Bước Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đơi 10
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 120
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 317
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Căn cứ trên lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng hàng nội, cũng như các thang đo đã được thiết lập trên thị trường thế giới, một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo đã được thiết lập trên thị trường thế giới có thể chưa thật sự phù hợp với với thị trường Việt Nam bởi sự chênh lệch về trình độ phát triển kinh tế cũng như những cách biệt về văn hóa. Vì vậy, nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các thang đo, cũng như điều chỉnh từ ngữ khi dịch từ các thang đo
gốc (bằng tiếng Anh) cho phù hợp và dễ hiểu với người Việt và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Mục đích của bước này cịn nhằm để tìm hiểu, làm rõ thêm quan điểm và cảm nghĩ của người trả lời về xu hướng mua sắm tại siêu thị nội, siêu thị ngoại.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên một dàn bài phỏng vấn sâu được thiết kế sẵn (xem Phụ lục 1) cho những người được mời phỏng vấn về các vấn đề liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị, cũng như xu hướng lựa chọn giữa siêu thị nội và siêu thị ngoại. Kích thước mẫu được sử dụng trong bước này là 10. Đối tượng được mời tham gia thảo luận tay đôi là những người có đi mua sắm tại kênh siêu thị tại TP.HCM trong 1 tháng vừa qua. Nội dung của buổi phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tiến hành phân tích tổng hợp. Từ kết quả của bước nghiên cứu này, thang đo nháp 1 sẽ được điều chỉnh thành thang đo nháp 2, chuẩn bị cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo nháp 2 tiếp tục được điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu sơ bộ định lượng. Kích thước mẫu được sử dụng trong bước nghiên cứu này là 120.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua 2 cơng cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.5 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.7 trở lên (Nunally & Burnstein, 1994). Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị tiếp tục loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988).
Thang đo hoàn chỉnh được xây dựng trên các biến còn lại và được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo sau đó.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Bước này được tiến hành nhằm kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Thang đo hồn chỉnh được kiểm định trở lại lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau đó, các thang đo sẽ được kiểm định tiếp bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này.
Thang đo sau khi được kiểm định xong, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình. Tiếp theo đó, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đa nhóm được tiến hành để khám phá sự khác biệt nếu có giữa các nhóm theo sản phẩm, độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn. Phép kiểm định này được thực hiện thông qua hai bước là khả biến và bất biến từng phần (bất biến thành phần cấu trúc và khả biến thành phần đo lường).
3.2. Phát triển và điều chỉnh thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này được hình thành dựa trên lý thuyết và thang đo đã có từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới. Theo Douglas và Nijssen (2003), thang đo vay mượn (borrowed scale) không tương đương cấu trúc khi thang đo gốc được hình thành từ một quốc gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng được mang áp dụng cho một quốc gia khác. Vì vậy, các thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, mà cụ thể hơn là tại TP.HCM dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: tính vị chủng tiêu dùng (CE), hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO), giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV) và xu hướng đi mua sắm tại siêu thị nội (PI).
Các khái niệm, thang đo và nguồn tham khảo của nghiên cứu này được trình bày tóm tắt trong Bảng 3.2.