Theo phân tích của đơn vị thực hiện đề án Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp da giày Việt Nam tầm nhìn tới 2035, nguyên nhân là do doanh nghiệp gặp quá nhiều khó khăn khi chuyển sang tự sản xuất. Trong đó, phần lớn nguyên vật liệu vẫn phải nhập khẩu, sản phẩm chưa có thương hiệu trên thị trường xuất khẩu và ngay ở thị trường nội địa cũng bị cạnh tranh gay gắt bởi hàng ngoại nhập. Bên cạnh đó, trình độ của đội ngũ cán bộ kỹ thuật còn hạn chế trong việc tự thiết kế mẫu mã sản phẩm, thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Tỷ lệ nội địa hóa mới đạt 35 - 40%, thấp hơn mục tiêu đề ra là phải đạt từ 60 - 65%. Việc xây dựng khu công nghiệp chuyên ngành, nhất là khu công nghiệp chuyên ngành thuộc da, chưa thực hiện được do khó khăn về vốn, địa điểm vì nhiều địa phương
khơng chủ trương phát triển ngành da giày, nhất là ngành thuộc da. Cũng theo Lefaso, ngành da giày trong nước vẫn đang có những điểm yếu cơ bản. Thứ nhất là thiếu vốn, do các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thứ hai là thiếu công nghệ. Thứ ba là thiếu đội ngũ nhân sự cao cấp. Thứ tư là thiếu năng lực quản trị và năng suất lao động thấp. Năng suất bình quân của lao
động tại các nhà máy da giày Việt Nam hiện nay chỉ bằng 60-70% năng suất của
các doanh nghiệp FDI đang hoạt động tại Việt Nam. Hầu hết sản phẩm giày dép nội chủ yếu thuộc phân khúc trung bình và phục vụ cho vùng nơng thơn, vùng sâu, vùng xa - nơi có thu nhập thấp. Trong khi, yêu cầu của thị trường là đa dạng và phong phú mẫu mã nhưng số lượng lại ít, tồn kho cao, khả năng quay vòng vốn chậm… là nguyên nhân tiềm ẩn nhiều rủi ro cho doanh nghiệp. Vì thế,
những doanh nghiệp có quy mơ lớn thường chọn “giải pháp an toàn” là tập trung sản xuất hàng xuất khẩu, sản xuất hàng tiêu thụ nội địa chỉ dành cho doanh
nghiệp nhỏ và vừa. Hệ thống tiêu chuẩn, kỹ thuật kiểm soát đầu vào cũng chưa
ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ các nghiên cứu đáng tin cậy đã được trình bày ở trên, tác giả rút trích ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, và hình thành nên mơ hình nghiên cứu
đề xuất đối với ý định mua giày dép nội như sau. Mơ hình này được hình thành
trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố bao gồm: (1) Tính vị chủng, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Niềm tin hàng nội, (5) Nhóm tham khảo. Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được tác giả thể hiện trong mơ hình sau:
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Biến phụ thuộc – Ý định mua
Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua (willingness to buy/intention to buy) của người tiêu dùng một món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của từ hàng hóa
đó. Sẵn lịng mua được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy khơng hồn hảo) cho
hành vi mua (Young et al. 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, Tính vị chủng
Giá cả cảm nhận
Chất lượng cảm
Ý định mua giày dép nội địa
Niềm tin hàng nội
Nhóm tham khảo
Biến kiểm sốt Tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn,
dẫn theo Torres, Gutíerrez, (2007)). Khái niệm về ý định mua đã được sử dụng trong các tài liệu như một thước đo marketing chuyên ngành, dự đoán hành vi mua hàng tiếp theo hoặc đã thành công (Morwitz and Schmittlein, 1992; Grewal và cộng sự, 1998). Do đó, theo lý thuyết Hành động hợp lý đã được trình bày, dự báo tốt nhất về hành vi là ý định (Fishbein và Ajzen, 1975). Trên thực tế, ý
định được tiên đốn thơng qua thái độ đối với hành vi và các định mức chủ quan.
Ý định mua hàng nội là dự định của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến việc sẽ mua hàng hóa do các doanh nghiệp trong nước sản xuất. (Nhóm tác giả Chiến, T. Đ. và cộng sự (2015), Hành vi người tiêu dùng Việt Nam).
Các biến độc lập – Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội (1) Tính vị chủng
Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo vay mượn “borrowed scale” trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng. Một là, thang
đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh: kinh tế vĩ mơ, văn hóa và
các đặc trưng của mỗi quốc gia. Hai là, có khả năng xảy ra sự khơng hồn toàn tương đương về khái niệm. Theo Bilkey and Nes, 1982; Damanpour, 1993;
Elliott and Camoron, 1994; Wall and Heslop, 1986, 1989, người tiêu dùng ở các nước phát triển, nhìn chung là thích hàng nội hơn hàng ngoại, đặc biệt là khi họ thiếu thông tin về sản phẩm. Lý do cho sự ưu đãi này bao gồm từ một xu hướng giảm rủi ro đối với hàng hóa sản xuất ở các nước đang phát triển với một sự thiên vị yêu nước đối với các sản phẩm nước ngoài (Bilkey and Nes, 1982;
Herche, 1992). Xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với tính vị chủng thể hiện niềm tin của họ về tính thích hợp và hợp pháp của việc mua sản phẩm nước ngoài (Shimp and Sharma, 1987). Người tiêu dùng vị chủng ưu tiên hàng nội địa vì họ tin rằng sản phẩm từ quốc gia của họ là tốt nhất (Klein et al., 1998). Hơn nữa, quan niệm về giá trị đạo đức còn hướng người tiêu dùng mua sản phẩm
nội địa mặc dù sản phẩm có chất lượng tệ hơn sản phẩm nhập khẩu (Wall and Heslop, 1986). Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ở các nước phát triển có xu hướng cảm nhận các sản phẩm trong nước có chất lượng cao hơn so với các sản phẩm nhập khẩu, (Damanpour, 1993; Dickerson, 1982; Eliott and Cameron, 1994; Herche, 1992; Morganosky and Lazarde, 1987) trong khi ngược lại đối với người tiêu dùng ở các nước đang phát triển (Agbonifoh and Elimimian,
1999; Batra et al., 2000; Bow and Ford, 1993; Sklair, 1994; Wang et al., 2000). Vì người tiêu dùng ở các nước đang phát triển thường coi việc mua sản phẩm nhập khẩu là biểu tượng của địa vị xã hội cao (Alden et al., 1999; Batra et al., 2000; Ger et al., 1993; Marcoux et al., 1997; Mason, 1981). Thật vậy, ở các
nước đang phát triển như Nigeria (Agbonifoh và Elimimian, 1999), Romania và Thổ Nhĩ Kỳ (Ger và cộng sự, 1993), Ấn Độ (Batra và cộng sự, 2000) và Trung Quốc (Li et al 1997, Sklair, 1994), người tiêu dùng thường nhận thấy các sản phẩm nước ngoài, đặc biệt là ở các nước phát triển hơn, có chất lượng cao hơn các sản phẩm trong nước. Theo kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Chiến, T.
Đ. và cộng sự thì chủ nghĩa vị chủng có tác động đến ý định mua thực phẩm trẻ
em nội, nhưng tác động yếu hơn so với các nhân tố khác mà nhóm tác giả dùng
để nghiên cứu. Tác giả Long, N. T. khi nghiên cứu về tính vị chủng đối với ba
mặt hàng: sữa bột, dược phẩm và trái cây thì kết luận: tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, nhưng tính vị chủng khơng có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại. Ở một nghiên cứu khác, tác giả nhận định: Việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc hoàn tồn khơng phụ thuộc vào bất cứ thành phần nào của tính vị chủng. Trong khi, tính vị chủng sẽ tác động âm lên ý định mua xe Nhật. Nghiên cứu của nhóm tác giả Hậu, L. N. & cộng sự, và nghiên cứu của tác giả Purwanto, E. đồng kết luận: Tính vị chủng có tác động rất lớn đến sự sẵn lịng mua hàng nội của người tiêu dùng. Vì vậy, kế thừa các tác giả trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H1: Tính vị chủng của người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua giày dép nội của người Việt (+)
(2) Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là chất lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm, mà đúng hơn nó là sự phán xét của người tiêu dùng về một thực thể hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, theo Aaker (1991) và Zeitheml (1988a). Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) là các đặc điểm vượt trội, có thể
đo lường và thẩm định được, của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý
tưởng xác định sẵn. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; 2) yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; 3) yếu tố lưỡng tính (bên trong-bên ngồi) (Olson&Jacoby, 1972; Olson, 1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Như các cơng trình nghiên cứu trước mà tác giả có đề cập, Long, N. T. (2004) phát hiện ra rằng, sự sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận, và trường hợp xe của Nhật Bản, việc sẵn lòng mua chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận. Trong nghiên cứu của Lê Nguyên Hậu và cộng sự (2011), cảm nhận về chất lượng ảnh hưởng gián tiếp thông qua giá, khi chất lượng sản phẩm nội và ngoại tương đương nhau, thì hồn tồn khơng có tâm lý sính ngoại. Với mặt hàng sữa bột, dược phẩm, hoa quả trong nghiên cứu của Long, N. T. (2012) thì chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, và không chịu sự đánh giá thiên vị của Tính vị chủng. Ngồi ra, tác giả Purwanto, E. (2014) khẳng định rằng, cảm nhận chất lượng hàng hố nội có tác động tích cực và có
ý nghĩa đối với ý định mua hàng nội. Và, tác giả Saleem, A. G. (2015) phát hiện mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng hàng nội với ý định mua hàng nội, rằng khách hàng có ý thức về chất lượng và ưu tiên cho sản phẩm có chất lượng. Cuối cùng, với nhóm tác giả Asshidin, N. H. N., Abidin, N., & Borhan, H. B. kết luận rằng chất lượng cảm nhận là một yếu tố tác động đáng kể đối với người tiêu dùng Malaysia trong quá trình mua hàng, kể cả với sản phẩm Mỹ hay Malaysia. Nghĩa là, chất lượng cảm nhận tác động đến ý định mua của người tiêu dung Malaysia bất chấp hàng nhập khẩu hay hàng nội. Với các lập luận trên
đây, tác giả nhận thấy nhân tố Chất lượng cảm nhận là một trong những nhân tố
quan trọng và khơng thể thiếu trong mơ hình nghiên cứu. Tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua giày dép nội của người Việt (+)
(3) Giá cả cảm nhận
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng. Các nguồn lực sẽ
ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện. Giá cả (Price) là một khoảng
phí tổn kinh tế mà một người bỏ ra để nhận được hàng hóa hay dịch vụ
(Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007). Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá bởi họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc so sánh các sản phẩm khác nhau (Lee, 1996) (trích dẫn từ Hậu, L. N. (2011)). Cảm nhận về giá là sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, là phản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan của sản phẩm hay dịch vụ đó (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal & ctg, 2007). Theo nghiên cứu của Long, N. T. (2004), giá cả cảm nhận khơng có tác động tới sự sẵn lịng mua xe máy Trung Quốc nhưng lại có tác động âm tới sự sẵn lòng mua xe máy Nhật Bản. Hậu, L. N. cùng cộng sự
(2011) đã phát hiện chất lượng cao chưa đủ để dẫn đến hành vi mua hàng mà
còn phụ thuộc rất lớn vào giá cả tương ứng, điều này có nghĩa là, người tiêu
dùng Việt Nam không xem xét chất lượng một cách riêng rẽ mà đặt chung với mối quan hệ với giá. Trong nghiên cứu của Long, N. T. (2012), giá trị cảm nhận
đối với hàng ngoại cao hơn dưới tác động của tính vị chủng. Để kiểm định lại
mơ hình hành vi có kế hoạch tại thị trường Việt Nam, tác giả mong muốn đưa nhân tố Giá cả cảm nhận vào mơ hình nghiên cứu. Và dựa vào các kết luận từ nghiên cứu trước, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua giày dép nội (+)
(4) Niềm tin vào hàng nội
Hàng nội thường được đánh giá thấp, nhất là về chất lượng và uy tín khi so sánh với hàng ngoại, kể cả các quốc gia Đông Nam Á láng giềng. Niềm tin hàng nội thấp có thể là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngoại. Việc đưa thêm khái niệm niềm tin hàng nội vào mơ hình nghiên cứu là hữu ích để có thể khám phá thêm các yếu tố có ý nghĩa và mối tương quan giữa chúng. Theo Han & Terstra (1988), niềm tin đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính: 1) ưu thế cơng nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ. Trích lục từ nghiên cứu của Han & Terstra, nghiên cứu chỉ ra rằng trong các nghiên cứu trước đã kết luận người tiêu dùng từ quốc gia tiêu thụ có thái độ khác nhau đối với sản phẩm xuất xứ từ những quốc gia khác nhau. Họ có xu hướng
đánh giá cao sản phẩm của quốc gia họ hơn Nagashima (1970); Bannisterand
Saunders (1978); Kay nakand Cavusgil (1983). Xuất hiện mối quan hệ giữa xuất xứ quốc gia và mức độ phát triển kinh tế của quốc gia đó, sản phẩm từ quốc gia các nước đang phát triển được đánh giá thấp hơn so với các nước cơng nghiệp hố. Tuy nghiên cứu của tác giả Long, N. T. kết luận, niềm tin vào hàng nội không gây bất kỳ ảnh hưởng đáng kể nào đến việc sẵn lịng mua hàng ngoại. Nhưng khơng có nghĩa là niềm tin hàng nội khơng có tác động đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng. Xét về mặt thực tiễn của thị trường Việt
Nam, nhiều hàng nội cũng đã chinh phục được niềm tin của người tiêu dùng, như: sữa Vinamilk, sơ mi Việt Tiến, bia Sài Gịn, nhựa Đồng Tiến... Vì vậy,
nhằm khẳng định lại một lần nữa tầm quan trọng của nhân tố “Niềm tin hàng nội”, rằng các doanh nghiệp phải tạo niềm tin cho người tiêu dùng, tác giả quyết
định đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết:
H4: Niềm tin hàng nội có tác động tích cực đến ý định mua giày dép nội (+)
(5) Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có thể là một cá nhân hoặc một tập thể. Nếu phân loại theo chức năng thì có 2 loại: nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những người có quan hệ thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hằng ngày: bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, … Và nhóm thứ cấp là những người mà mối quan hệ giữa các thành viên là tương đối, khơng có sự liên kết chặt chẽ như chuyên gia, mạng xã hội, thành viên diễn đàn… Nhóm chuyên gia là những cá nhân, tổ chức có
chuyên mơn cao, hiểu biết sâu về mặt hàng hoặc nhóm hang nhất định. Bên cạnh
đó, các trang mạng xã hội và cộng đồng mạng, đã và đang ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi ngườit tiêu dùng. Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham
khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Trong điều kiện văn hóa của Việt Nam, tác giả dự đốn