CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến
Internet cung cấp cho chúng ta một số cách để tìm thấy thơng tin về sản phẩm (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Trên Internet, người tiêu dùng có thể tương tác dễ dàng với nhau thơng qua các diễn đàn, tin nhắn hay các phòng chat, để chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến và kiến thức (Huang & Chen, 2006). Các công ty đã bắt đầu mất kiểm sốt các thơng tin về họ trên internet trong khi người tiêu dùng tiếp cận lượng thông tin ngày càng tăng về các công ty (Kaplan & Haenlein, 2010). Các cộng đồng trực tuyến đã dịch chuyển cán cân sức mạnh từ cơng ty sang phía người tiêu dùng (Hagel & Armstrong, 1997). Ngày nay, người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về công ty và sản phẩm qua các trang phương tiện xã hội, bởi họ tin rằng các nguồn này đáng tin cậy hơn thông tin từ các nhà tiếp thị (Bernoff & Li, 2008). Cũng trong bối cảnh thông tin tin cậy về sản phẩm, Clemons và cộng sự, (2009) cho rằng
giới trẻ thường có xu hướng khơng tin vào các thông điệp từ các cơng ty. Thay vào đó, họ tìm ý kiến và khuyến nghị trên các mạng xã hội.
Những người tìm kiếm ý kiến trên mạng cộng đồng trực tuyến có xu hướng tìm thơng tin mà họ cần từ người khác, và trao đổi thông tin với nhau (Sun và cộng sự, 2006). Họ tìm thơng tin dựa trên mốt số lý do như:
(1) Đối mặt với một tình huống nào đó.
(2) Không quen với một chủ đề hoặc một sản phẩm mới. (3) Những người khác có nhiều kiến thức và chun mơn hơn.
(4) Tìm kiếm thơng tin và lời khuyên để đưa ra quyết định (Rodgers & Chen, 2005).
Trên các cộng đồng trực tuyến, người tiêu dùng có thể chia sẻ các ý kiến về sản phẩm (tích cực hay tiêu cực) với những người tiêu dùng khác trong các tương tác xã hội (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004); họ cũng có thể chỉ ra các sở thích cá nhân và chia sẻ các khuyến nghị với người khác (Kim & Srivastava, 2007).
Senecal và Nantel (2004) đã đánh giá việc sử dụng các nguồn khuyến nghị trực tuyến bởi người tiêu dùng và ảnh hưởng của họ lên việc lựa chọn sản phẩm. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một thí nghiệm với 487 người tham gia nhằm kiểm tra các nguồn khuyến nghị trực tuyến. Có ba nguồn khuyến nghị được kiểm tra: những người tiêu dùng khác, các chuyên gia và các hệ thống khuyến nghị. Thí nghiệm bao gồm hai phần: đầu tiên người tham gia được yêu cầu trả lời một bản câu hỏi trực tuyến, sau đó họ được yêu cầu thực hiện một nhiệm vụ mua sắm trên một số trang web cụ thể. Dữ liệu thu được được phân tích dựa trên phương pháp: quy trình phương trình ước tính tổng qt Generalized Estimating Equations (GEE) và phương pháp tiếp cận Phân tích đa biến các phương sai Multivariate Analysis của Covariance (MANCOVA). Kết quả cho thấy các lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các hệ thống khuyến nghị. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người tham khảo các khuyến nghị cũng lựa chọn nhiều gấp đôi những người không tham khảo các khuyến nghị. Điều đáng ngạc nhiên là, nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ mà các công ty trực tuyến hay sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn khác như ‘người tiêu
dùng khác’ hay ‘các chuyên gia’. Nghiên cứu cho thấy nhiều người nghe theo chỉ dẫn của hệ thống khuyến nghị khi chọn mua sản phẩm. Nghiên cứu khơng giải thích tại sao nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ lại có hiệu quả hơn các nguồn truyền thống khác. Kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Sinha và Swearingen (2001) khi họ cho rằng người tiêu dùng có xu hướng nghe theo khuyến nghị từ bạn bè hơn là từ các hệ thống khuyến nghị. Một nghiên cứu thí nghiệm khác của Huang và Chen (2006) cũng tìm ra rằng lựa chọn mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi khuyến nghị của người tiêu dùng khác mạnh hơn là khuyến nghị từ các chuyên gia (như các chuyên gia của cơng ty). Khơng có lý do rõ ràng cho sự khác biệt này.
Ngoài ra, cộng đồng trực tuyến dường như có một ảnh hưởng lớn hơn đến người tiêu dùng hơn so với các trang web tiếp thị. Một nghiên cứu của Bickart và Schindler (2001) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng tiềm năng của hai nguồn thông tin trực tuyến (thảo luận trực tuyến như các diễn đàn Internet và các nội dung tiếp thị trên web) về các hành vi của người tiêu dùng. Họ tiến hành một thử nghiệm với 61 người tham gia (sinh viên đại học) để kiểm tra các tác động có thể của hai nguồn trực tuyến về các hành vi của người tiêu dùng . Kết quả nghiên cứu cho thấy các diễn đàn trực tuyến có hiệu quả hơn trong việc tạo ra mối quan tâm về sản phẩm hơn là các nguồn tiếp thị từ các trang web của công ty. Các tác giả nhấn mạnh rằng đó là điều được mong đợi, rằng các thơng tin thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng hơn các thơng tin tiếp thị, bởi vì các thảo luận này là một dạng của giao tiếp WOM – dạng thơng tin được cho là mạnh mẽ và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Cần lưu ý rằng nghiên cứu này dường như có giới hạn. Kết quả nghiên cứu được dựa trên một mẫu nhỏ số lượng người tham gia, do đó có thể ảnh hưởng đến hiệu lực của các kết quả. Liên quan đến đề tài nghiên cứu đang thực hiện, thảo luận trực tuyến có thể dễ dàng thực hiện trên Facebook bằng cách sử dụng một số tính năng như thảo luận nhóm, các cuộc gọi video, chat, hoặc các bài viết tường.
2.7. Lý do người tiêu dùng tìm thơng tin từ các nguồn eWOM
Ngày nay, khi chọn chọn mua một sản phẩm, hầu như các việc quan trọng là tìm hiểu về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ, và so sánh với các sản phẩm tương đương khác trước khi ra quyết định mua. Các khách hàng tiềm năng làm điều này, họ tương tác với bạn bè, tìm kiếm trên google, tìm trên Twitter hay đọc những trải nghiệm của người dùng trước về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ ấy. Phần này sẽ phân tích chu trình phản hồi thông tin xã hội, ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng, so sánh với kênh mua cổ điển dựa trên truyền thông truyền thống.
Internet ngày nay gần như đã trở thành công cụ phổ biến cho người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về các sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp mua. Ngoài những ý kiến của bạn bè, gia đình thì người dùng sử dụng internet như là nguồn thông tin đầu tiên quan trọng khi ra quyết định mua. Có thể người tiêu dùng thích hay khơng thích sản phẩm, dịch vụ đã từng dùng, chính họ là người nắm giữ quyền kiểm sốt nội dung thảo luận trên internet về chúng, chia sẻ và phản hồi về những trải nghiệm theo cả hai phương diện tốt và xấu. Thực tế, gần như hai trong số ba cuộc hội thoại trực tuyến đều đề cập đến các thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Hubspot, 2012). Những ý kiến này được xem là quan trọng và được xem là đáng tin cậy hơn bất kỳ những thông tin được cung cấp bởi các nhà tiếp thị. Thật vậy, những thông tin truyền miệng luôn là nguồn tin được cho là đáng tin cậy hơn hết. Vì thế, truyền thơng xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chính vì người tiêu dùng ln tìm đến những ý kiến cũng như những lời khyên từ kinh nghiệm. Điều này do thực tế người tiêu dùng hướng đến nhiều tiêu chí khác nhau hơn là những thơng điệp quảng cáo sản phẩm từ công ty.
Một số nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao con người tìm kiếm thơng tin, đặc biệt là thơng tin về sản phẩm, trên mạng Internet. Trong ngữ cảnh thương mại điện tử, rủi ro nhận thức của người tiêu dùng có thể đến từ sự khơng chắc chắn về chất lượng của sản phẩm không thỏa mãn kỳ vọng của người tiêu dùng. Do đó, người
tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thơng tin trên mạng để giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro này, dẫn tới việc ra quyết định mua sắm tốt hơn (Peterson & Merino, 2003). Nhiều người tiêu dùng trực tuyến thường chờ đợi sự khuyến nghị từ những người mua trước rồi mới ra quyết định mua sản phẩm, nhằm giảm rủi ro khi mua một sản phẩm mới (Kim & Srivastava, 2007).
Hennig-Thurau và Walsh (2003) đã kiểm tra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các mối liên kết từ những người tiêu dùng khác trên những trang web cung cấp ý kiến khách hàng, và hệ quả tác động đến hành vi tiêu dùng và truyền thông. Nghiên cứu sử dụng một kỹ thuật suy luận để xác minh và đánh giá các lý do tại sao khách hàng đọc những nhận xét từ người khác. Một cuộc khảo sát trên nền web đã được tiến hành sau đó với quy mơ mẫu 2093 người nhằm đánh giá sự liên quan giữa các yếu tố đã được tìm thấy. Năm yếu tố được cho là ảnh hưởng đến việc tham khảo ý kiến của người dùng:
Thu thập thông tin mua sắm, nhằm giảm nguy cơ và tiết kiệm thời gian tìm kiếm.
Định hướng xã hội thông qua thông tin cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm.
Thành viên của cộng đồng, đề cập đến cảm giác thuộc về cộng đồng của người tiêu dùng.
Thù lao, khi một người tiêu dùng được thưởng cho việc đọc và đánh giá các đóng góp.
Để tìm hiểu cách một sản phẩm được tiêu thụ.
Nghiên cứu cũng sử dụng một phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc, trong đó cho thấy động cơ của người tiêu dùng tìm kiếm sự liên hệ trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Goldsmith & Horowitz (2006) cũng khám phá ra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm ý kiến và khuyến nghị từ các nguồn trực tuyến. Cuộc khảo sát tiến hành trên 309 người tiêu dùng về điều gì đã thúc đẩy họ tìm kiếm các ý kiến trên mạng. Nghiên cứu đã xác định tám yếu tố ảnh hưởng, một số trong đó tương
đồng với những yếu tố đã được xác định bởi Hennig-Thurau và Walsh (2003), bao gồm giảm rủi ro và thu thập thông tin dễ dàng. Goldsmith & Horowitz (2006) tìm ra các yếu tố khác như “vì người khác làm như thế, để đảm bảo mức giá thấp hơn, do tình cờ (khơng định trước), do phong cách, do bị kích thích bởi các đầu vào khơng trực tuyến như tivi, và để đạt được các thông tin trước khi mua” (Goldsmith & Horowitz, 2006, tr. 3).
Bailey (2005) đã kiểm tra việc sử dụng các trang web đánh giá sản phẩm, nơi mà người tiêu dùng có thể cung cấp và phản hồi về các sản phẩm khác nhau. Đa số người tham gia chỉ ra rằng họ vào các trang đánh giá này, mỗi khi họ thất cực kỳ thất vọng, hoặc hài lòng về một sản phẩm vừa mua. Nghiên cứu cũng xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm eWOM về sản phẩm trên các trang web này. Cũng như Goldsmith và Horowitz (2006), các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các trang web đánh giá này là: sử dụng trang web như là một nguồn thơng tin chính yếu trước khi mua sắm; tham khảo các ý kiến từ người tiêu dùng khác trước khi ra quyết định; và tình cờ vào các trang đánh giá này. Các yếu tố khác cũng được nói đến như: sử dụng trang web như một nguồn thông tin truyền thống; đảm bảo rằng họ đã ra quyết định đúng đắn; và sự giới thiệu từ những người khác về trang đánh giá.
Nguyên nhân chính khiến phần lớn các nghiên cứu xem xét tại sao con người tìm kiếm eWOM, là sự hữu ích của nguồn thông tin trong việc đưa ra quyết định nhanh và tốt hơn (Frederix 2008). Phát hiện này có thể được giải thích bởi lý thuyết mơ hình chấp nhận kỹ thuật (Technology Acceptance Model - TAM). Lý thuyết này chỉ ra rằng sự hữu ích được nhận thức và sự dễ dàng sử dụng là những yếu tố chính cho việc áp dụng bất kỳ kỹ thuật thông tin nào (Davis, 1989).
Đề tài nghiên cứu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng trên các trang web mạng xã hội, cụ thể là trên Facebook. Phần sau đây xem xét các trang web mạng xã hội và việc sử dụng các trang web này của người tiêu dùng, tổng quan về Facebook và sử dụng tiềm năng của nó trong tương tác của người tiêu dùng.
2.8. Các trang mạng xã hội (MXH)
Sử dụng các trang mạng xã hội đang là một hiện tượng lan rộng. Các trang mạng xã hội là một trong những loại trang web phát triển nhanh nhất trên WWW (Trusov và cộng sự, 2009). Nhiều trang trong số này, như Facebook, MySpace và Bebo, được sử dụng trên phạm vi toàn thế giới. Những trang này thu hút hàng triệu người dùng Internet, chia sẻ sở thích, các hoạt động, các ý kiến về tơn giáo và chính trị (Boyd & Ellison, 2007). Việc sử dụng các trang mạng xã hội đã tăng trong những năm gần đây (Lo, 2010). Lipsman (2011) chỉ ra rằng năm 2007, truy cập vào các trang mạng xã hội trên toàn cầu chiếm xấp xỉ một phút trong mỗi 12 phút sử dụng Internet (khoảng 8%) trong khi năm 2011 tỷ lệ này đã tăng lên 1 trong mỗi 6 phút (khoảng 17%). Hình 2.1 cho thấy phân vùng địa lý các trang mạng xã hội được sử dụng trên thế giới năm 2011 ("World Map of Social Networks," 2011).
Hình 2.1: Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới
Các trang web mạng xã hội bắt đầu vào năm 1997 với sự ra đời của Sixdegrees.com như các trang web mạng xã hội đầu tiên cho phép người dùng để tạo ra các trang web cá nhân và tìm kiếm bạn bè (những người dùng khác) và mời họ (Boyd & Ellison, 2007). Sixdegrees cung cấp cho người dùng với một số tính năng như khả năng gửi tin nhắn và lời mời cho bạn bè hoặc thành viên gia đình tham gia vào trang web , thu hút khoảng một triệu người sử dụng (Prall , 2010). Tuy nhiên, việc không quen với các trang web mạng xã hội tại thời điểm đó có nghĩa là ba năm sau đó trang web đã bị đóng cửa.
Năm 2002 một trang web mạng xã hội được công nhận đã được thành lập , Friendster. Friendster cho phép người dùng thiết lập hồ sơ cá nhân mà bao gồm năm thành phần quan trọng : (1) ảnh; (2) thông tin cá nhân ; (3) lợi ích ; (4) chứng thực và (5) bạn bè xác nhận, để cho họ để tương tác với bạn bè và theo dõi hồ sơ của họ (Boyd , 2004). Trong thực tế, Friendster đã được tạo ra để cạnh tranh với một trang web nổi tiếng về hẹn hò trực tuyến gọi là Match.com (Boyd & Ellison, 2007). Friendster đã giới thiệu một tính năng mới cho phép bạn - của - bạn gặp mặt, dựa trên ý tưởng rằng hẹn hò người bạn - của - bạn sẽ là tốt hơn so với việc hẹn hò một người lạ (Boyd & Ellison , 2007).
Một số trang web mạng xã hội đã được thành lập năm 2003 cho nhiều mục đích, ví dụ như LinkedIn và Xing cho mục đích kinh doanh và MyChurch, Dogster và CouchSurfing cho các mục đích xã hội. Trong cùng năm đó, mạng xã hội nổi tiếng MySpace đã được đưa ra. MySpace nhằm mục đích giải trí mọi người bằng cách kết nối chúng với âm nhạc, phim ảnh, truyền hình và trị chơi (“Giới thiệu về MySpace” 2003). Các ban nhạc là cơng cụ chính để thu hút người dùng tham gia MySpace. Năm 2004, trang web mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay đã được giới thiệu, Facebook (Nielsen, 2009), đây là một trang mạng xã hội có tốc độ phát triển mạnh, Facebook là đối tượng nghiên cứu của đề tài như là môi trường tương tác của người tiêu dùng.
Đa số các trang web mạng xã hội chia sẻ một chủ đề chung . Những trang web này đóng một vai trị quan trọng trong việc tạo ra và tạo điều kiện tương tác xã
hội giữa nhiều người (Lo , 2010). Chúng kết nối mọi người trên toàn thế giới, và cho phép họ giao tiếp với nhau , chia sẻ thông tin, sản xuất và kiểm soát nội dung cá nhân (Lee & Fung, 2007). Các trang web mạng xã hội người dùng có thể tạo hồ sơ cá nhân có chứa một số loại thơng tin, bao gồm cả hình ảnh, video clip và các tập tin âm thanh (Kaplan & Haenlein, 2010) cho phép họ trình diễn với những người dùng khác (Valenzuela, Park, và Kee, 2008). Những trang web này đã giúp giới thiệu thuật ngữ “bạn bè trực tuyến” (Boyd , 2006) , cho phép người dùng tương tác với những “bạn bè trực tuyến” khác trên Internet. Người dùng có thể tạo ra một