CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊNCỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
Sự hài lịng của khách hàng được mơ tả như là sự xem xét và đánh giá tổng thể của khách hàng và phản ứng cảm xúc hoặc phản ứng nhận thức đối với trải nghiệm tiêu
2Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó
3Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân
4Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi hai biến: niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của mình để thực hiện một hành vi. Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.
dùng của họ (Hunt, 1977, Loureiro và cộng sự, 2013). Phản hồi này được liên kết với những khoảnh khắc cụ thể (ví dụ: trước hoặc sau khi họ đưa ra lựa chọn hoặc sau khi tiêu dùng sản phẩm) (Giese và cộng sự, 2000, Teixeira và cộng sự, 2012).
Theo Oliver (1997), định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bằng cách so sánh kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ với hiệu quả cảm nhận. Nếu hiệu quả cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, họ hài lịng. Nếu nó khơng phù hợp, họ khơng hài lịng (Zeithaml và Bitner, 1996). Định nghĩa này cũng hoàn toàn thống nhất với định nghĩa mà Ramaswamy (1996) đưa ra cho rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế.
Mặc dù khơng có sự đồng thuận trong các nghiên cứu liên quan đến định nghĩa sự hài lòng của khách hàng, cơ sở lí thuyết cho thấy cả cảm xúc (Mano và Oliver, 1993, Westbrook, 1987) và nhận thức (Richard L. Oliver và DeSarbo, 1988, Oliver, 1980) đều ảnh hưởng đáng kể đến sự đánh giá của họ về sự hài lịng (Martín‐Consuegra và cộng sự, 2007). Có thể thấy, cho dù định nghĩa về sự hài lịng như thế nào đi chăng nữa thì khái niệm này vẫn luôn song hành với những nội dung liên quan như sau:
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ - Kết quả hoặc các giá trị mang lại từ dịch vụ
- Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ
Các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và khách sạn đã cho chúng ta cơ sở về các thuộc tính của sự hài lịng. Như đã trình bày ở trên, nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về sự hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được chứng minh rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, thời gian gần đây giá trị cảm nhận được chú ý rất nhiều từ các nhà nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một vai trị quan trọng trong việc dự đốn hành vi mua hàng của người tiêu dùng và hướng tới phát triển bền vững (Woodruff, 1997). Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận trở
thành tiêu chuẩn có giá trị hơn là chất lượng cảm nhận trong việc dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng (Szibillo, 1974). Cụ thể là, rất nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của giá trị nhận thức trên ý định mua lại đã được kiểm định thông qua biến trung gian là sự hài lịng, trong đó có thể kể đến nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của mình, (Ali và cộng sự, 2016) đã đề cập đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ như là một thành phần của sự hài lòng, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn và spa.
Mặt khác, Martin và cộng sự (2008) cho rằng biến cảm xúc nổi lên và được chấp nhận rộng rãi như một nhân tố quan trọng trong việc đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng Vì thế, ơng đề xuất biến sự hài lịng của khách hàng nên được đo lường bởi một biến bổ sung liên quan đến cảm xúc. Theo đó, đã có nhiều học giả tiến hành nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng dựa trên cơ sở biến cảm xúc trong lĩnh vực spa (Ali và cộng sự, 2016, Virabhakul và Huang, 2018)
Tóm lại, trong phạm vi luận văn này, tác giả xem xét sự hài lòng như một đánh giá tổng thể liên quan đến cả phản ứng nhận thức và phản ứng cảm xúc của cá nhân đối với cơ sở cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ. Kết hợp những yếu tố trên với việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tác giả nhận thấy có ba nhóm nhân tố chính có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới ở TP.HCM đối với dịch vụ spa, bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc. Cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu này sẽ được trình bày cụ thể trong phần xây dựng giả thuyết nghiên cứu.
2.3 Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ: 2.3.1 Các nghiên cứu trong nước: