Hệ số KMO .707
Kiểm định Bartlett’s
(Giá trị chi bình phương xấp xỉ) 219.727
Df 3 Sig. .000 Biến Thành phần 1 SHL2 .890 SHL1 .846 SHL3 .844
53
Nhân tố trích tương ứng với khái niệm “sự hài lịng” trong mơ hình. Như vậy, mơ hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu và mơ hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm dịnh tiếp theo.
Các thành phần của thang đo tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng khách hàng và thang đo sự hài lịng của khách hàng sau khi thực hiện phân tích EFA tương tự như nhau. Điều này, cho thấy mơ hình đo lường có sự ổn định. Các thành phần cụ thể như bảng 4.10:
Bảng 4.10: Các biến quan sát đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA
Biến Mã hóa Nội dung
KINH TẾ (KT)
KT1 Doanh nghiệp tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận KT2 Doanh nghiệp cam kết kinh doanh có lợi nhuận KT3 Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ KT4 Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ và trung thực
ĐẠO ĐỨC (DD)
DD1 Doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức và xã hội
DD2 Doanh nghiệp công nhận và tôn trọng các chuẩn mực đạo đức.
DD3 Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và trung thực trong quảng cáo
PHÁP LÝ (PL)
PL1 Doanh nghiệp luôn tuân thủ pháp luật.
PL2 Doanh nghiệp tuân thủ theo quy định địa phương.
PL3 Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng kinh doanh PL4 Doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu pháp lý tối thiểu liên quan
54
Biến Mã hóa Nội dung
TỪ THIỆN (TT)
TT1 Doanh nghiệp hỗ trợ các hoạt động văn hóa và nghệ thuật của cộng đồng địa phương.
TT2 Các nhà quản lý và người lao động tham gia vào các hoạt động từ thiện của cộng đồng địa phương.
TT3 Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương (như học bổng, các quỹ khuyến học,…)
TT4 Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng (như xây nhà tình thương, xây đường sá, xây cầu,..)
MÔI TRƯỜNG
(MT)
MT1 Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường MT2 Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong các hoạt động
cải tạo môi trường
MT3 Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến môi trường sống xung quanh
BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG
(BV)
BV1 Doanh nghiệp nổ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm.
BV2 Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng
BV3 Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa các chất gây tổn hại đến sức khỏe người dùng.
SỰ HÀI LÒNG
(SHL)
SHL1 Các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội
SHL2 Tơi cảm thấy hài lịng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát SHL3 Tôi cảm thấy hài lòng với sản phẩmcủa các doanh nghiệp
55
4.2.3 Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu được từ các biến quan sát, có 7 nhân tố được đưa vào để kiểm định mơ hình. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mơ hình.
Để tiến hành phân tích hồi quy và tương quan Person, ta tính giá trị trung bình của các biến quan sát đã dược kiểm định.
4.2.3.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Qua bảng 4.11 cho thấy, giá trị Sig. giữa biến SHL với từng biến độc lập KT, DD, PL, TT, MT, BV đều bằng .000 (nhỏ hơn 0.05), đạt yêu cầu. Do đó, các biến độc lập KT, DD, PL, TT, MT, BV có tương quan với biến phụ thuộc SHL và các biến độc lập này được đưa vào mơ hình để giải thích cho sự hài lịng (SHL).
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy một số biến độc lập có sự tương quan với nhau. Chẳng hạn như biến DD và biến MT có giá trị Sig. = 0.758, biến DD và biến BV có giá trị Sig. = 0.403, biến PL và biến MT có giá trị Sig. = 0.635. Với mức ý nghĩa 5%, các giá trị Sig. này lớn hơn 0.05, nên biến DD và biến MT có sự tương quan với nhau, biến DD và biến BV có sự tương quan với nhau, biến PL và biến MT có sự tương quan với nhau. Do đó khi phân tích hồi quy sẽ kiểm tra lại vấn đề đa cộng tuyến.
56
Bảng 4.11 Ma trận tƣơng quan giữa các biến
KT DD PL TT MT BV SHL KT Hệ số tương quan Pearson 1 .201 ** .170* .336** .318** .318** .543** Giá trị Sig. .004 .016 .000 .000 .000 .000 Số quan sát 200 200 200 200 200 200 200 DD Hệ số tương quan Pearson .201 ** 1 .282** .313** .022 .059 .455** Giá trị Sig. .004 .000 .000 .758 .403 .000 Số quan sát 200 200 200 200 200 200 200 PL Hệ số tương quan Pearson .170 * .282** 1 .295** .034 .231** .458** Giá trị Sig. .016 .000 .000 .635 .001 .000 Số quan sát 200 200 200 200 200 200 200 TT Hệ số tương quan Pearson .336 ** .313** .295** 1 .307** .154* .576** Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .029 .000 Số quan sát 200 200 200 200 200 200 200 MT Hệ số tương quan Pearson .318 ** .022 .034 .307** 1 .184** .428** Giá trị Sig. .000 .758 .635 .000 .009 .000 Số quan sát 200 200 200 200 200 200 200 BV Hệ số tương quan Pearson .318 ** .059 .231** .154* .184** 1 .459** Giá trị Sig. .000 .403 .001 .029 .009 .000 Số quan sát 200 200 200 200 200 200 200 SHL Hệ số tương quan Pearson .543 ** .455** .458** .576** .428** .459** 1 Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 Số quan sát 200 200 200 200 200 200 200
** Tương quan có mức ý nghĩa 0.01 (2 phía) * Tương quan có mức ý nghĩa 0.05 (2 phía)
57
4.2.3.2 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 6 biến độc lập (1) KT, (2) DD, (3) PL, (4) TT, (5) MT, (6) BV và một biến phụ thuộc SHL. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể của các biến (Enter) với phần mềm SPSS 22.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.12), cho thấy R2 hiệu chỉnh= 0.675. như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 67.5%, tức là các biến độc lập giải thích được 67.5% biến thiên của biến sự hài lịng.
Bảng 4.12 Tóm tắt mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn SE
1 .828a .685 .675 .42956
Dự đoán: (Hằng số), BV, DD, MT, PL, KT, TT
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.13) cho thấy thông số F = 70.020 với sig = 0.000, chứng tỏ mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và tất cả các thành phần trách nhiệm xã hội đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc.
Bảng 4.13 ANOVAb
Mơ hình Biến thiên Bậc tự do df
Trung bình biến thiên F Sig. 1 Hồi quy 77.520 6 12.920 70.020 .000a Phần dư 35.612 193 .185 Tổng 113.133 199 a. Dự đoán: (Hằng số), BV, DD, MT, PL, KT, TT b.Biến phụ thuộc: SHL
58 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai 1 (Hằng số) -1.065 .227 -4.696 .000 KT .169 .035 .223 4.828 .000 .765 1.306 DD .179 .031 .252 5.726 .000 .845 1.183 PL .240 .051 .209 4.734 .000 .833 1.201 TT .276 .051 .255 5.429 .000 .740 1.351 MT .222 .045 .221 4.995 .000 .832 1.202 BV .241 .043 .245 5.611 .000 .856 1.168 a. Biến phụ thuộc : SHL
Đo lường đa cộng tuyến (bảng 4.14): Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ (VIF nhỏ hơn 2). Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mơ hình này là nhỏ, khơng có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy
Qua bảng hệ số hồi quy (bảng 4.14) ta thấy các giá trị sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến sự hài lịng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương. Cụ thể như sau:
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến Kinh tế (KT) là 0.169; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến đạo đức (DD) là 0.179; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến pháp lý (PL) là 0.240; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến từ thiện (TT) là 0.276, cao nhất trong
59
các hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến mơi trường (MT) là 0.222 ; Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa của biến bảo vệ người tiêu dùng (BV) là 0.241. Từ đây, chúng ta có thể viết phương trình hồi qui chưa chuẩn hóa như sau:
SHL = -1.065 + 0.169 KT + 0.179 DD + 0.240 PL + 0.276 TT + 0.222 MT+0.241 BV
Mơ hình này giải thích được 67.5% sự thay đổi của biến sự hài lòng là do các biến độc lập trong mơ hình tạo ra, cịn lại 32.5 % biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình. Mơ hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng ở độ tin cậy 95%.
Kiểm tra giả định phân phổi chuẩn của phần dƣ
Từ hình 4.1 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình (= -1.42E-15) gần bằng 0, độ lệch chuẩn (= 0.985) gần bằng 1, như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn.
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa
Giá trị trung bình = -1.42E-15 Độ lệch chuẩn = 0.985
60
Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-P Plot (hình 4.2) cũng cho thấy các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo nên phần dư có phân phối chuẩn. Như vậy, càng khẳng định giả định phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.2 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa P-P Plot
Biểu đồ phân tán kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ phân tán giữa các phần dư hồi quy chuẩn hóa và giá trị hồi quy chuẩn hóa mong đợi (hình 4.3) giúp chúng ta dị tìm xem dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay khơng. Hình 4.3 cho thấy các điểm phân bố của phần dư có dạng đường thẳng và phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hồnh độ 0, (trục hồnh là phần dư hồi quy chuẩn hóa). Vì vậy, giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
61
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Qua bảng hệ số hồi quy (bảng 4.15) cho thấy 6 biến độc lập đều có giá trị Sig. = 0.000, với mức ý nghĩa 5%, các biến độc lập này đều có ý nghĩa về mặt thống kê và từng biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc.
Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Kí Kí
hiệu Giả thuyết
Giá trị Sig.
Kết quả kiểm định H1 Trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực đến sự hài lòng .000 Chấp nhận
H2 Trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến sự hài lòng
.000 Chấp nhận
H3 Trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực đến sự hài lịng .000 Chấp nhận
H4 Trách nhiệm từ thiện có tác động tích cực đến sự hài lòng .000 Chấp nhận
H5 Trách nhiệm mơi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng
.000 Chấp nhận
H6 Trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng có tác động tích cực đến sự hài lịng
62
Bảng 4.15 là bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thiết. Qua đó chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận. Như vậy, 6 thành phần trách
nhiệm xã hội này đều có ý nghĩa và có tác động tích cực đến sự hài lịng. Thứ tự tầm quan trọng của từng thành phần trách nhiệm xã hội phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến mức độ hài lòng càng nhiều. Do đó, trong nghiên cứu này chúng ta thấy sự hài lòng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ thành phần trách nhiệm từ thiện(beta = 0.276), quan trọng thứ hai là thành phần trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng (beta = 0.241), thứ ba là trách nhiệm pháp lý (beta = 0.240), thứ tư là trách nhiệm môi trường (beta = 0.222), thứ năm là trách nhiệm đạo đức (beta = 0.179) và thứ sáu là trách nhiệm kinh tế (beta = 0.169). Qua đó, cho thấy đâu là những nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của người tiêu dùng. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần này và để tập trung xây dựng các dự án CSR phù hợp với doanh nghiệp nhằm tiết kiệm chi phí mà đạt được hiệu quả cao nhất.
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Tất cả các phân tích đã chứng minh rằng các thành phần trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM bao gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm môi trường, trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng. Các thành phần trách nhiệm xã hội sau khi phân tích và kiểm định vẫn khơng đổi so với các thành phần trách nhiệm xã hội trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
Qua bảng mức độ đánh giá về các thành phần trách nhiệm xã hội (Phụ lục 5) cho thấy, mức độ đánh giá về thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu dùng là rất thấp so với các thành phần trách nhiệm cịn lại, mức đánh giá trung bình chung là 2.56. Do các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát chưa quan tâm nhiều đến
63
yếu tố bảo vệ người tiêu dùng, họ giải quyết các khiếu nại liên quan đến sản phẩm cịn chậm, thậm chí có doanh nghiệp cịn lờ đi cho đến khi vụ việc lên báo chí rầm rộ mới giải quyết hoặc xác minh. Chẳng hạn, khi doanh nghiệp được khách hàng thông báo về sản phẩm chứa các dị vật thì doanh nghiệp khơng xử lý ngay mà đợi mấy ngày sau mới cho người lấy về kiểm tra, hoặc Hội Tiêu chuẩn và bào vệ người tiêu dùng liên hệ với đại diện doanh nghiệp để xác minh cũng gặp khó khăn, mất thời gian khá dài. Về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm lỗi ra thị trường, người tiêu dùng chỉ có thể kiểm tra hình thức bên ngồi mà khơng biết được định lượng bên trong có đúng như tiêu chuẩn hay không, đến khi cơ quan chức năng phát hiện ra thì hàng đã tung ra thị trường với số lượng lớn, khó thu hồi lại hết. Những điều này lý giải tại sao người tiêu dùng đánh giá thấp về việc thực hiện trách nhiệm xã hội về bảo vệ người