CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.2.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank
Để phân tích, đánh giá hiện trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng được chính xác và khách quan ngoài dữ liệu thứ cấp từ Ngân hàng, tác giả tiến hành khảo sát thu thập ý kiến từ chính khách hàng của Agribank về sản phẩm, về giá, về phân phối, về chiêu thị, về con người, về quy trình và về cơ sở vật chất.
Dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố 7Ps của Marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại nước Jordan, tác giả tiến hành thảo luận nhóm, thảm khảo ý kiến của các chuyên gia là các cán bộ chủ chốt có kinh nghiệm và lãnh đạo của Ngân hàng Agribank để có bảng câu hỏi khảo sát khách hàng ( phụ lục 3 ).
Về kích thước mẫu theo Hair các đồng sự (1998, dẫn theo Huỳnh Thị Phương Thảo, 2012), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Cịn theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong nghiên cứu này có 27 mục hỏi. Do đó số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 27 x 5 =135 mẫu. Do mong muốn đạt được tính tin cậy cao kích thước mẫu đề ra, 200 phiếu khảo sát đã được phát ra để phỏng vấn nhằm loại trừ những bảng khách hàng cung cấp không đủ thông tin. Tác giả đã thu về được 188 phiếu khảo sát hợp lệ tương ứng với 94% phiếu.
Tất cả các thang đo được đo lường trong bảng câu hỏi là dạng thang đo Likert 5 mức độ: 1: không đồng ý; 2: chưa đồng ý; 3: đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý.
Dữ liệu sau khi được thu thập qua bảng câu hỏi sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS. Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến khơng phù hợp nếu có, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn, phân tích dữ liệu sơ cấp thơng qua thống kê mô tả để đánh giá mức độ và cảm nhận các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng.
Tác giả đưa kết quả khảo sát chi tiết vào phần phụ lục 6, trong luận văn chỉ đưa ra các tóm tắt điểm yếu và nguyên nhân từ kết quả của bảng khảo sát.
Giới tính : Nam chiếm tỷ trọng cao hơn, trong đó nam chiếm 58%, nữ chiếm 42%.
Độ tuổi khách hàng độ tuổi từ 45 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đối tượng được khảo sát, cụ thể: dưới 30 chiếm 18%, từ 30 tuổi đến 45 tuổi chiếm 36%, từ 45 tuổi đến 60 tuổi chiếm 40% và trên 60 tuổi chiếm 6%.
Hình 2.1 : Tổng hợp số liệu Khách hàng về giới tính và độ tuổi
(Nguồn: tác giả điều tra)
2.2.2.1 Về sản phẩm
Các sản phẩm dịch vụ chính của Ngân hàng Agribank bao gồm:
- Huy động vốn ( nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ…
- Tài trợ vốn (cấp tín dụng, đầu tư, góp vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ.
- Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
Chi nhánh đã liên kết với công ty Cổ phần Bảo hiểm Nông nghiệp (ABIC) xây dựng và triển khai sản phẩm Bảo an Tín dụng. Đây là sản phẩm đầu tiên làm nền tảng cho việc phát triển sản phẩm liên kết theo mơ hình Ngân hàng - Bảo hiểm mà các Ngân hàng trên thế giới đang áp dụng.
Đối với kết nối thanh toán trong nước, cùng với việc tiếp tục quản lý tốt sản phẩm thanh tốn hóa đơn; Gửi, rút tiền nhiều nơi; cho ra mắt sản phẩm thanh tốn, rút tiền qua Banknetvn, Internet Banking…Bên cạnh đó chi nhánh đã chính thức triển khai dịch vụ nhờ thu tự động, đánh dấu một bước phát triển mới của dịch vụ thanh toán trong nước dựa vào lợi thế cạnh tranh riêng của mình.
Bảng 2.8 : Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân tại Agribank Huyện Thống Nhất
Sản phẩm huy động vốn Sản phẩm tín dụng Dịch vụ
Tiết kiệm có kỳ hạn Cho vay tín chấp phục vụ tiêu dùng
Giao dịch gửi, rút tiền nhiều nơi
Tiết kiệm học đường Cho vay cá nhân, hộ gia
đình sản xuất kinh doanh Dịch vụ thẻ ATM Tiết kiệm an sinh Cho vay cầm cố giấy tờ
có giá
Dịch vụ chuyển tiền, thanh tốn trong nước Tiết kiệm hưu trí Cho vay hỗ trợ du học Dịch vụ bảo hiểm bảo an
tín dụng Tiết kiệm với các hình
thức dự thưởng
Cho vay xây dựng, sửa chữa nhà ở
Dịch vụ ngân quỹ Tiết kiệm linh hoạt Cho vay tín chấp bằng
hình thức thấu chi tài khoản
Dịch vụ chuyển và nhận kiều hối
Tiết kiệm gửi góp theo định kỳ/ khơng theo định kỳ
Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi
(Nguồn : Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất) Ngồi ra cịn có Thu Ngân sách Nhà nước tại Ngân hàng, giúp người dân, các tổ chức, doanh nghiệp thuận lợi, tiết kiệm chi phí, thời gian khi nộp thuế và thực hiện nghĩa vụ khác đối với Ngân sách Nhà nước, giúp thị phần của Ngân hàng không chỉ được giữ ổn định, mà còn gia tăng v.v…
Bảng 2.9 : Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp Agribank Huyện Thống Nhất
Huy động vốn Tín dụng Bảo lãnh Thanh toán Tài trợ thƣơng mại
Tiền gửi thanh toán
Cho vay ưu đãi xuất, nhập khẩu
Bảo lãnh dự
thầu Chuyển trong nước, tiền ngoài nước
Tài trợ xuất khẩu
Tiền gửi tích lũy
Cho vay theo hạn mức tín dụng Bảo lãnh thanh toán Cung ứng, thanh toán séc trong nước Tài trợ nhập khẩu Tiền gửi có kỳ
hạn Cho vay dự án cơ sở hạ tầng
Bảo lãnh thực
hiệnhợp đồng Chi trả lương qua tài khoản Đầu tư linh hoạt Cho vay các
dự án theo chỉ định của chính phủ
Bảo lãnh vay
vốn Thu hộ, chi hộ
(Nguồn : Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất) Tình hình huy động vốn
Trong những năm gần đây, nguồn vốn huy động của Agribank – Chi nhánh huyện Thống Nhất không ngừng tăng lên. Huy động vốn được xem là tiền đề, cơ sở để đảm bảo Ngân hàng ln có đủ nguồn nhằm đáp ứng đủ và kịp thời các nhu cầu về vốn của khách hàng. Vì vậy Ngân hàng Agribank ln có những biện pháp huy động vốn hiệu quả, đa dạng, phong phú như: tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm trả lãi trước, tiết kiệm trả lãi định kỳ, tiết kiệm học đường với lãi suất hấp dẫn, linh hoạt.
Năm 2014 tổng vốn huy động là 579.307 triệu đồng thì năm 2015 đã tăng lên tới 625.444 triệu đồng. Năm 2016 đạt 693.109 triệu đồng, nhưng tốc độ tăng nguồn vốn còn thấp.
Trong cơ cấu nguồn vốn huy động, có thể thấy tiền gửi từ dân cư chiếm phần lớn đạt 628.276 triệu đồng năm 2016, tương đương 90,6%.. Nguyên nhân tăng tiền gửi có kỳ hạn chủ yếu là do Chi nhánh đã có những biện pháp tích cực nhằm thu hút nguồn vốn nhàn rỗi của người dân.
Tình hình sử dụng vốn
Cho vay là hoạt động mang lại lợi nhuận chủ yếu cho chi nhánh. Chi nhánh đã tập trung vốn cho vay lĩnh vực nông nghiệp nông thôn cũng như cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh, xuất khẩu theo chỉ đạo của NHNo&PTNT Việt Nam, giúp nông dân được tiếp cận vốn với lãi suất ưu đãi để phục vụ sản xuất kinh doanh v.v...thuận lợi dễ dàng hơn các Ngân hàng khác.
Xác định thị trường nông nghiệp nông thôn là chủ yếu với khách hàng truyền thống là hộ sản xuất nông nghiệp và các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn ( các trang trại trồng trọt, chăn ni, các hộ kinh doanh có mặt bằng, vị trí kinh doanh thuận lợi). Ngồi ra đầu tư tín dụng đối với doanh nghiệp quốc doanh, tập trung đầu tư cho vay hộ sản xuất có quy mơ lớn. Định hường vào cho vay qua tổ vay vốn đối với các hộ sản xuất- kinh doanh nhỏ.
Dịch vụ thẻ và Ngân hàng điện tử
Trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại và các sản phẩm dịch vụ truyền thống thuộc thế mạnh, Ngân hàng Agribank tập trung phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại, tạo ưu thế cạnh tranh, bứt phá vượt lên trở thành một trong những Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất trên địa bàn và cho ra mắt sản phẩm Thẻ Lập nghiệp, Thẻ học đường; Thẻ sinh viên, thẻ công chức kết hợp với thẻ ATM.
Dịch vụ thẻ: Hiện nay dịch vụ thẻ của Agribank được khách hàng ưa thích và lựa chọn sử dụng rộng rãi. Tại Huyện Năm 2015 số lượng thẻ tại chi nhánh là 8.615 thẻ tăng 823 thẻ so với năm 2014 ( tăng 11%), năm 2016 số lượng thẻ đạt tới 9.766 thẻ (tăng 13% so với năm 2015) ( đã loại trừ số lượng thẻ hết hạn sử dụng), số dư trên tài khoản thẻ năm 2016 là 40,851 triệu đồng, bình quân số dư trên thẻ là 5,3 triệu đồng. Để tiếp tục tăng thị phần thẻ, Agribank đã đưa ra các chương trình khuyến mãi, nhiều chính sách khuyến khích tăng số lượng thẻ phát hành tại chi nhánh như bán chéo sản phẩm, giới thiệu khách hàng sử dụng tất cả các sản phẩm hiện có của Agribank đối với các khách hàng.. Hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho thanh toán thẻ tiếp tục được cải thiện chất lượng. Đến cuối tháng 1/2015, trên 16.100 máy ATM và trên 187.200 POS được lắp đặt (tương ứng tăng 6% và 44% so với cuối năm 2014) toàn Việt Nam. Trong thời
gian tới cần tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý cho các dịch vụ, phương tiện thanh toán mới, hiện đại; Tiếp tục cải thiện, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các hình thức thanh toán, tạo cho thị trường này trở nên hấp dẫn, tiện lợi và an tồn hơn nữa, làm cho thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán, mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người dân, nhất là ở khu vực nông thơn, miền núi có sự chuyển biến tích cực theo đà phát triển chung như các đơ thị, khu cơng nghiệp”.
Hình 2.2 : Tổng số lƣợng thẻ lũy kế Ngân hàng
Agribank năm 2014 -2016
(Nguồn: Báo cáo tổng kết tại phịng kế tốn) Với tình hình hiện nay Ngân hàng Agribank có thuận lợi cũng như khó khăn, thách thức mà thị trường thẻ đang trải qua, trên cơ sở đó cùng thống nhất các giải pháp cụ thể phát triển thị trường thẻ trong thời gian tới như: Xây dựng khung phí giao dịch liên mạng cũng như thực hiện các biện pháp tiếp tục tăng cường quản lý rủi ro, tích cực thơng tin tuyên truyền, trao đổi chia sẻ kinh nghiệm và đào tạo để cùng thúc đẩy phát triển thanh toán thẻ, đặc biệt là thẻ nội địa qua EDC/POS theo đúng chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước về phát triển thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
Năm 2016, Nhóm dịch vụ E mobile banking có số lượng khách hàng cá nhân 4.194 khách hàng, số lượng khách hàng doanh nghiệp là 83 khách. Phí dịch vụ thu được là 368 triệu đồng.
Qua bảng khảo sát có 3 câu hỏi đánh giá về sản phẩm và dịch vụ. Hình dưới thể hiện kết quả khảo sát ( Xem phụ lục 6).
Bảng 2.10 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất
Tiêu chí đánh giá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Các sản phẩm dịch vụ của NH Agribank dễ
tiếp cận. 4.14 .818
Theo anh/chị sản phẩm dịch vụ của NH
Agribank là phong phú 3.69 .739
Các tiện ích sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các
yêu cầu của Anh/chị 4.15 .889
(Nguồn: tác giả điều tra) Về mức độ đồng ý của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được đánh giá khá tốt. Kết quả khách hàng dễ tiếp cận, khá hài lòng đối với các sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung ứng. Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú có khả năng thu hút thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng.