Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Như vậy, sau khi được đánh giá sơ bộ, hiệu ứng quốc gia xuất xứ được đo lường bằng 4 biến quan sát, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại được đo lường bằng 5 biến quan sát, tính vị chủng tiêu dùng được đo lường bằng 5 biến quan sát, ý định mua sắm tại siêu thị nội được đo lường bằng 4 biến quan sát.
Các biến quan sát của các thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức và tiếp tục được đánh giá dựa trên dữ liệu của nghiên cứu này thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA.
1 (PV) 2 (CO) 3 (CE) 4 (PI)
PV_5 0.82 0.13 -0.12 0.04 PV_4 0.78 -0.03 0.00 0.05 PV_1 0.78 0.23 0.00 0.05 PV_2 0.77 0.16 0.07 -0.07 PV_3 0.61 0.19 0.21 -0.07 CO_3 0.17 0.88 -0.05 0.07 CO_4 0.21 0.85 -0.06 0.08 CO_1 0.02 0.85 0.04 0.01 CO_2 0.27 0.72 -0.14 -0.02 CE_3 0.10 -0.01 0.81 0.16 CE_4 -0.03 -0.02 0.81 0.05 CE_5 0.06 0.05 0.69 0.17 CE_6 0.15 -0.15 0.66 0.28 CE_2 -0.11 -0.09 0.64 0.21 PI_3 0.06 0.09 0.19 0.84 PI_2 0.08 -0.02 0.16 0.79 PI_1 -0.04 0.19 0.16 0.77 PI_5 -0.12 -0.10 0.25 0.67 Eigenvalue 4.11 3.88 2.07 1.43 Phương sai trích 22.84 21.57 11.53 7.97
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1. Bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó đối tượng khảo sát sẽ thể hiện mức độ đồng ý đối với các nhận định được đưa ra tương ứng với 1 điểm là hoàn toàn phản đối cho đến 5 điểm là hoàn tồn đồng ý.
Bảng câu hỏi này có năm phần. Phần đầu tiên bao gồm 4 biến được sử dụng nhằm xác định cảm nhận của người tiêu dùng về quốc gia xuất xứ của siêu thị ngoại. Phần thứ hai có 5 biến dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với siêu thị ngoại. Phần ba gồm 5 biến đo lường tính vị chủng tiêu dùng. Phần thứ tư có 4 biến nhằm xác định dự định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng. Và phần cuối cùng là các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình, tần suất đi mua sắm tại siêu thị.
3.4.2. Mẫu nghiên cứu
Mẫu cho nghiên cứu định lượng được lấy thuận tiện ở TP.HCM. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sống tại TP.HCM có các đặc điểm thỏa các điều kiện sau:
- Từ 18 tuổi trở lên.
- Có đi mua sắm tại loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp với tần suất bình qn ít nhất 1 lần/tháng.
- Có tham quan, mua sắm tại siêu thị ngoại (bất kỳ) ở TP.HCM ít nhất 1 lần trong 6 tháng gần đây.
Việc tiếp cận người tiêu dùng được thực hiện theo nhiều cách khác nhau: được giới thiệu thông qua bạn bè, người quen, hoặc đến tận các hộ gia đình. Đối tượng được phỏng vấn có thể trả lời trực tiếp ngay tại chỗ hoặc trả lại bản hồi đáp sau đó.
Bollen (1989) đề nghị kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích SEM được xác định theo tỷ lệ tương ứng từ 3 đến 5 mẫu quan sát cho mỗi tham số ước lượng. Trong khi đó, Bentler và Chou (1987) cho rằng cần từ 5 đến 10 mẫu quan sát cho mỗi tham số ước lượng. Quintana và Maxwell (1999) đã quan sát và chỉ ra rằng các chỉ số thống kê chỉ mang lại các giá trị có ý nghĩa với kích thước mẫu tối thiểu đạt 200. Kích cỡ mẫu là một cân nhắc quan trọng trong phân tích SEM, vì cỡ mẫu nhỏ sẽ dẫn đến một số hậu quả như (1) giảm đáng kể ý nghĩa của hệ số path và phương sai, (2) ma trận hiệp phương sai không ổn định dẫn đến giảm mức độ phù hợp của mơ hình. Đồng thời, Quintana và Maxwell cũng khuyến nghị nên sử dụng tỷ lệ tính cỡ mẫu của Bentler và Chou để tính tốn kích thước mẫu (dẫn theo Chan et al., 2007).
Mơ hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài này có tối đa là 42 tham số cần ước lượng. Dựa vào cách tính của Bentler và Chou (1987), nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 300. Để đạt được mức nói trên, 350 bảng câu hỏi được phát ra. Tổng số bảng câu hỏi thu về là 331, sau khi kiểm tra, có 14 bảng có nhiều ơ trống bị loại trước khi tiến hành nhập liệu. Như vậy tổng cộng có 317 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng. Tồn bộ dữ liệu có được từ mẫu khảo sát trên sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu được thiết kế cho nghiên cứu này. Phương pháp bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành bằng hình thức thảo luận tay đơi với 10 người tiêu dùng nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện khảo sát thử với 120 người tiêu dùng có đi mua sắm tại siêu thị nhằm đánh giá sơ bộ thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Thang đo hồn chỉnh được đưa vào nghiên cứu chính thức có 18 biến quan sát cần đo lường, trong đó hiệu ứng quốc gia xuất xứ được đo lường bằng 4 biến quan sát, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại được đo lường bằng 5 biến quan sát, tính
vị chủng tiêu dùng được đo lường bằng 5 biến quan sát, ý định mua sắm tại siêu thị nội được đo lường bằng 4 biến quan sát. Kết quả kiểm định thang đo sẽ được trình bày ở chương 4.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
Đặc điểm của mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 4.1.