CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM. Theo kết quả phân tích dữ liệu thì 6 yếu tố đó đều tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Trong đó, sự thích thú có tác động mạnh nhất đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến và dễ sử dụng cảm nhận có tác động ít nhất đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến.
Sự thích thú có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tái mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến, kết quả này phù hợp với khám phá của Al-Maghrabi và Dennis (2011). Hơn nữa các nghiên cứu của Chiu et al. (2009); và Chao Wen et al. (2011) cũng chỉ ra rằng sự thích thú trong mơi trường mua hàng trực tuyến là quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tái mua của khách hàng. Sự thích thú của khách hàng khi mua hàng quần áo thời trang trực tuyến có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau. Chẳng hạn như, mua sắm quần áo thời trang mang lại nhiều niềm vui, đam mê cho những khách hàng nữ, hay do sự yêu thích việc mua quần áo qua mạng khi khơng cần phải mất nhiều thời gian, khơng cần phải lặn lội đi tìm những sản phẩm quần áo thời trang đẹp tại các cửa hàng, mà chỉ cần cú nhấp chuột…cũng tạo cho khách hàng sự thích thú khi mua hàng quần áo qua mạng. Do đó, nếu một người nào đó cảm thấy tốt hoặc hào hứng khi mua hàng trực tuyến, thì họ sẽ có ý định tái mua sản phẩm, hàng hóa trực tuyến thêm nhiều lần nữa.
Tiếp đến là yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Kết quả này cũng trùng khớp
với nghiên cứu của Chiu et al. (2009); Lee et al. (2010); Shin et al. (2013); và Tan et al. (2013) khi cho rằng tin tưởng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tái mua của khách hàng. Theo Reichheld và Schefter (2000) cho rằng tin tưởng là một nhân tố quan trọng để xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Thật vậy, sự tin tưởng trong bất kỳ mơ hình lý thuyết nào để dự đốn lịng trung thành của khách hàng hay ý định tái mua cũng đều được bảo đảm mạnh mẽ.
Trong thực tế, bất kỳ giao dịch nào liên quan đến tiền bạc, thì niềm tin là yếu tố chính giúp cho giao dịch thành cơng, dù là hình thức truyền thống hay hình thức trực tuyến. Ít người mua nào dám dũng cảm giao tiền của mình cho một người hồn tồn xa lạ hoặc mạo hiểm tiết lộ thơng tin cá nhân như tài khoản ngân hàng, thông tin thẻ tín dụng…Hơn nữa, hình thức mua hàng trực tuyến vẫn cịn khá mới mẻ đối với một số người tiêu dùng, khách hàng khơng có nhiều kinh nghiệm trong môi trường này, không thể trực tiếp kiểm tra được chất lượng sản phẩm, và chứa đựng nhiều rủi ro khi giao dịch…Do đó, sự tin tưởng vào trang web, tin tưởng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ càng cao thì khách hàng mới mạnh dạn và tự tin mua hàng trực tuyến.
Một trong những yếu tố ảnh hưởng tích cực tiếp theo đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến đó là sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với mơ hình sự kỳ vọng và xác nhận - ECM của Bhattacherjee (2011a) và cũng giống với kết quả nghiên cứu của Hitoshi et al. (2006); Chao Wen et al. (2011); Kim et al. (2012); và Lin et al. (2010) xác nhận mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua.
Sự hài lòng là một trong những thước đo sự thành công của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh B2C trực tuyến. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, 80% khách hàng hài lịng thì sẽ mua sắm trở lại trong vịng hai tháng và 90% khách hàng hài lịng thì sẽ giới thiệu cửa hàng đó đến với những người khác. Tuy nhiên, 87% khách hàng khơng hài lịng sẽ rời khỏi trang web bán hàng trực tuyến mà khơng có bất kỳ phàn nàn hay ý kiến nào (Turban et al., 2010). Như vậy, có thể thấy nếu như khách
hàng càng hài lòng với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến thì ý định tái mua của khách hàng càng cao.
Về chất lượng trang web, kết quả này cũng phù hợp với những nghiên cứu trước đây của Lee et al. (2010) và Tan et al. (2013), xác nhận rằng chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hàng hóa trực tuyến của khách hàng. Chất lượng trang web đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy cảm nhận của người tiêu dùng về cửa hàng trực tuyến đó. Do đó, bắt buộc các nhà bán hàng trực tuyến phải thiết kế thật tốt cấu trúc website bán hàng và thể hiện lời hứa cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Về hữu ích cảm nhận, kết quả của nghiên cứu này phù hợp với mơ hình chấp
nhận công nghệ - TAM của Davis (1989) và trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Hitoshi et al. (2006); Chiu et al. (2009); Lee et al. (2010); Al-Maghrabi et al. (2011) và Chao Wen et al. (2011), khi cho rằng hữu ích có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng hóa trực tuyến. Hữu ích là một tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng khi họ lựa chọn cửa hàng trực tuyến và có thể làm tăng sự hài lòng của họ. Khách hàng có thể tiếp tục sử dụng một dịch vụ thương mại điện tử nếu họ cho rằng nó hữu ích, thậm chí là họ khơng hài lịng đi chăng nữa (Bhattacherjee, 2001b). Sự hữu ích của việc mua hàng quần áo qua mạng sẽ giúp khách hàng như là tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và chi phí đi lại. Ngồi ra, khách hàng cịn có thể so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau một cách dễ dàng trước khi quyết định mua hàng. Đồng thời, có rất nhiều thơng tin về việc giảm giá nếu như khách hàng mua với số lượng nhiều và được giao hàng miễn phí.
Yếu tố dễ sử dụng cảm nhận theo kết quả của nghiên cứu này cũng phù hợp
với mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM của Davis (1989) và trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Chiu et al. (2009) và Lee et al. (2010) khi cho rằng dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hàng hóa trực tuyến. Theo Thong et al. (2006), sự ảnh hưởng của tính dễ sử dụng đối với ý định tái mua có thể là do bản chất của bối cảnh nghiên cứu. Các trang web bán hàng cũng thường xuyên thay đổi thiết kế, thay đổi cách bố trí, do đó đơi khi khách hàng phải cố gắng thích nghi với
những thay đổi đó. Nếu những thay đổi này làm tăng thêm tính thân thiện, dễ dàng khi sử dụng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua của khách hàng, còn ngược lại khách hàng sẽ dễ dàng nản lòng và từ bỏ trang web. Một trang web bán hàng nếu có thiết kế chuyên nghiệp, các thao tác dễ dàng điều khiển khi mua hàng thì sẽ lơi kéo và duy trì được khách hàng nhiều hơn.
Các biến nhân khẩu học như giới tính, nhóm thu nhập có ảnh hưởng khác nhau đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Đối với giới tính, khách hàng là nữ giới thì có ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến nhiều hơn so với nam giới. Kết quả này giống với những nghiên cứu trước đây của Beaudry (1999); Chiger (2001); Flyn et al. (2000) khi cho rằng đối với việc mua sắm quần áo thời trang thì nữ giới quan tâm nhiều hơn so với nam giới. Cịn về nhóm thu nhập, thì cũng có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập đối với ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, cụ thể là nhóm có thu nhập 10 triệu đồng trở lên có ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến nhiều hơn là nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng. Sự khác biệt về thu nhập này có ảnh hưởng đến việc mua sắm quần áo thời trang cũng được tìm thấy trong nghiên cứu trước đây của Donthu và Garcia (1999); Beaudry (1999).
Về các nhóm độ tuổi, theo kết quả nghiên cứu thì khơng có sự khác nhau giữa các nhóm độ tuổi đối với ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Kết quả này, cũng trùng khớp với kết quả nghiên cứu của Goldsmith và Flynn (2004), khi cho rằng độ tuổi khơng có ảnh hưởng đến việc mua hàng hay ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng.
5.2 Kết luận:
Dựa vào kết quả của mơ hình TAM của Davis (1989) và ECM của Bhattacherjee (2001a) cùng với những nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Và đưa ra giả thuyết mối quan hệ giữa 6 yếu tố: hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, chất lượng trang web, thích thú đối với ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến.
Q trình nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (10 người) nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo và các biến quan sát các khái niệm nghiên cứu. Sau khi bảng câu hỏi nháp từ nghiên cứu định tính sơ bộ, thì nghiên cứu tiến hành khảo sát 60 khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây, nhằm mục đích đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát là 268 mẫu. Thang đo ban đầu có 27 biến quan sát, sau khi kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo thì có 2 biến bị loại nên thang đo còn 25 biến quan sát tương ứng với 6 thành phần nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy, mơ hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu khảo sát và tất cả các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đều được thỏa mãn. Kết quả phương trình hồi quy được thể hiện như sau:
Ý định tái mua= 0,125*Hữu ích cảm nhận + 0,108*Dễ sử dụng cảm nhận + 0,210*Hài lòng + 0,215*Tin tưởng + 0,294*Thích thú + 0,184*Chất lượng trang web.
Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đến ý định tái mua được thể hiện như sau:
- Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa nam và nữ. Nhóm giới tính nữ có ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến nhiều hơn so với nhóm giới tính nam.
- Khơng có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
giữa các nhóm độ tuổi.
- Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa các nhóm thu nhập. Trong đó, nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng có ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến nhiều hơn so với nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng.
5.3. Kiến nghị:
Nếu như kinh doanh trực tuyến được phát triển tại các nước như Mỹ, Châu Âu hay tại Singapore, một trong những nước có lượng người mua sắm trực tuyến đông nhất Châu Á theo khảo sát của tập đồn thẻ tín dụng Visa, thì khơng có lý do gì khiến mua sắm trực tuyến lại không thể phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo như kết quả của nghiên cứu trình bày, thì sự thích thú, tin tưởng, hài lịng, chất lượng trang web, hữu ích và dễ sử dụng đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Kết quả nghiên cứu không đơn thuần chỉ là khám phá ra những yếu tố tác động quan trọng, mà nó cịn thể hiện sự mong đợi và kỳ vọng của khách hàng khảo sát. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến có thể dựa vào kết quả nghiên cứu này để đưa ra các mục tiêu chiến lược kết hợp nhằm tăng sự thích thú, tin tưởng, hài lịng, chất lượng trang web, hữu ích và dễ sử dụng, từ đó sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu có được, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến.
5.3.1 Gia tăng sự thích thú của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát đo lường sự thích thú ở mức trung bình (từ 3,54 đến 3,62, xem phụ lục 13). Điều này cho thấy khách hàng cũng cảm nhận được một ít sự thích thú, vui thích khi mua sắm hàng quần áo thời trang trực tuyến. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến, cần tạo cho khách hàng sự thích thú hơn nữa khi mua hàng quần áo qua mạng:
Các cửa hàng trực tuyến cần phải cập nhật thường xuyên những mẫu mã sản
phẩm quần áo mới để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua sắm.
Đặc biệt, các cửa hàng trực tuyến nên thường xuyên đưa ra các chương trình
phần làm cho khách hàng thích thú hơn, thú vị hơn khi mua hàng và sẽ có ý định tái