CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.3. Hàm ý quản trị
5.3.1. Hàm ý đối với nhà hoạch định chính sách
Đối với góc nhìn từ vị trí của nhà hoạch định chính sách, siêu thị nội khơng chỉ đơn thuần là một doanh nghiệp Việt, mà đó cịn là kênh trung gian giúp đẩy mạnh việc phân phối, đưa hàng hóa Việt đến tay người tiêu dùng Việt, và cũng là nơi giúp nhà nước có thể thực hiện việc bình ổn giá trên thị trường. Bởi vậy, khi kết
quả của nghiên cứu này một lần nữa khẳng định lại sự ảnh hưởng của tính vị chủng lên xu hướng mua sắm tại siêu thị nội đã mang lại một ý nghĩa rất quan trọng. Nó cho thấy cuộc vận động "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam" đang được thực hiện hàng năm (trong nhiều năm qua) tại kênh siêu thị nội là một bước đi đúng. Tuy nhiên, nó cũng chỉ ra một vài khía cạnh cần khắc phục trong chính sách này.
Thứ nhất, cách thực hiện cuộc vận động hiện nay gần như quá đại trà, áp dụng
chung cho hầu hết các đối tượng mà khơng có sự phân loại cụ thể để đưa ra giải pháp tác động hiệu quả cho từng nhóm đối tượng. Theo như kết quả nghiên cứu đã đưa ra, có sự khác biệt về mức độ tác động của tính vị chủng tiêu dùng lên xu hướng lựa chọn siêu thị nội giữa nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và nhóm trung niên, cũng như giữa nhóm thu nhập thấp so với nhóm thu nhập trung bình-cao. Vì vậy, nên có cách vận động, truyển tải thông điệp riêng cho nhóm trẻ tuổi, nhóm trung niên, hoặc nhóm thu nhập thấp, nhóm thu nhập trung bình-cao nhằm gia tăng hiệu quả tuyên truyền hơn nữa.
Thứ hai, cuộc vận động "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam" hầu như qua
mỗi năm cũng chỉ dừng lại ở mức độ khẩu hiệu mà khơng có sự thay đổi về đáng kể về cách làm. Trong khi đó có thể thấy rằng việc vận động, tơn vinh hàng Việt bằng khẩu hiệu nên được đi kèm với các hoạt động nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với hàng Việt, cơ hội cho người tiêu dùng có thể tiếp cận và so sánh chất lượng, giá trị của hàng Việt, siêu thị Việt so với hàng ngoại, siêu thị ngoại. Bởi nghiên cứu đã chỉ ra rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận giá trị họ nhận được từ siêu thị nội càng cao (hơn siêu thị ngoại) thì họ sẽ gia tăng ý định đi mua sắm tại siêu thị của nhà bán lẻ Việt. Quan trọng vẫn là cho người tiêu dùng lý do, sự thuyết phục họ mua hàng, hơn là nỗ lực kêu gọi lòng yêu nước một cách đơn thuần.
Cuối cùng, hội nhập là tất yếu, vận động theo cơ chế thị trường vẫn sẽ chi phối
tất cả. Điều hướng tới không phải là “chọn hay không chọn siêu thị nội” mà nên là người tiêu dùng nhận được lợi ích, giá trị như thế nào, bất kể họ mua sắm tại đâu. Bởi một thực tế rằng tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ giúp hình thành thái độ tích cực
đối việc mua sắm tại siêu thị nội, nhưng khơng có nghĩa người tiêu dùng sẽ nhận thức tiêu cực đối với siêu thị ngoại. Về lâu dài, sự thông minh, tinh tế trong tiêu dùng của người dân là điều cần được nhấn mạnh và đề cao, chứ không phải là vấn đề nguồn gốc xuất xứ giữ vai trò chủ đạo. Và Nhà nước nên đứng ở vị trí trung lập hơn để thực hiện trách nhiệm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, đồng thời có những chính sách thiết thực giúp các doanh nghiệp (trong nước và nước ngồi) có thể hoạt động hiệu quả và cạnh tranh một cách lành mạnh, công bằng nhất.
5.3.2. Hàm ý đối với nhà quản trị dịch vụ bán lẻ
Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản trị siêu thị ở Việt Nam. Đầu tiên, trên góc độ của một nhà bán lẻ nội, việc tiếp thị của họ có thể thành cơng hơn nhờ chiến lược quảng cáo đánh vào tâm lý yêu nước, khơi dậy niềm tự hào dân tộc. Vì một điều rõ ràng là tính vị chủng là yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn siêu thị nội. Niềm tự hào quốc gia là một yếu tố có lợi mà các quản trị dịch vụ bán lẻ cần tích cực tận dụng, nó có thể hỗ trợ doanh nghiệp nội địa có thể vượt qua các thách thức, cạnh tranh khốc liệt, cũng như giúp giành ưu thế trên sân nhà. Doanh nghiệp bán lẻ nội địa nên tranh thủ sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với siêu thị nội, đẩy mạnh các hoạt động nhấn mạnh vào việc khơi gợi tinh thần yêu nước, yêu hàng Việt, thể hiện trách nhiệm cá nhân, cũng như khẳng định niềm tự hào quốc gia thông qua việc đi mua sắm tại siêu thị Việt.
Tiếp đó, từ kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy, nhà quản trị siêu thị cần lưu ý đến cách thức tiếp cận phù hợp với từng đối tượng khách hàng để đạt hiệu quả cao khi thực hiện các chương trình truyền thơng và quảng bá thương hiệu bán lẻ nội địa. Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi, chỉ với mỗi yếu tố lòng yêu nước thì khơng đủ để đảm bảo rằng họ sẽ lựa chọn siêu thị Việt khi đi mua sắm. Niềm tự hào quốc gia nên được đặt cùng trong mối quan hệ với cảm nhận về giá trị mà sản phẩm và dịch vụ mang đến cho khách hàng. Bởi vậy, ngồi việc khơi gợi khía cạnh tình cảm trong việc tạo động lực thúc đẩy họ ưu tiên lựa chọn các doanh nghiệp bán
lẻ trong nước thì việc chứng minh cho khách hàng thấy rằng các siêu thị Việt có thể đáp ứng tốt những nhu cầu và mong muốn của họ là một điều rất quan trọng.
Tương tự, cách tiếp cận các phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng cần được quan tâm khi quảng bá thương hiệu siêu thị Việt. Vấn đề truyền thông cho đối tượng thu nhập cao nhất thiết phải thực hiện một cách khéo léo, thơng điệp khuyến khích họ thể hiện tinh thần dân tộc thông qua việc ưu tiên mua sắm tại siêu thị nội cần chuyển tải thật tinh tế.
Cuối cùng, việc tận dụng yếu tố niềm tự hào quốc gia như là một lợi thế cạnh tranh với các siêu thị ngoại ngay tại "sân nhà" thực chất chỉ nên là một chiến lược ngắn hạn. Bởi, đối với khách hàng, cuối cùng họ vẫn sẽ chọn lựa mua sắm thường xuyên tại nơi nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, nơi họ cảm nhận được giá trị thu về khi đi mua sắm là cao nhất. Vì vậy, các doanh nghiệp bán lẻ Việt vẫn phải tích cực tìm hiểu nhu cầu của các đối tượng khách hàng mà mình hướng đến, đồng thời nỗ lực mang lại sự đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.