CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊNCỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1.2 Lý thuyết về mơ hình nghiêncứu thái độ
Trong các nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng, thái độ được xem là một trong những khái niệm hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản trị, người làm công tác marketing. L. Thurstone (1931) là một trong những người đầu tiên đưa ra khái niệm về thái độ: “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về hoặc đối với một đối tượng”. Bốn năm sau đó, một định nghĩa cốt lõi khác rộng hơn về thái độ được đưa ra với nội dung: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình thơng qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và hoặc trực tiếp đến hành vi” (Allport, 1935). Kế thừa các nghiên cứu trước đó, mơ hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude) thông qua việc kết hợp ba dạng phản hồi: ý
nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) được Triandis và các cộng sự đưa ra vào năm 1971. Dựa theo kết quả nghiên cứu của mơ hình này, thái độ được cho là cấu thành từ ba trụ cột:
- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition).
- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay cịn được gọi là cảm xúc (affective).
- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành vi (conation).
Từ mơ tả ở trên có thể thấy, trụ cột thứ nhất của mơ hình là nhận thức đại diện cho các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc của khách hàng sử dụng dịch vụ spa. Sự hài lịng chính là đại diện cho trụ cột thứ hai hay còn gọi là đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về dịch vụ. Ý định hành vi là yếu tố quan trọng cịn lại của mơ hình nói trên. Trong nghiên cứu này, hành vi được nghiên cứu chính là hành vi sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nữ giới. Như vậy, thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng nữ giới trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ spa, bao gồm ý định tái sử dụng dịch vụ, ý định nói những điều tích cực về dịch vụ và trung thành với dịch vụ. Đâylà một trong những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu marketing vì tác động của nó lên quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó của người tiêu dùng. Do đó, tác giả nhận thấy đa số các nhà nghiên cứu trước đây đều sử dụng xu hướng hành vi tiêu dùng như là biến phụ thuộc trong các mơ hình nghiên cứu của mình về lý thuyết hành vi tiêu dùng. Đặt nền móng vững chắc cho các nghiên cứu về lĩnh vực này chính là 2 mơ hình nổi tiếng của Ajzen là lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) (A. Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1985, 1991).
Đã có rất nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để làm nền tảng cho việc đo lường ý định hay xu hướng hành vi. Trong nghiên cứu của mình, ơng nhấn mạnh: “Khi con người có xu hướng hành vimạnh mẽ hơn,họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991). Do đó, dựa vào xu hướng hành vi, các nhà marketing sẽ có thể tiến hành dự đoán hành vi thực sự của người tiêu dùng. Ông cũng cho rằng “xu hướng” chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi, thể hiện sự
sẵn sàng thực hiện hành vi của người tiêu dùng. Khái niệm này chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố, thái độ (attitude) 2 và chuẩn chủ quan (subjective norm)3. Tóm lại, lý thuyết này đưa ra kết luận xu hướng hành vi thực hiện nhiệm vụ làm cơ sở tiền trực tiếp dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Kế thừa và phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định (TPB) tiếp tục được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Với việc bổ sung thêm yếu tố “nhận thức về kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control)4 vào mơ hình TRA, lý thuyết TPB củng cố thêm ý nghĩa của các yếu tố trong việc dự đoán hành vi thực sự. Đây được cho là yếu tố tiền đề có ý nghĩa nhất trong việc dự đốn hành vi người tiêu dùng bởi lẽ nó khơng chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua xu hướng hành vi. Ba yếu tố trực tiếp hình thành nên xu hướng hành vi trong lý thuyết này đã được ứng dụng rất nhiều trong việc nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau đó là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi.
Vậy khái niệm xu hướng tiêu dùng khác biệt gì với khái niệm hành vi tiêu dùng? Để trả lời cho câu hỏi này, tác giả xin trích dẫn khái niệm về hành vi tiêu dùng của Engel, J.F. và cộng sự (1993) như sau: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Kotler, P. và Armstrong (2001) cũng đã đưa ra định nghĩa: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Do đó, có thể thấy đây là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt.