CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Phân tích mơ hình hồi quy
Sau khi phân tích EFA cho các biến độc lập cũng nhƣ biến phụ thuộc, tất cả các biến đo lƣờng đều đạt giá trị hội tụ với từng nhân tố của nó và đạt giá trị phân biệt ở từng nhân tố khác nhau. Do đó, các nhân tố sau khi trích sẽ đƣợc đƣa vào phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Đây là một kỹ thuật thống kê đƣợc dùng để biểu diễn mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc
đƣợc mối quan hệ giữa các biến Công nghệ thông tin và truyền thông, Thái độ nhân viên, Năng lực nhân viên và thông tin hai chiều với biến phụ thuộc Quản lý quan hệ khách hàng. Sau khi phân tích hồi quy, tác giả sẽ xem xét sự khác biệt giữa các biến tiểu sử trong mơ hình xem xét các biến tiểu sử này có giải thích thêm cho mơ hình hay khơng. Mơ hình hồi quy cụ thể nhƣ sau:
CRM = β0 + β1 CNTT + β2 TD + β3 NL + β4 TTHC
Trong đó:
CRM: Quản lý quan hệ khách hàng
CNTT: Công nghệ thông tin TD: Thái độ của nhân viên NL: Năng lực của nhân viên
TTHC: Thông tin hai chiều
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng, khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:
Hệ số Beta: là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc
Hệ số R2: là phần biến thiên của biến phụ thuộc do các biến độc lập giải thích. R2 trong mẫu là chỉ số dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1
Kiểm định ANOVA: dùng để kiểm tra tính phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể kết luận mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu
Bên cạnh đó, hệ số xác định điều chỉnh R2
adj cũng sẽ đƣợc sử dụng để thay cho R2 khi so sánh các mơ hình với nhau. R2adj dùng để quyết định có nên đƣa thêm biến độc lập vào mơ hình hay khơng
Bảng 4.12. Hệ số phù hợp của mơ hình
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .729a .532 .514 .69725591
Bảng 4.12 cho thấy mơ hình hồi quy có hệ số phù hợp của mơ hình R2 = 0.532 và R2 hiệu chỉnh (R2adj) là 0.514, nghĩa là 4 biến: Công nghệ thông tin và truyền thông, Thái độ nhân viên, Năng lực nhân viên và Thông tin hai chiều giải thích đƣợc 51.4% phƣơng sai của biến Quản lý quan hệ khách hàng. Điều này cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R2 đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình, mơ hình càng có nhiều biến độc lập thì R2 càng tăng. Tuy nhiên, điều này khơng có nghĩa là càng có nhiều biến thì sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. R2 hiệu chỉnh dùng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội. R2 hiệu chỉnh khơng nhất thiết tăng lên khi tăng thêm biến độc lập vì nó khơng phụ thuộc vào mức độ tăng lên của R2.
Để kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình, ta xem xét đến hệ số sig trong Bảng 4.13 là 0.000 < 0.05, điều đó cho thấy mơ hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu
Bảng 4.13. Mức độ phù hợp của mơ hình
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 57.953 4 14.488 29.801 .000a
Residual 51.047 105 .486 Total 109.000 109
Xem xét bảng trọng số hồi quy (Bảng 4.14), chúng ta thấy các biến NL, TD, TTHC, CNTT có tác động cùng chiều vào CRM vì trọng số hồi quy B của 4 biến này đều có ý nghĩa thống kê (cả 4 biến đều có hệ số Sig < 0.05). Nếu so sánh tác động của 4 biến này lên CRM chúng ta thấy βNL = 0.370, βTD = 0.450, βTTHC = 0.234, βCNTT = 0.371.
Bảng 4.14. Trọng số hồi quy của các nhân tố trong mơ hình
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.584 .066 .000 1.000 NL .370 .067 .370 5.539 .000 TD .450 .067 .450 6.741 .000 TTHC .234 .067 .234 3.502 .001 CNTT .371 .067 .371 5.552 .000
Tóm lại, mơ hình hồi quy trên là phù hợp và các nhân tố Công nghệ thông tin, Thái độ nhân viên, Năng lực nhân viên, Thơng tin hai chiều tác động có ý nghĩa lên
biến thái độ nhân viên có tác động mạnh nhất lên việc quản lý quan hệ khách hàng, kế tiếp là biến CNTT và năng lực nhân viên, sau cùng là biến thông tin hai chiều.
Thái độ nhân viên có tác động mạnh nhất vì sẽ chẳng có một khách hàng nào có mối quan hệ tốt với ngân hàng nếu các nhân viên của ngân hàng đó có thái độ khơng tốt với họ. Chẳng những thế, khách hàng ngày nay có sự lựa chọn rất thơng minh, họ không chỉ đánh giá thái độ nhân viên thông qua thái độ phục vụ khách hàng đó mà cịn chú trọng đến thái độ đối với đồng nghiệp cũng nhƣ những khách hàng khác. Phần lớn những ngân hàng mà họ lựa chọn đều có những nhân viên phục phụ với thái độ ân cần và nhẹ nhàng nhất. Lợi ích đạt đƣợc sẽ không đong đếm đƣợc khi một khách hàng bƣớc vào ngân hàng và trở ra với một tâm trạng tƣơi vui, thoải mái. Hiệu ứng tâm lý này rất dễ dàng dẫn đến việc “khách hàng giới thiệu khách hàng” góp phần gia tăng lƣợng khách hàng cũng nhƣ củng cố hình ảnh của ngân hàng mình giữa quá nhiều ngân hàng khác trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay
Bên cạnh đó, hai biến năng lực nhân viên và cơng nghệ thơng tin là hai biến có mức độ tác động kế tiếp sau thái độ. Đây là những biến tạo sự tin tƣởng cho khách hàng trong mơ hình này, khách hàng sẽ an tâm hơn nếu nhân viên ngân hàng có đủ khả năng cũng nhƣ kiến thức để phục vụ họ cũng nhƣ một hệ thống thông tin đủ hiện đại để đảm bảo an tồn cũng nhƣ bảo mật thơng tin khách hàng. Ngân hàng là lĩnh vực dịch vụ có phần nhạy cảm vì có ảnh hƣởng trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng mà nó phục vụ. Do đó, việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng là điều hết sức cần thiết để khách hàng có thể an tâm sử dụng và tự tin khi giới thiệu với ngƣời thân và bạn bè về ngân hàng mà họ đang sử dụng.
Cuối cùng, thông tin hai chiều cũng là một phần quan trong trong việc quản lý quan hệ khách hàng. Đây là yếu tố “nhắc nhở” khách hàng hãy nhớ đến ngân hàng đối với những ngƣời “tạm thời” không nhớ đến ngân hàng. Với bối cảnh hàng chục ngân hàng đang hoạt động, khách hàng sẽ rất dễ quên lãng đi ngân hàng trong nhất thời để sử dụng thử một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có vẻ hấp dẫn hơn.
Do đó, việc luôn giữ thông tin liên lạc với khách hàng của mình bằng nhiều cách khác nhau sẽ giúp khách hàng nhớ đến và mỗi khi có nhu cầu, hình ảnh ngân hàng mình sẽ ln xuất hiện ở danh sách lựa chọn trong tâm trí của mỗi ngƣời
Phƣơng trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng nhƣ sau:
CRM = 0.450 Thái độ nhân viên + 0.371 Công nghệ thông tin + 0.370 Năng lực nhân viên + 0.234 Thông tin hai chiều
Qua phƣơng trình hồi quy ta thấy sau khi kiểm định và phân tích nhân tố khám phá, chạy hồi quy bội, kết quả 4 nhân tố tác động đến CRM khơng thay đổi. Trong đó, Thái độ nhân viên có ảnh hƣởng nhiều nhất và Thơng tin hai chiều có ảnh hƣởng ít nhất
Hình 4.4. Kết quả mơ hình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Quản lý quan hệ khách hàng
Công nghệ thông tin
Thái độ nhân viên
Năng lực nhân viên
Thông tin hai chiều
0.371 0.450 0.370 0.234