt 100 3 4 3.11 0.314 Nội dung cô đọng 100 2 4 3.11 0.373
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng phụ huynh về cuốn báo cáo
Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thiết kế bắt mắt 50 2 4 3.06 0.424
Nội dung cô đọng 50 2 4 3.12 0.558
Giải pháp chuyên sâu 50 1 4 2.48 0.995 Giá trị hợp lệ N 50
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Đối với cả 2 nhóm đối tượng khách hàng này, tiêu chí “Thiết kế bắt mắt” và “Nội dung cô đọng” đã được khách hàng đánh giá và nhìn nhận ở mức cao với điểm trung bình trên 3. Tuy nhiên, đối với tiêu chí “Giải pháp chuyên sâu” của đối tượng khách hàng phụ huynh đánh giá ở mức thấp với điểm trung bình 2.48. Điều này cho thấy, đối với khách hàng phụ huynh họ rất quan tâm và chú trọng nhiều đến yếu tố giải pháp chuyên sâu để bé phát triển.
2.2.2.2. Thực trạng cơng tác xây dựng và thực hiện chính sách giá
Hồng Minh Education đang phân chia sản phẩm STVT thành các gói với các mức giá rất rõ ràng ở các khâu. Mức giá vẫn được duy trì ổn định khơng bị tác động của tính chất mùa vụ. Qua khảo sát cho thấy, sự đánh giá của khách hàng
đối với mức giá sản phẩm STVT của Hoàng Minh Education như sau:
Bảng 2.8: Nhận xét của khách hàng cá nhân về giá STVT tại HME
Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá cả phù hợp với chất lượng 100 2 4 3.33 0.570 Mức giá rõ ràng ở mỗi khâu 100 3 4 3.23 0.423 Chính sách giá linh động 100 2 4 2.92 0.614 Gía trị hợp lệ N 100
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Giải pháp chuyên sâu 100 1 4 2.66 0.966 Giá trị hợp lệ N 100
Bảng 2.9: Nhận xét của khách hàng phụ huynh về giá STVT tại HME Chỉ tiêu N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Chính sách giá linh động 50 2 4 2.84 0.584 Mức giá rõ ràng ở từng khâu 50 3 4 3.32 0.471 Giá phù hợp với chất lượng 50 2 4 3.28 0.607 Giá trị hợp lệ N 50
Nguồn: Theo kết quả khảo sát của tác giả
Theo kết quả được thể hiện trong Bảng 2.8 và Bảng 2.9 cho thấy thực trạng công tác xây dựng và thực hiện chính sách giá đang được 2 nhóm khách hàng đánh giá ở mức rất cả ở cả 2 tiêu chí “Mức giá rõ ràng ở từng khâu” và “Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm” với điểm trung bình trên 3.25. Bên cạnh đó, dấu vân tay khơng thay đổi nên bài phân tích chỉ cần làm 1 lần và với những giá trị sản phẩm mang lại thì mức giá gần 3 triệu/ bài khách hàng cảm nhận được mức độ phù hợp. Tiêu chí “Chính sách giá linh động” được đánh giá với mức thấp hơn ở cả 2 nhóm khách hàng do đó HME nên lưu ý các chính sách giá để có thể thu hút được lượng khách hàng tiềm năng đang cần sự hỗ trợ và linh động về chính sách giá.
2.2.2.3. Các kênh phân phối đã và đang sử dụng
Cùng với việc nghiên cứu tạo ra sản phẩm chất lượng và mức giá hợp lý phù hợp với nhu cầu khách hàng. Cơng ty Hồng Minh Education cũng đã kết hợp