(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Quản lý quan hệ khách hàng
Yếu tố nhân khẩu học Công nghệ thông tin
Thái độ nhân viên
Năng lực nhân viên
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chƣơng 2 đã xem xét các tài liệu về CRM, các nhân tố ảnh hƣởng đến CRM cũng nhƣ mô hình nghiên cứu tại các ngân hàng TMCP ở khu vực TP. HCM. Chƣơng 3 này sẽ thảo luận về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá thang đo. Nội dung chính của chƣơng này bao gồm: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Thiết kế nghiên cứu, (3) Xây dựng thang đo, (4) Thiết kế mẫu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu để hỗ trợ cho nghiên cứu chính thức.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính
Nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi điều tra
Kiểm định thang đo
(Cronbach’s Alpha, EFA)
Kiểm định mơ hình, giả thuyết
(Phân tích hồi quy)
Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu từ vấn đề nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết và sử dụng kết quả của các cơng trình nghiên cứu có liên quan đƣợc cơng bố trên thị trƣờng quốc tế, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho địa bàn TP. HCM và xây dựng thang đo nháp. Các thang đo đƣợc xây dựng tại nƣớc ngồi có thể chƣa phù hợp với thị trƣờng Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng do có sự khác biệt về văn hóa, ngơn ngữ và nhiều yếu tố khách quan khác. Vì vậy, tác giả thực điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp thông qua công cụ thảo luận nhóm với 9 ngƣời. Điều này nhằm đảm bảo thang đo có sự tƣơng thích với các đối tƣợng khảo sát tại TP. HCM một cách tƣơng đối. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với 15 đối tƣợng khảo sát nhằm đảm bảo thang đo đã rõ nghĩa, khơng bị hiểu lầm, từ đó, thang đo chính thức đƣợc đề xuất và đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức định lƣợng.
Sau đó, thang đo chính thức sẽ đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính thức định lƣợng thơng qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Các kết quả thu đƣợc với số mẫu cần thiết sẽ đƣợc làm sạch, sau đó sẽ đƣợc mã hóa và đƣa vào xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các bƣớc xử lý số liệu bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thơng qua mơ hình hồi quy.
3.3. Thiết kế nghiên cứu
3.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến CRM trong các ngân hàng TMCP tại TP. HCM đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn chính đó là nghiên cứu khám phá sơ bộ và nghiên cứu chính thức với tiến độ thực hiện nhƣ sau:
Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện tại TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Dựa vào
kết quả của những cơng trình nghiên cứu đƣợc cơng bố trƣớc đó, tác giả đề xuất thang đo cho các khái niệm, sau đó tiến hành thảo luận theo từng nhóm gồm 9 đối tƣợng khảo sát đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng TMCP khác nhau đƣợc chia thành 2 nhóm, một nhóm 5 ngƣời và một nhóm 4 ngƣời. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp, tác giả tiếp tục khảo sát thử nghiệm với 15 ngƣời để đánh giá mức độ rõ ràng và dễ hiểu của thang đo và điều chỉnh lại một lần nữa để có đƣợc thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát ý kiến những đối tƣợng có sử dụng sản phẩm dịch vụ tại các ngân hàng TMCP ở địa bàn TP. HCM. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thang đo chính thức sẽ đƣợc sử dụng cho bƣớc nghiên cứu này và đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Dự án nghiên cứu thƣờng bắt đầu với dữ liệu thứ cấp, đƣợc tập hợp và ghi lại bởi những ngƣời nghiên cứu trƣớc đó. Dữ liệu thứ cấp thƣờng là những dữ liệu trƣớc đây đã đƣợc công nhận. Nguồn thứ cấp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm sách, tạp chí, báo, các bài nghiên cứu cũ, thông tin từ các trang web Internet. Ba chƣơng đầu bao gồm việc sử dụng các dữ liệu thứ cấp, trong đó cung cấp các khái niệm lý thuyết về CRM và xem xét các biến độc lập ảnh hƣởng đến CRM.
Phƣơng pháp chính của việc thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này là khảo sát khách hàng ở các ngân hàng khác nhau vì cho phép chúng ta thu thập đƣợc nhiều dạng dữ liệu phù hợp với đề tài nghiên cứu này.
3.3.3. Công cụ đo lƣờng
Công cụ đo lƣờng là một bảng câu hỏi trong đó bao gồm một số câu hỏi đƣợc Rootman & CS (2007) và Croteau & CS (2003) chuyển thể từ dụng cụ đo lƣờng và các thử nghiệm trƣớc đây nhƣ công cụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988). Bảng câu hỏi sử dụng câu hỏi đóng với các câu trả lời đƣợc đo lƣờng theo các cấp độ thang đo rõ ràng (Saris & Gallhoffer, 2007; Schuman & Preser, 1981). Sau khi dữ liệu đƣợc chọn lọc, nó sẽ đƣợc kiểm tra và xử lý. Bảng câu hỏi bao gồm ba phần:
Phần I: Phần này dùng để kiểm tra xem ngƣời đƣợc khảo sát có đáp ứng điều
kiện của cuộc khảo sát hay không, bao gồm các câu hỏi gạn lọc lựa chọn về việc ngƣời tham gia khảo sát có hay khơng sử dụng các dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng TMCP, các sản phẩm ngân hàng mà họ sử dụng. Ngƣời đƣợc hỏi cũng đƣợc yêu cầu xác định các ngân hàng mà họ là khách hàng.
Phần II: Phần này đƣợc đo lƣờng theo thang đo Likert 5 mức độ (từ mức độ 1
là “hồn tồn khơng đồng ý”, mức độ 2 là “không đồng ý”, mức độ 3 là “khơng có ý kiến”, mức độ 4 là “đồng ý” đến mức độ 5 là “hồn tồn đồng ý”) vì thang đo Likert thƣờng đƣợc dùng để đo lƣờng một tập các phát biểu khái niệm, đây là loại thang đo phổ biến trong đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong kinh doanh. Giá trị của biến là tổng điểm của các biến đo lƣờng. Nội dung chủ yếu trong phần này tập trung vào nhận thức khách hàng về CRM và chất lƣợng dịch vụ của các ngân hàng. Các câu hỏi liên quan đến CRM của ngân hàng và chất lƣợng dịch vụ trong các biến thông tin hai chiều, thái độ, năng lực và hiệu quả của dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, bài viết này chỉ chú trọng sự ảnh hƣởng của hai biến thái độ và năng lực lên CRM của các ngân hàng đƣợc điều tra.
Phần III: Các dữ liệu tiểu sử của những ngƣời trả lời sẽ đƣợc thu thập thông
3.4. Xây dựng thang đo 3.4.1. Nhân tố CRM 3.4.1. Nhân tố CRM
Bốn hạng mục đo lƣờng nhận thức của khách hàng về CRM tại các ngân hàng TMCP đƣợc mô tả trong bảng 3.1:
Bảng 3.1. Các biến đo lường của nhân tố CRM
Nhân tố
Mã
hóa Biến đo lƣờng Tác giả
CRM
CRM1 1. Tôi cảm thấy rằng tơi có một liên kết mạnh mẽ với ngân hàng tôi đang giao dịch
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
CRM2 2. Tơi nhận đƣợc nhiều lợi ích nhờ vào mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng tôi đang giao dịch
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
CRM3 3. Tơi hồn toàn cam kết với ngân hàng tôi đang giao dịch
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
CRM4
4. Tơi có niềm tin vào ngân hàng tôi đang giao dịch và biết rằng ngân hàng sẽ luôn luôn hành động vì lợi ích tốt nhất của tơi
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
3.4.2. Nhân tố Công nghệ thông tin
Nhân tố Công nghệ thông tin và truyền thông đƣợc đo lƣờng thông qua 3 biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.2. Các biến đo lường của nhân tố Công nghệ thông tin
Nhân tố
Mã
hóa Biến đo lƣờng Tác giả
Công nghệ thông tin
CNTT1
1. Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc ngân hàng đó có sở hữu cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cần thiết để thu thập dữ liệu khách hàng dựa trên sự tƣơng tác với khách hàng hay không
Croteau & Li (2003) có hiệu chỉnh
CNTT2
2. Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc ngân hàng đó có sở hữu cơng nghệ cho phép truy cập dữ liệu giữa các hệ thống thơng tin có sẵn hay khơng
Croteau & Li (2003) có hiệu chỉnh
CNTT3
3. Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc ngân hàng đó có sở hữu một cơ sở hạ tầng hệ thống công nghệ thông tin tốt hay không
Croteau & Li (2003) có hiệu chỉnh
3.4.3. Nhân tố thái độ nhân viên
Nhân tố thái độ nhân viên đƣợc đo lƣờng thông qua 5 biến quan sát trong bảng 3.3, cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.3. Các biến đo lường của nhân tố Thái độ nhân viên
Nhân tố
Mã
hóa Biến đo lƣờng Tác giả
Thái độ nhân
viên
TD1
Nếu các nhân viên của ngân hàng tôi đang giao dịch thể hiện sự hài lịng trong cơng việc, tơi sẽ có mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng đó
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TD2
Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc nhân viên của ngân hàng đó trơng giống nhƣ một gia đình chặt chẽ, quan tâm đến nhau và tổ chức
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TD3
Mối quan hệ của tơi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc nhân viên của ngân hàng đó thể hiện sự hạnh phúc và khơng có căng thẳng
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TD4
Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào mối quan hệ của tơi với ngân hàng đó
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TD5
Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc quản lý cấp cao luôn sẵn sàng cho các cuộc hẹn
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
3.4.4. Nhân tố năng lực nhân viên
Các biến quan sát của nhân tố Năng lực nhân viên đƣợc thể hiện trong bảng 3.4 với 6 hạng mục nhƣ sau:
Bảng 3.4. Các biến đo lường của nhân tố Năng lực nhân viên
Nhân
tố Mã hóa Biến đo lƣờng Tác giả
Năng lực nhân viên
NL1
Nếu các nhân viên của ngân hàng tơi đang giao dịch có kiến thức sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, tơi sẽ có một mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng đó.
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
NL2
Mối quan hệ của tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc nhân viên của ngân hàng đó có thơng báo cho tôi đầy đủ về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hay không.
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
NL3
Mối quan hệ giữa tôi với ngân hàng tôi đang giao dịch phụ thuộc vào việc các nhân viên của ngân hàng đó có thơng báo cho tơi về chính sách và thủ tục ngân hàng hay khơng
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
NL4
Tơi sẽ có một mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng tôi đang giao dịch nếu các nhân viên của ngân hàng đó biết rõ quy trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
NL5
Tơi sẽ có một mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng tôi đang giao dịch nếu các nhân viên của ngân hàng đó có thể tƣ vấn cho tơi về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng phù hợp
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
NL6
Nếu một ngân hàng thƣờng xun thơng báo cho tơi một số dịch vụ có sẵn và/ hoặc khơng có sẵn, tơi sẽ có mối quan hệ tốt hơn với ngân hàng đó.
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
3.4.5. Nhân tố thơng tin hai chiều
Bốn biến quan sát của Nhân tố thông tin hai chiều đƣợc nêu rõ trong bảng 3.5, cụ thể:
Bảng 3.5. Các biến đo lường của nhân tố Thơng tin hai chiều
Nhân
tố Mã hóa Biến đo lƣờng Tác giả
Thông tin hai chiều
TTHC1 Mối quan hệ của tôi với ngân hàng của tôi phụ thuộc vào sự đa dạng của các dịch vụ
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TTHC2 Mối quan hệ giữa tơi với ngân hàng sẽ phát triển tốt hơn nếu tơi có thể liên hệ với ngân hàng của tôi bằng nhiều cách đa dạng hơn
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TTHC3 Nếu một nhân viên ngân hàng tơi đang giao dịch nói rằng anh ấy/ cô ấy cũng là một khách hàng của ngân hàng, mối quan hệ của tơi với ngân hàng đó sẽ tốt hơn
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
TTHC4 Tơi lựa chọn ngân hàng dựa trên chi phí của các dịch vụ
Rootman & CS (2007) có hiệu chỉnh
3.4.6. Biến tiểu sử
Tuổi tác đo lƣờng nhƣ sau: trẻ tuổi (18 – 25 tuổi), (25 – 35 tuổi), trung niên (36 – 45 tuổi) và ngƣời lớn tuổi (trên 45 tuổi).
Bên cạnh đó, các câu hỏi gạn lọc sẽ có các lựa chọn:
Các dịch vụ ngân hàng đang sử dụng, có 4 lựa chọn: gửi tiết kiệm, tài khoản, dịch vụ ngân hàng hằng ngày, dịch vụ khác
Phần liệt kê ít nhất 1 ngân hàng TMCP tại TP HCM thƣờng sử dụng nhất để kiểm tra tính phù hợp của ngƣời trả lời
3.5. Thiết kế mẫu
3.5.1. Xác định đối tƣợng khảo sát
Xác định đối tƣợng khảo sát là khâu đầu tiên trong quá trình chọn mẫu và rất quan trọng đối với nghiên cứu vì nó quyết định số liệu thu thập có phản ánh đúng với bản chất và mục tiêu của nghiên cứu hay không, tránh việc làm sai lệch thang đo và làm ảnh hƣởng đến số liệu và kết quả phân tích. Bài nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố tác động đến CRM trong các ngân hàng TMCP tại TP. HCM nên cuộc khảo sát sẽ đƣợc tiến hành bằng việc thu thập dữ liệu của nhiều đối tƣợng nghiên cứu khác nhau với các đặc điểm sau:
Nơi sinh sống: kết quả nghiên cứu sẽ không giống nhau tại các vùng miền khác nhau cũng nhƣ thời gian khác nhau do sự khác biệt về phong tục, văn hóa và lối sống riêng của từng vùng miền sẽ làm ảnh hƣởng đến ý định, hành vi cũng nhƣ suy nghĩ và cách cƣ xử của mỗi ngƣời. Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện giới hạn trong phạm vi thị trƣờng TP. HCM nên các đối tƣợng khảo sát phải sinh sống tại TP. HCM nhằm đảm các đối tƣợng khảo sát không quá khác nhau về phong tục và văn hóa vùng miền làm ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu
Loại hình ngân hàng đƣợc nghiên cứu là ngân hàng TMCP nên đặc điểm tiếp theo của đối tƣợng khảo sát là phải có sử dụng sản phẩm dịch vụ của ít nhất một ngân hàng TMCP. Vì với mỗi loại hình ngân hàng khác nhau sẽ có mục đích hoạt động khác nhau nên cách ứng xử với mỗi đối tƣợng khách hàng cũng không giống nhau.
Giới tính: cuộc khảo sát sẽ đƣợc thực hiện với cả nam và nữ vì việc giao dịch với ngân hàng ngày nay đã khơng cịn xa lạ với ngƣời dân tại Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng và cũng chẳng phân biệt là nam hay nữ. Đồng thời, suy nghĩ cũng nhƣ ý định và hành vi của mỗi ngƣời cũng chịu sự tác động của yếu tố giới tính. Vì thế, việc khảo sát cả hai nhóm đối tƣợng này là cần thiết nhằm giúp bài nghiên cứu đáng tin cậy hơn và đại diện cho đám đông hơn
Độ tuổi: đối tƣợng khảo sát sẽ thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau, nhóm trẻ tuổi