CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.2.2.4 Về Truyền thông, chiêu thị
Vai trị cơ bản nhất của truyền thơng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng cũng khơng khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thơng tin, hình ảnh cũng như những đặc điểm tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng và ngược lại.
Đây được xem là chức năng cơ bản và chủ yếu của Agribank Huyện khi thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, có sản phẩm cụ thể, phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực nơng nghiệp. Trong đó Ngân hàng chỉ tập trung vào quảng cáo và quan hệ công chúng.
Về quảng cáo:
Ngân hàng Agribank cũng đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: băng rơn, áp phích, tờ rơi, điện thoại, Email... Thời điểm quảng cáo cũng được Ngân hàng quan tâm thường nhắm vào các ngày lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập Ngân hàng hay ngày khai trương các chi nhánh, PGD mới... với thời gian quảng cáo khá lâu trên 3 tháng. Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Chủ yếu nhất là Ngân hàng thường treo băng rôn tại cửa của Ngân hàng và áp phích trong Ngân hàng khi có các chương trình khuyến mãi, dự thưởng sử dụng các dịch vụ.
Về nội dung quảng cáo Agribank Huyện tập trung đem lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, hấp dẫn như: gởi tiền tiết kiệm trúng vàng, áp dụng lãi suất bậc thang, khuyến mãi mở thẻ ATM miễn phí, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai
trương các chi nhánh, PGD trực thuộc, hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, tặng quà sinh nhật cho khách hàng...
Tờ rơi giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng ln có sẵn trên quầy dịch vụ, và bên cạnh ghế ngồi chờ của khách hàng, khách hàng có thể lấy đọc có thể tìm hiểu đầy đủ thông tin cụ thể hơn so với băng rôn và áp phích. Tở rơi thường được Ngân hàng Tỉnh Đồng Nai cung cấp.
Ngoài ra Agribank Huyện còn thường xuyên cung cấp báo và tạp chí hằng ngày cho khách hàng đọc trong khoảng thời gian ngồi chờ tới lượt giao dịch.
Bảng 2.15 : Chi phí hoạt động quảng cáo của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất từ năm 2014-2016 Đơn vị tính: triệu đồng. Chi phí 2014 2015 2016 Băng rôn 3 4 6 Áp phích 1 2 3 Báo – Tạp Chí 0.5 1 1 Tổng 4.5 7 10
(Nguồn: báo cáo tổng kết tại phịng kế tốn) Về quan hệ công chúng:
Trong suốt quá trình phát triển, bên cạnh nỗ lực không ngừng vươn tầm lớn mạnh, cũng ln gìn giữ và phát huy truyền thống tương thân tương ái của dân tộc. Ngân hàng thường có các chương trình từ thiện mỗi năm với sự đóng góp từ lương của các nhân viên và Ngân hàng qua các năm như sau:
Bảng 2.16 : Đóng góp của nhân viên và Ngân Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016
Đơn vị tính: Triệu đồng.
2014 2015 2016
Nhân viên 80 100 130
Ngân hàng 20 30 50
(Nguồn: báo cáo tổng kết tại phịng kế tốn) Hằng năm, Ngân hàng Huyện tích cực tổ chức và tham gia các sự kiện cộng đồng từ thiện xã hội như: quà tết cho người nghèo đón xn, xây dựng nhà tình nghĩa
tình thương, bảo trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, trao học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo hiếu học… nhằm quảng bá rộng rãi thương hiệu Ngân hàng tại địa bàn, tạo ấn tượng, gây thiện cảm và mang lại cảm xúc thương hiệu rất tích cực.
Bảng 2.17 : Hoạt động từ thiện của Ngân hàng Agribank Huyện giai đoạn 2014 - 2016
Đơn vị tính: Triệu đồng.
Chƣơng trình 2014 2015 2016
Quà tết cho người nghèo 25 25 30
Quỹ vì người nghèo 5 5 10
Hội khuyến học 20 20 30
Xây nhà tình thương 30 40 50
Chuyển về Tỉnh 20 40 60
Tổng 100 130 180
(Nguồn: báo cáo tổng kết tại phịng kế tốn) Đặc biệt hàng năm, Agribank Huyện tổ chức hội nghị khách hàng để báo cáo đến khách hàng kết quả kinh doanh năm vừa qua, lắng nghe ý kiến góp ý, phản ánh của khách hàng, từ đó khẳng định thêm niềm tin của khách hàng đối với Ngân hàng.
Trong một thị trường dịch vụ Ngân hàng có tính cạnh tranh cao, người tiêu thụ - khách hàng của Ngân hàng chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức xúc tiến khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ Ngân hàng khác nhau trong thị trường.
Theo dữ liệu điều tra ở bảng dưới cho thấy khách hàng đã nhận thức rõ được lợi ích cũng như thương hiệu, uy tín của Ngân hàng Agribank mang lại trong thời gian qua. Tuy nhiên, khách hàng chưa thật sự hài lịng với các hình thức chiêu thị của Chi nhánh do ngân sách cho quảng cáo cũng có hạn và phụ thuộc vào phịng dịch vụ và Marketing tỉnh nên có chút chậm trễ và khơng mang tính đặc trưng của từng chi nhánh. Các hình thức chiêu thị chưa phong phú với rất nhiều hạn chế: đa số là băng rôn tại cửa của Ngân hàng không bắt mắt, nội dung khơng thu hút được khách hàng, cịn các tờ rơi biểu mẫu được Ngân hàng tỉnh cấp tuy có nhưng rất ít khi khách hàng lấy đọc. Việc truyền thơng trên truyền hình cũng như trên các tạp chí lớn là rất ít, chủ yếu là trên các báo về chun mơn lĩnh vực Ngân hàng nên khó đến được khách hàng.
Bảng 2.18 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về truyền thông của Ngân Hàng Agribank Huyện Thống Nhất
Tiêu chí đánh giá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Anh chị biết đến NH Agribank trước khi sử
dụng sản phầm dịch vụ tại đây 4.26 .685
Anh chị đến NH Agribank là do thương hiệu,
uy tín của Ngân hàng 4.05 .762
NH Agribank ln có chương trình khuyến mãi
thường xuyên cho sản phẩm dịch vụ của NH 2.96 .668 Anh/chị có thể dễ dàng biết đến các chương
trình khuyến mãi 2.87 .797
Các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
rất được quan tâm và thu hút 2.59 .652
(Nguồn: Tác giả điều tra)
2.2.2.5 Về con ngƣời
Đối với khách hàng:
Mặc dù đặc thù phục vụ bà con nông dân với lượng khách hàng đơng song nhờ thực hiện hình thức giao dịch một cửa, bố trí bộ phận tiếp nhận, tư vấn, hướng dẫn, hỗ trợ nên các khách hàng khi giao dịch tại Agribank Huyện đều cảm thấy hài lịng khi ln được tạo những điều kiện thuận lợi nhằm rút ngắn thời gian giao dịch.
Công tác tư vấn, giải đáp thỏa đáng cho khách hàng: Các giao dịch viên có tuổi đời trẻ, được đào tạo bài bản, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiệm cao trong giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Công tác trả lời khách hàng tại Ngân hàng được thực hiện khá tốt. Chất lượng trả lời khách hàng lúc này phụ thuộc chủ yếu vào tinh thần trách nhiệm của các đơn vị trực thuộc, tính tự giác của nhân viên giao dịch.
Cơng tác thực hiện giao dịch: So với các Ngân hàng khác trên địa bàn Huyện thì chất lượng giao dịch của Ngân hàng Agribank cũng khá tốt. Khách hàng đánh giá cao thái độ chăm sóc, phục vụ tận tình của nhân viên giao dịch. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn chưa hài lòng lắm. việc giao tiếp với khách hàng chủ yếu thực hiện tại các
quầy giao dịch làm cho sự gắn kết giữa khách hàng và Ngân hàng chưa cao, chưa có chính sách chăm sóc khách hàng một cách chun nghiệp, dẫn đến nhiều khách hàng khi giao dịch còn phàn nàn hoặc ngưng giao dịch, ảnh hưởng đến hình ảnh và hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
Công tác giải quyết khiếu nại: được Agribank chú trọng triển khai và tiếp nhận qua nhiều kênh: phản ảnh trực tiếp tại quầy giao dịch, qua hộp thư góp ý, qua email,website, mạng xã hội… để có thể xử lý kịp thời, thỏa đáng các yêu cầu, phản ánh của khách hàng một cách tốt nhất làm cơ sở để Agribank đưa ra các cơ chế chăm sóc khách hàng theo hướng chuyên nghiệp nhất. Thế nhưng, việc giải quyết khiếu nại của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ do lỗi hệ thống cơng nghệ hay trục trặc kỹ thuật cịn chậm, quy trình chưa linh hoạt. Trong khi đó cách trả lời cho khách hàng của phần lớn cán bộ chưa thể hiện hết trách nhiệm. Công tác này cũng chưa được thực hiện tốt với nhiều nguyên nhân khác nhau như: các vấn đề xử lý ngày càng phức tạp khó giải quyết hơn trước đây, trong khi nhân viên phần lớn còn tương đối trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm; đồng thời yêu cầu của khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, họ có trình độ lý luận tốt và dễ tranh luận khi cảm thấy có vấn đề khơng hài lòng.
Đối với nhân viên Ngân hàng:
So với mặt bằng chung của các chi nhánh Ngân hàng thương mại trên địa bàn, nguồn nhân lực Agribank chi nhánh có chất lượng khá.
Bảng 2.19 : Cơ cấu nhân sự tại Agribank Huyện Thống Nhất năm 2016 Chỉ tiêu Số lƣợng Tỷ lệ (%) Tổng số nhân sự 54 1.Giới tính - Nam 16 29,6 - Nữ 38 70,4 2.Trình độ học vấn - Thạc sĩ 10 18,5 - Đại học 39 72,2 - Cao đẳng 5 9,3
(Nguồn : Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất) Phần lớn trong độ tuổi có kinh nghiệm và khả năng tiếp thu tốt. Về trình độ chuyên mơn, Ngân hàng Agribank có 49 cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm trên 90,7%, cịn lại là các cán bộ có trình độ cao đẳng – trung cấp.
Bảng 2.20 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về con ngƣời của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất
Tiêu chí đánh giá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Các nhân viên của NH Agribank có thái độ nhiệt tình cởi mở và tận tụy khi giao tiếp với Anh/chị
4.06 .943
Các nhân viên của NH Agribank hướng dẫn tận tình cho Anh/chị khi thực hiện các giao dịch tại NH
3.90 .835
Các nhân viên của NH Agribank giải đáp nhanh chóng các thắc mắc, khiếu nại của Anh/chị
3.64 .765
(Nguồn: tác giả điều tra) Theo dữ liệu điều tra cho thấy phần lớn đã tạo được mối quan hệ thân thiện đối với khách hàng với thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, trang phục đẹp, lịch sự...Tuy nhiên, nhiều cán bộ tại chi nhánh ra trường khá lâu, không tự học để nắm bắt những kiến thức mới, chưa được học kiến thức về kỹ năng giao tiếp và quản trị mối quan hệ
khách …Một số nhân viên trẻ còn chưa nắm đầy đủ các quy định, chế tài liên quan đến nghiệp vụ đang thực hiện. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiếp nhận và phục vụ nhu cầu cũng như đòi hỏi được cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó khơng thể tư vấn, lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ phù hợp cho khách hàng.
Chính sách động viên khuyến khích của chi nhánh đã thực hiện mang lại hiệu quả cao, nhất là đối với những cán bộ công nhân viên huy động vốn cao. Chế độ lương và thưởng chưa được thỏa đáng vì mang tính chất chung nhất, chưa hưởng theo năng lực của từng nhân viên. Chính vì vậy, Ngân hàng cũng mất đi một số nhân viên có năng lực chun mơn cao trong những năm qua.
Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và hệ thống thưởng phải hấp dẫn. Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian linh hoạt và một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ nhân viên ở lại với Ngân hàng.
Trong thời gian qua chi nhánh chủ động nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, nên công tác thi tuyển cũng được quan tâm đúng mức. Thông tin tuyển dụng nhân sự được thông báo rộng rãi trên báo chí. Việc tổ chức thi tuyển được tổ chức chặt chẽ phù hợp với vị trí cần tuyển dụng.
2.2.2.6 Về quy trình
Quy trình là bảng tổng hợp mô tả công việc của Ngân hàng từ khi tiếp nhận giầy tờ, hồ sơ của một khách hàng cho đến khi quyết định thực hiện nghiệp vụ như rút tiền, gởi tiền kiệm, cho vay, giải ngân, thu nợ và thanh lý hợp đồng tín dụng...
Về mặt hiệu quả việc xác lập một quy trình và khơng ngừng hồn thiện nó đặc biệt quan trọng đối với một Ngân hàng. Một quy trình hợp lý sẽ giúp cho Ngân hàng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giảm thời gian chờ đợi, tăng sự hài lòng của khách hàng và giảm thiểu rủi ro sai sót. Về mặt quản lý, quy trình có tác dụng:
- Làm cơ sở cho việc phân định quyền, trách nhiệm cho các cán bộ, bộ phận trong hoạt động.
Hình 2.4 : Quy trình cấp tín dụng tại Agribank Huyện Thống Nhất
(Nguồn : Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất) Ngân hàng Agribank đã xây dựng quy trình nghiệp vụ cụ thể trong giao dịch một cửa và thực hiện giao dịch một cửa từ tháng 04/2008. Giao dịch một cửa tức là khách hàng chỉ cần giao dịch với một giao dịch viên của Ngân hàng và nhận kết quả từ chính nhân viên đó. Giao dịch một cửa là kết quả của những nỗ lực trong việc ứng dụng và hiện đại hố cơng nghệ Ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng, đơn giản hoá thủ tục và đa dạng hoá các dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng đã đáp ứng đầy đủ các điều kiện để được thực hiện các giao dịch một cửa: Quầy giao dịch phải được bố trí đảm bảo an tồn và có nội quy cơng khai cho khách hàng. Ngoài ra. hệ thống thiết bị phần mềm của Ngân hàng đã đáp ứng đủ các quy định cụ thể để đảm bảo tính an tồn, bảo mật, chính xác. Ngân hàng cũng đã trang bị các phương tiện, thiết bị đảm bảo an toàn như máy camera để giám sát các hoạt động tại các điểm giao dịch một cửa. Các máy in chứng từ, máy in khác kết nối với hệ thống máy tính trong giao dịch một cửa được theo dõi và quản lý chặt chẽ.
Ngân hàng kiểm soát chặt chẽ các nghiệp vụ có liên quan trong giao dịch một cửa. Hàng ngày, bộ phận kế toán phải thực hiện khâu kiểm tra sau nhằm đảm bảo sự khớp đúng giữa các giao dịch trong ngày. Đối với các giao dịch thu tiền mặt, chương trình giao dịch phải in được giấy giao nhận tiền để khách hàng kiểm tra lại và ký xác nhận.
Chứng từ kế toán trong giao dịch một cửa phải bao gồm 2 loại: chứng từ do khách hàng xuất trình và chứng từ do giao dịch viên lập theo mẫu quy định đối với từng quy trình nghiệp vụ trong giao dịch một cửa (chứng từ in sẵn theo quyển và chứng từ do máy tính in ra).
Từ tháng 6/2008, Agribank triển khai thành cơng chương trình giao dịch tự động IPCAS - hệ thống thanh toán nội bộ và kế tốn khách hàng, sau đó tiếp tục triển khai hệ thống Core banking - Ngân hàng lõi, để xử lý các nghiệp vụ Ngân hàng tự động, tất cả các thông tin về tài sản, công cụ, khách hàng, hệ thống thanh toán được quản lý tập trung thống nhất toàn hệ thống từ khâu lập kế hoạch, phê duyệt kế hoạch, thực hiện kế hoạch, mở ra hướng đi mới cho việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại.
Bảng 2.21 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình của Ngân Hàng Agribank Huyện Thống Nhất
Tiêu chí đánh giá Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Theo anh/chị các giao dịch tại các điểm giao dịch của NH Agribank được thực hiện một cách nhanh chóng
3.53 .817
Theo anh/chị các thủ tục, giấy tờ khi thực hiện tại các điểm giao dịch của NH Agribank là đơn giản và tối giản hóa các bước
3.54 .810
Theo anh/chị các thủ tục khi thực hiện tại các giao dich thẻ và trực tuyến của NH Agribank là đơn giản và an toàn
3.96 .880
(Nguồn: Tác giả điều tra) Mặc dù, quy trình giao dịch một cửa tạo sự hài lòng cho khách hàng do rút ngắn được thời gian giao dịch. Nhưng nhìn chung về thủ tục hồ sơ và thời gian giao dịch của
chi nhánh cũng vẫn còn một số hạn chế chưa mang lại sự thuận tiện cho khách hàng: thủ tục hồ sơ còn phức tạp, thời gian giao dịch còn chậm. Nguyên nhân của những vấn