CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài này là phân tích mức độ tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng (CE), giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV) và hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO) đối với ý định mua sắm tại siêu thị nội (PI), đồng thời xem xét sự khác biệt trong mối quan hệ của các yếu tố nói trên theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ và tần suất mua sắm tại siêu thị.
Một mơ hình nghiên cứu được xây dựng trong đề tài này, cùng với các giả thuyết được đề xuất bao gồm (H1a) người có tính vị chủng tiêu dùng càng cao sẽ càng sẵn lòng đi mua sắm tại siêu thị nội, (H1b) người có tính vị chủng tiêu dùng càng cao sẽ càng hạ thấp giá trị của siêu thị ngoại, (H2) người càng đánh giá cao về quốc gia xuất xứ của siêu thị ngoại thì có giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại càng cao, (H3) người có giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại càng cao thì càng giảm ý định mua sắm tại siêu thị nội.
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành theo trình tự như sau, đầu tiên là nghiên cứu định tính với mục đích phát triển và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu 10 đối tượng có đi siêu thị, tiếp đó là nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được lấy thuận tiện với cỡ mẫu 120. Hai cơng cụ chính được sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích EFA.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mơ hình. Kích thước mẫu là 350 được lấy theo phương pháp thuận tiện, sau khi kiểm tra và làm sạch, mẫu hợp lệ được sử dụng để tiến hành việc phân tích là 317.
Các thang đo ban đầu được đưa vào nghiên cứu chính thức gồm có 18 biến quan sát, nhưng sau khi kiểm định thang đo thì cịn lại 17 biến, trong đó thang đo CE có 5 biến, CO có 4 biến, PV có 4 biến và PI có 4 biến. Các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy mơ hình nghiên cứu trong đề tài này phù hợp với dữ liệu thị trường. Phân tích bootstrap cũng khẳng định lại rằng các ước lượng trong mơ hình đáng tin cậy. Đồng thời, các giả thuyết đã đề xuất sau khi kiểm định cũng đều được chấp nhận.
Kiểm định sự khác biệt về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu theo một số biến kiểm sốt thơng qua phân tích cấu trúc đa nhóm đã khẳng định rằng, giới tính, trình độ học vấn và mức độ thường xuyên đi siêu thị không làm thay đổi mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các yếu tố này lại có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng trẻ so với khách hàng trung niên, cũng như giữa nhóm thu nhập thấp với nhóm thu nhập trung bình- cao.
Từ kết quả nghiên cứu kể trên, đề tài đưa ra một số hàm ý giải pháp cho nhà quản trị siêu thị cũng như nhà hoạch định chính sách để có những chương trình phù hợp nhằm thu hút, khuyến khích người Việt mua sắm tại các siêu thị nội.