CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1.Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên
2.3.1.Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu:
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis được sử dụng rộng rãi để giải thích sự chấp nhận cơng nghệ và dự đoán hành vi tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng trong lĩnh vực Công nghệ thông tin (Davis, 1989). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã cho thấy, mơ hình TAM ln giải thích một phần đáng kể (khoảng 40%) về ý định và hành vi sử dụng (Venkatesh và Davis, 2000). Vào tháng 1 năm 2000, đã có khoảng 424 bài nghiên cứu sử dụng mơ hình TAM để nghiên
cứu về ý định và hành vi của người sử dụng cơng nghệ. Tóm lại, trong những năm qua, mơ hình TAM là một mơ hình mạnh mẽ và vững chắc để dự đốn sự chấp nhận cơng nghệ thơng tin và ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng (Venkatesh và Davis, 2000). Ngoài ra, những nghiên cứu trước đây của Chiu et al. (2009); Lee et al. (2010); Al-Maghrabi et al. (2011) và Chao Wen et al. (2011) cũng đã sử dụng mơ hình TAM làm mơ hình nền tảng cho nghiên cứu của họ, trong đó xác định hai yếu tố là hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận tác động có ý nghĩa đến ý định quay trở lại mua sắm hàng trực tuyến. Do đó, đề tài chọn mơ hình TAM làm cơ sở nền tảng với hai yếu tố: sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngồi ra, mơ hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2011a) được dựa trên lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980), xác định hai yếu tố: hữu ích và hài lịng là hai yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định tái mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Ý định tái mua của người tiêu dùng được xác định là liệu rằng sản phẩm và dịch vụ mà họ được cung cấp có đúng như kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Nếu như sản phẩm hoặc dịch vụ đúng như kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì nó sẽ làm cho họ vui vẻ và hài lịng, và những kinh nghiệm này có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại mua sắm (Anderson and Sullivan, 1993; Oliver, 1980). Theo mơ hình ECM này, ý định tái mua của khách hàng được xác định bởi hai yếu tố là sự hữu ích cảm nhận (giống như kết quả của mơ hình TAM) và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Premkumar và Bhatttacherjee (2008), đã phát hiện ra một điều thú vị là hữu ích cảm nhận là một yếu tố dự đốn mạnh về ý định trong mơ hình TAM, và nó tiếp tục được dự đốn mạnh mẽ hơn đối với ý định tiếp tục sử dụng khi có sự kết hợp giữa hai mơ hình TAM và ECM. Hơn nữa, nghiên cứu trước đây của Al-Maghrabi et al. (2011) và Chao Wen et al. (2011) cũng đã sử dụng mơ hình ECT hoặc ECM cho thấy rằng sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua trực tuyến. Do đó, đề tài chọn yếu tố Sự hài lịng từ mơ hình ECM của Bhattacherjee (2011a) là
một trong những yếu tố có khả năng tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Như vậy, trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” tác
giả chọn mơ hình TAM làm cơ sở nền tảng với hai yếu tố: sự hữu ích cảm nhận và
sự dễ sử dụng cảm nhận và mơ hình ECM với một yếu tố là sự hài lòng của khách
hàng.
Ngồi ra, đề tài cịn bổ sung thêm ba biến mới được nhận định là có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đó là: Sự tin tưởng, sự thích thú và chất lượng trang web.
- Hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) được chọn từ mơ hình TAM và
theo Chiu et al. (2009) và Bhattacherjee (2001a) cho rằng một cá nhân có khả năng dự định tiếp tục sử dụng khi mà họ nhận thức rằng việc sử dụng này rất hữu ích. Một trang web hữu ích và chính xác cũng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng. Người dùng có thể tiếp tục dùng dịch vụ thương mại điện tử nếu như họ thấy rằng nó hữu ích, thậm chí nếu họ khơng hài lòng với việc mua hàng trước đó (Bhattacherjee, 2001b). Khách hàng người mà đã hoàn thành nhiệm vụ mua sắm một cách hiệu quả thì rất có khả năng mua sắm trở lại (Chiu et al., 2009). Những nghiên cứu trước cũng đã cho thấy sự tác động có ý nghĩa của sự hữu ích cảm nhận đến ý định tái mua trực tuyến (Hitoshi et al., 2006; Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Al-Maghrabi et al., 2011& Chao Wen et al., 2011). Do đó, đề tài kỳ vọng sự hữu ích cảm nhận sẽ có tác động đến ý định tái mua hàng hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H1: Hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua
hàng quần áo thời trang trực tuyến.
- Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use): được chọn từ mơ hình TAM
của Davis (1989) và theo ơng sự cải tiến trong việc dễ sử dụng cũng có thể là một cơng cụ góp phần làm tăng hiệu suất. Dễ sử dụng cảm nhận cũng được xem như là một thành phần của sự kỳ vọng được chấp nhận và có ảnh hưởng tích cực đến ý
định quay trở lại mua sắm (Bhattacherjee, 2001b). Nếu như khách hàng tìm thấy trang web khó sử dụng, khơng thể tìm thấy sản phẩm như mong đợi, hoặc là khơng hiểu những gì được bán trên trang web thì họ sẽ rời trang web đó (Pearson et al., 2007). Do đó, khi khách hàng nhận thức được trang web dễ sử dụng, điều này sẽ ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến trong tương lai của họ (Chiu et al., 2009 và Lee et al., 2010, Thái Khánh Hòa, 2013). Đề tài cũng kỳ vọng sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H2: Dễ sử dụng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến.
- Sự hài lòng (Satisfaction): Mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định tái mua trực tuyến của khách hàng được thể hiện rõ trong mơ hình ECM của Bhattacherjee (2011a), và theo ơng thì sự hài lịng khách hàng là chìa khóa quyết định đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong bước cuối cùng quá trình hình thành sự hài lịng, thì sự hài lịng quyết định đến việc lui tới hoặc không lui tới cửa hàng trong tương lai (Tsai và Huang, 2007). Trong lĩnh vực marketing, sự hài lòng được tin là ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ và ghi nhớ của khách hàng (Shankar et al., 2003). Do đó, khách hàng càng hài lịng với sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thì khả năng quay trở lại mua sắm của khách hàng càng cao (Hitoshi et al., 2006; Chao Wen et al., 2011; Kim et al., 2012; và Lin et al., 2010). Đề tài cũng kỳ vọng sự hài lịng có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H3: Sự hài lịng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến.
- Sự tin tưởng (Trust): Tại Việt Nam, việc hình thành thói quen mua sắm trên
mạng cịn gặp khó khăn, phần lớn là do yếu tố niềm tin. Đặc biệt, thời gian qua, nhiều công ty bán hàng đa cấp trá hình thương mại điện tử như Diamond Holiday, Muaban24... và sự rạn nứt của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal Sốc, Nhóm Mua... càng khiến cho niềm tin của người tiêu dùng bị sụt giảm (Minh
Hào, 2013). Theo Gefen et al. (2003), những khách hàng mua hàng trực tuyến thường sẽ không mua hàng ở trang web mà họ thấy không được tin tưởng, hoặc những trang web khơng có đạo đức, hoặc cư xử không phù hợp với xã hội. Thêm vào đó, những nghiên cứu trước cũng chỉ ra tầm quan trọng của sự tin tưởng đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng (Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Shin et al., 2013; Tan et al., 2013; và Thái Khánh Hòa, 2013). Nên đề tài kỳ vọng rằng yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến.
- Sự thích thú (Enjoymnet): Theo Triandis (1980), sự ảnh hưởng của cảm giác
ví dụ như thích thú, lơi cuốn, hấp dẫn có ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân. Hơn nữa, nhận thức về sự thích thú có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi dự định (Davis, 1989). Ngồi ra, theo Koufaris (2002) thì sự thích thú cũng được tìm thấy có tác động ý nghĩa đến thái độ và hành vi của khách hàng khi mua hàng qua mạng, chẳng hạn như là việc gia tăng ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng. Hơn nữa, vai trị của sự thích thú tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến cũng được tìm thấy từ các nghiên cứu trước đây (Chiu et al., 2009; Chao Wen et al., 2011; Al-Maghrabi et al., 2011). Nên, đề tài kỳ vọng rằng yếu tố sự thích thú sẽ có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự thích thú có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến.
- Chất lượng trang web (Site quality): Chất lượng trang web bao gồm: bề
ngồi hấp dẫn, bố trí rõ ràng, di chuyển hiệu quả, sắp xếp thông tin cân đối, sẽ ảnh hưởng đến ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (Wakefield, 2004). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chất lượng của trang web được cho là nhận thức của khách hàng về chất lượng toàn bộ của một trang web (Poddar et al., 2009). Điều này được thể hiện rõ nhất như là yếu tố quan trọng của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dự định khách hàng (Poddar et al., 2009). Hơn nữa, chất lượng trang web còn được đo lường từ quan điểm của khách hàng thông qua: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ (Delone & McLean, 2003). Những nghiên cứu trước đây, cũng chỉ ra rằng chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng và lôi kéo ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lee et al., 2010; và Tan et al., 2013). Tuy nhiên, đa số website kinh doanh ở Việt Nam vẫn còn tồn tại khá nhiều bất cập như: nội dung có vấn đề, thiết kế chưa phù hợp làm rối mắt người xem, cập nhật kém, lượng truy cập thấp, tốc độ chậm, hình thức thanh tốn, tính bảo mật thơng tin cá nhân... (Mai Huy, 2009), từ đó làm cho khách hàng khơng mấy quan tâm đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến. Do đó, đề tài kỳ vọng rằng yếu tố chất lượng trang web có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H6: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến.
Dữ liệu về nhân khẩu học thường được sử dụng để mô tả những người mua hàng (Chiger, 2001). Những người mua hàng trực tuyến (qua mạng) cũng được mô tả thông qua những dữ liệu về nhân khẩu học này. Những nghiên cứu trước đây cũng đã phát hiện ra rằng những người mua sắm trực tuyến và những người mua sắm thông thường đều chia sẽ dữ liệu nhân khẩu học giống nhau (Beaudry, 1999). Hơn nữa, đề tài nghiên cứu về hàng hóa mà khách hàng mua qua mạng là quần áo thời trang, do đó tác giả xem xét các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập có tác động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Quần áo là một mặt hàng được mua thường xuyên nhất, và phần lớn nữ giới đều mua mặt hàng này (Beaudry, 1999). Nữ giới thường nhạy cảm hơn đối với quần áo thời trang so với nam giới, bởi vì nữ giới có thể đặt quần áo thời trang ở vị trí trung tâm trong cuộc sống của họ (O’Cass, 2004). Những nghiên cứu trước đây cũng tìm ra rằng nữ giới u thích và mua sắm quần áo nhiều hơn nam giới (Beaudry, 1999;
Chiger, 2001; Flyn et al., 2000). Do đó, tác giả xem xét sự ảnh hưởng của giới tính đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến giữa nam và nữ.
Có ít bằng chứng kết luận liên quan đến sự ảnh hưởng của độ tuổi đến việc mua hàng quần áo và mua hàng trực tuyến. Điều này chỉ ra rằng việc mua hàng trực tuyến là phổ biến nhiều hơn ở những người lớn tuổi (Donthu and Garcia, 1999), và những người mua sắm ở nhà nói chung đều là những người lớn tuổi (Beaudry, 1999; Chiger, 2001). Mặt khác, có bằng chứng cho rằng mua hàng quần áo liên quan một cách phi tuyến tính đến độ tuổi, với những người trung niên thì chi tiền nhiều hơn cho việc mua sắm quần áo hơn là những người trẻ tuổi và lớn tuổi (Textile Consumer, 1999). Cịn theoO’Cass (2004) thì cho rằng những người trẻ tuổi chú trọng đến vẻ bề ngoài nhiều hơn là những người lớn tuổi, bởi vì họ bắt đầu có những hoạt động xã hội nhiều hơn và cần thể hiện cái nhìn của họ đối với bạn bè. Với những kết luận khác nhau như vậy, nên tác giả xem xét sự ảnh hưởng của nhóm độ tuổi đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến giữa các nhóm tuổi.
Những người có thu nhập cao sẽ mua sắm nhiều hơn trong bất kỳ trường hợp nào là một điều hợp lý. Theo Donthu và Garcia (1999) tìm ra rằng, thu nhập càng cao thì càng liên quan mạnh đến việc mua sắm trực tuyến. Do đó, tác giả xem xét sự ảnh hưởng của nhóm thu nhập khác nhau đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2. Các khái niệm liên quan
Mua sắm trực tuyến (Online shopping):
- Mua sắm trực tuyến được xác định là một tiến trình của việc mua sản phẩm
hay dịch vụ thông qua mạng Internet (Mastercard Worldwide Insights, 2008).
- Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe et al., 2004).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua Internet.
Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention):
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ khảo sát ý định tái mua chứ không đề cập đến
hành vi tái mua của khách hàng. Theo Azen (2002), Ý định (Intention): là một dấu
Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Sự hài lòng Sự tin tưởng Ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến
Sự thích thú
Chất lượng trang web
Các yếu tố nhân khẩu học: -Giới tính
-Độ tuổi -Thu nhập
hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi. Còn hành vi (behavior) là quan sát phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu được đưa ra. Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của ý định tương thích và nhận thức về kiểm soát hành vi (perceptions of behavioral control), trong đó nhận thức kiểm sốt hành vi được kỳ vọng để tiết chế ảnh hưởng của ý định, như vậy là một ý định thuận lợi tạo ra các hành vi chỉ khi nhận thức kiểm soát hành vi mạnh mẽ.
- Ý định: ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó là, mức (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một hành vi (Ajzen và Fishbein,1980).
- Ý định tái mua: chỉ ra sự sẵn lòng của một cá nhân thực hiện việc mua hàng
khác từ một công ty giống nhau dựa vào kinh nghiệm trước đây của họ (Hellier et al., 2003).
- Ý định tái mua: nghĩa là khách hàng có khả năng mua một sản phẩm hoặc