1.3.1 Khái niệm
Nguyên tắc cơ bản của tổ chức là tối đa hóa lợi nhuận và tối thiểu hóa chi phí. Việc tối đa hóa lợi nhuận có thể đạt được bằng cách tăng doanh số bán hàng với chi phí ít hơn. Và một trong những nhân tố giúp tăng doanh số bán hàng là làm hài lòng khách hàng, bởi sự hài lòng làm cho khách hàng trung thành với dịch vụ (Wilson et al., 2008) trích từ Jenet (2011). Như vậy, việc làm hài lòng khách hàng là nhân tố vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp tục duy trì và phát triển. Với sự đa dạng
vốn có của dịch vụ, dẫn đến có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Nó được xem là “Phản ứng của khách hàng được đánh giá thông qua cảm nhận sự khác biệt giữa mong đợi cao nhất và giá trị thực tế từ sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi tiêu thụ” (Tse & Wilton, 1988). Một nhận định khác đó là “nhận thức của mỗi cá nhân về hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến những kỳ vọng ban
đầu” (Schiffman & Karun, 2004) trích từ Jenet (2011). Theo Kotler & Keller (2009)
“Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người
đó”. Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau:
- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng.
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.
- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui sướng và thích thú.
Các khái niệm tuy khác nhau trong cách diễn đạt, nhưng tựu trung lại thì sự hài lịng của khách hàng gắn liền với các nhân tố:
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả thực tế mang lại của dịch vụ
- Thái độ của khách hàng cùng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (mức độ trung thành của khách hàng)
1.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Cảm xúc của con người tại từng thời điểm là khác nhau, và do nhiều yếu tố chi phối. Vì vậy, sẽ thật khó khăn để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Một số nhà
nghiên cứu cho rằng “cách đơn giản để biết cảm nhận của khách hàng, cũng như những gì họ thật sự mong muốn là hãy hỏi trực tiếp họ”.
Levy (2009) trích từ Jenet (2011) đề xuất ba cách để đo lường sự hài lòng của khách hàng:
- Tiến hành thu thập phản hồi của khách hàng từ đó chuyển đổi thành dữ liệu định lượng đo lường được.
- Thảo luận nhóm chính thức hoặc phi chính thức với sự điều tiết của chuyên gia nhằm khám phá ra điều khách hàng mong muốn.
- Đo lường thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Tổ chức NBRI (National Business Research Institute) (NBRI, 2009) đề xuất các chỉ số sau có thể sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng:
- Chất lượng dịch vụ - Khơng có sai lầm - Tốc độ của dịch vụ - Giá cả
- Các khiếu nại, các vấn đề phát sinh - Sự tin tưởng vào nhân viên phục vụ
- Sự gần gũi trong thiết lập mối quan hệ với các dịch vụ cần thiết - Vị trí của bạn trong tâm trí khách hàng
1.3.3 Tầm quan trọng của đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.3.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và kết quả kinh doanh của tổ chức
Khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, việc duy trì khách hàng cũng như cơ hội tiếp cận với khách hàng mới được nâng cao hơn. Việc làm hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh, uy tín cũng như có nhiều cơ hội kinh doanh hơn. Hình 1.4 dưới đây thể hiện rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và kết quả kinh doanh của tổ chức.
Hình 1.4 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và kết quả kinh doanh của tổ chức
Nguồn: Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010 1.3.3.2 Thất bại của dịch vụ và sự ra đi của khách hàng
Một nghiên cứu cho rằng khi giảm tỷ lệ ra đi của khách hàng được 5% thì có thể gia tăng lợi nhuận lên từ 25-90% (Jascob, 1994). Sự gia tăng lợi nhuận được giải thích cụ thể hơn trong nghiên cứu của Cranage (2004) trích từ Leila (2005) thông qua:
- Việc thu hút khách hàng mới tốn chi phí gấp năm lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại (Peters, 1988).
- Khách hàng lâu năm mang lại nguồn lợi nhuận ngày một cao hơn qua các năm trong hầu hết các ngành dịch vụ (Reichheld & Sasser, 1990) vì
Sản phẩm/ Q trình
Hài lịng
Nói tốt Mua tiếp
Khách hàng mới
Khách hàng trung thành
Nhiều cơ hội kinh doanh hơn Khơng hài lịng
Nói xấu Ngưng mua
Mất khách hàng tiềm năng
Mất khách hàng
doanh nghiệp sẽ ít tốn nguồn nhân lực hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng lâu năm này (Swanson and Kelley, 2001).
- Lợi nhuận kinh tế mà khách hàng trung thành mang lại từ hiệu ứng
truyền miệng tích cực về danh tiếng công ty. Khi khách hàng khơng hài lịng về dịch vụ, trung bình một khách hàng sẽ kể cho mười đến hai mươi người, làm ảnh hưởng đến việc tiếp cận khách hàng mới (Singh, 1990).
1.3.3.3 Mục tiêu của đo lường sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu sau (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010):
- Xác định điểm chưa phù hợp để tổ chức ưu tiên cải tiến, khắc phục
nhằm đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng.
- Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số hài lòng của
khách hàng.
- So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ chức khác.
- Tăng lợi nhuận thông qua việc gia tăng lượng khách hàng trung thành. - Biết được xu thế của khách hàng trong việc tiếp nhận hoặc đánh giá chất lượng dịch vụ/ tổ chức.
- Dự đốn những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng. - Nhà quản lý, nhân viên được lắng nghe ý kiến của khách hàng.