Nghiên cứu định lượng
sơ bộ (n=50)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=200)
Điều chỉnh thang đo
Kiểm định và điều chỉnh thang đo
(n=300)
Nghiên cứu định tính (n=7)
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mơ hình đề xuất và giả thuyết
24
Quy trình nghiên cứu gồm hai bước chính: thứ nhất là nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm để hồn thiện bảng câu hỏi; thứ hai, nghiên cứu định lượng thơng qua bảng câu hỏi chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình. Tồn bộ nghiên cứu được mơ tả trong hình 3.1.
3.2 Thực hiện nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát đại diện của các thành phần trách nhiệm xã hội và sự hài lòng cho phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua ký thuật phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng.
3.2.1.1.Nghiên cứu phỏng vấn nhóm
Dựa trên cơ sở lý thuyết của chương 2, mơ hình nghiên cứu đưa ra các thành phần của trách nhiệm xã hội bao gồm: trách nhiệm kinh tế, đạo đức, pháp lý, từ thiện, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng. Để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu định tính phỏng vấn nhóm với 7 người tiêu dùng hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau. Buổi phỏng vấn được sắp xếp trên cơ sở thuận tiện về thời gian và địa điểm cho 7 người nhằm trao đổi thông tin dễ dàng. Buổi phỏng vấn được thực hiện bởi tác giả và 7 người tiêu dùng này, phỏng vấn diễn ra theo dàn bài (Phụ lục 1):
Bƣớc 1: Giới thiệu về đề tài bao gồm các nội dung, ý nghĩa của đề tài và giải thích
tầm quan trọng của buổi thảo luận đối với kết quả nghiên cứu.
Bƣớc 2: Hỏi các câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế
25
sau đó đưa ra gợi ý để họ đánh giá, nhận xét, bổ sung, điều chỉnh biến đo lường cho các thang đo của CSR cho phù hợp.
Bƣớc 3: Cảm ơn đối tượng phỏng vấn vì đã đóng góp cho nghiên cứu. 3.2.1.2 . Phát triển và hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Thang đo các biến độc lập và các biến phụ thuộc được kế thừa từ nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015). Sau nghiên cứu định tính, các thang đo được điều chỉnh lại từ ngữ, cách diễn đạt câu và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu hơn.
Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế:
Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế
Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế Ký
hiệu Nguồn
Doanh nghiệp tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận KT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015)
Doanh nghiệp cam kết kinh doanh có lợi nhuận KT2 Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ KT3
Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ và trung thực KT4 Bổ sung từ thảo luận nhóm
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế đã được các tác giả Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015) xây dựng gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1). Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, biến quan sát “Doanh nghiệp tìm kiếm cách kinh doanh có lợi nhuận”, nhóm thảo luận cho rằng nên lược bỏ, vì người
26
tiêu dùng khơng quan tâm đến cách kinh doanh của doanh nghiệp, họ chỉ quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp. Thay bằng biến quan sát “Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ và trung thực” vì nhóm thảo luận cho rằng gần đây một số doanh nghiệp ngành giải khát chưa hoàn thành nghĩa vụ đóng thuế một cách đầy đủ và trung thực.
Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức
Ki-Han Chung và cộng sự (May 2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1).
Sau khi nghiên cứu định tính, biến quan sát “Doanh nghiệp hoạt động phù hợp với mong đợi về các chuẩn mực đạo đức và xã hội” được thay bằng biến “Doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức và xã hội”, vì nhóm cho rằng câu chữ trên gây khó hiểu, dài dịng.
Nhóm cho rằng biến quan sát “Doanh nghiệp nỗ lực để là cơng dân tốt” có nội dung chung chung, cần cụ thể hóa thành “Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt”.
Bỏ biến quan sát “Doanh nghiệp ngăn chặn các hành vi phi đạo đức để đạt được mục tiêu của tổ chức”, vì nhóm cho rằng người tiêu dùng không biết được các hành vi bên trong của doanh nghiệp.
Bổ sung thêm biến quan sát “Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và trung thực trong quảng cáo”, vì nhóm cho rằng hiện nay tình hình cạnh tranh gay gắt do đó nhiều doanh nghiệp quảng cáo khơng trung thực về sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng nên yếu tố trung thực trong quảng cáo rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng. Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.2:
27
Bảng 3.2 Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức
Thang đo Ký
hiệu
Nguồn
Doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức và xã hội
DD1 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm
Doanh nghiệp quan tâm và tơn trọng các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh.
2. DD2 3. Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015) Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt 4. DD3 5. Chỉnh sửa theo thảo luận
nhóm Doanh nghiệp cung cấp các thông tin về sản
phẩm một cách đầy đủ và trung thực trong quảng cáo
DD4 Bổ sung từ thảo luận nhóm
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý
Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1).
Sau khi nghiên cứu định tính, có 2 biến quan sát cần chỉnh sửa nội dung cho phù hợp hơn. Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp hoạt động phù hợp với mong đợi của chính phủ và pháp luật” vì nhóm cho rằng câu này dài dịng, mơng lung. Vì vậy, sửa thành “Doanh nghiệp ln tn thủ pháp luật”.
Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp thực hiện tốt các nghĩa vụ pháp lý”, vì nhóm cho rằng nội dung quá chung chung, cần cụ thể hóa để khách hàng dễ hình dung. Đổi thành “Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng kinh doanh”. Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.3.
28
Bảng 3.3 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý
Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý Ký hiệu
Nguồn
Doanh nghiệp luôn tuân thủ pháp luật. PL1 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm Doanh nghiệp tuân thủ theo quy định địa
phương
PL2 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015)
Doanh nghiệp thực hiện đúng theo hợp đồng kinh doanh
PL3 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm Doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu pháp lý tối
thiểu liên quan đến hàng hóa và dịch vụ.
PL4 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015)
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện
Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1).
Sau khi nghiên cứu định tính, chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp hỗ trợ các tổ chức giáo dục tư nhân và cộng đồng” vì nhóm cho rằng nội dung gây khó hiểu và giáo dục tư nhân mang tính chất hoạt động vì lợi nhuận. Vì vậy, sửa thành “Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương (như học bổng, các quỹ khuyến học,…)”.
Chỉnh sửa nội dung biến quan sát “Doanh nghiệp góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng địa phương” vì nhóm cho rằng cần làm rõ nội dung hơn. Vì vậy, sửa thành “Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng
29
đồng như xây nhà tình thương, xây đường sá, xây cầu,…”. Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện
Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện Ký hiệu
Nguồn
Doanh nghiệp hỗ trợ các hoạt động văn hóa và nghệ thuật của cộng đồng địa phương
TT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015) Các nhà quản lý và người lao động tham gia vào
các hoạt động từ thiện của cộng đồng địa phương
TT2 Doanh nghiệp hỗ trợ cho các tổ chức giáo dục địa phương (như học bổng, các quỹ khuyến học,…)
TT3 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm
Doanh nghiệp tham gia vào các dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng như xây nhà tình thương, xây đường sá, xây cầu,..
TT4
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo thành phần trách nhiệm môi trƣờng
Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm môi trường gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1). Sau khi nghiên cứu định tính, các biến quan sát “Doanh nghiệp không sử dụng chất gây ô nhiễm” và biến “Doanh nghiệp đầu tư vào bảo tồn năng lượng” được lược bỏ, vì nhóm cho rằng yếu tố này trong nội bộ doanh nghiệp mới biết được, người tiêu dùng ít quan tâm hoặc ít được biết vì doanh nghiệp khơng cơng bố trực tiếp.
Chỉnh sửa biến “Doanh nghiệp có nhà máy xử lý nước thải và tái chế chất thải” thành “Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến mơi trường sống xung quanh”, vì khách hàng khơng biết được doanh nghiệp có nhà máy xử lý nước thải và tái
30
chế chất thải hay không, mà chỉ biết được thông qua môi trường xung quanh doanh nghiệp.
Bổ sung biến quan sát “Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong các hoạt động cải tạo môi trường”, vì như vậy doanh nghiệp góp phần khắc phục những nơi môi trường suy thối để ni dưỡng mơi trường chung được tốt hơn.
Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường sau khi nghiên cứu định tính, được điều chỉnh thành 3 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường
Thang đo thành phần trách nhiệm môi trƣờng
Ký hiệu
Nguồn
Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường
MT1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae- Ik Shin (May 2015)
Doanh nghiệp chung tay với cộng đồng trong các hoạt động cải tạo môi trường
MT2 Bổ sung từ thảo luận nhóm
Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến môi trường sống xung quanh
MT3 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo thành phần bảo vệ ngƣời tiêu dùng
Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý gồm 4 biến quan sát (Phụ lục 1).
31
nghiệp muốn cải tiến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng thì phải thu thập ý kiến khách hàng. Khách hàng không biết được những cải tiến đó là do mong muốn của nhà sản xuất hay do thu thập ý kiến khách hàng.
Bỏ biến quan sát “Doanh nghiệp nỗ lực cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng” vì nhóm thảo luận cho rằng các doanh nghiệp ngành giải khát hiện nay khơng có dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân- người trực tiếp dùng sản phẩm mà chỉ chăm sóc khách hàng là đại lí, nhà bán bn…
Bổ sung biến “Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa các chất gây tổn hại đến sức khỏe người dùng”, vì nhóm cho rằng tình hình sản phẩm giải khát hiện nay chưa được đảm bảo.
Bổ sung biến “Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý”, vì nhóm cho rằng hiện nay giá sản phẩm giải khát tương đối cao.
Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng sau khi nghiên cứu định tính được trình bày trong bảng 3.6.
Bảng 3.6 Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng
Thang đo thành phần bảo vệ ngƣời tiêu dùng Ký
hiệu Nguồn
Doanh nghiệp nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm
BV1 Ki-Han Chung, Ji-Eun Yu, Myeong-Guk Choi, and Jae-Ik Shin (May 2015)
Doanh nghiệp giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng.
BV2 Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không chứa các
chất gây tổn hại đến sức khỏe người dùng
BV3 Bổ sung từ thảo luận nhóm
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý BV4 Bổ sung từ thảo luận nhóm
32
Thang đo sự hài lịng:
Ki-Han Chung và cộng sự (2015) xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát đó là:
Các chính sách trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đáp ứng được mong đợi của tơi. Nhìn chung, tơi hài lịng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nhìn chung, tơi hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Sau khi nghiên cứu định tính, chỉnh sửa biến “Các chính sách trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp đáp ứng được mong đợi của tôi” thành “Các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội”, chỉnh
sửa biến “Nhìn chung, tơi hài lịng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp” thành “Tơi cảm thấy hài lịng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát”, vì nội dung cũ làm cho người trả
lời hoang mang, khó hiểu, nên đưa ra câu khẳng định để khách hàng dễ hình dung. Biến “Nhìn chung, tơi hài lịng với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp” được giữ nguyên.
Tách biến quan sát “Nhìn chung, tơi hài lịng với sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp” thành 2 biến “Tôi cảm thấy hài lòng với sản phẩm của các doanh nghiệp
ngành hàng đồ uống, nước giải khát” và “Tơi cảm thấy hài lịng với dịch vụ của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát”. Vì sản phẩm và dịch vụ là 2 khái
niệm khác nhau, khách hàng có thể hài lịng với sản phẩm nhưng khơng hài lòng với dịch vụ và ngược lại. Vì thế nên tách ra thành 2 biến quan sát.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau khi nghiên cứu định tính, được điều chỉnh thành 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.7.
33
Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng Ký hiệu Nguồn
Các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát thực hiện tốt các hoạt động trách nhiệm xã hội
SHL1 Chỉnh sửa theo thảo luận nhóm Tơi cảm thấy hài lòng với các hoạt động trách nhiệm xã hội
của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát
SHL2 Tơi cảm thấy hài lịng với sản phẩm của các doanh nghiệp
ngành hàng đồ uống, nước giải khát
SHL3 Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ của các doanh nghiệp
ngành hàng đồ uống, nước giải khát
SHL4
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo các thành phần của trách nhiệm xã hội và sự hài lịng được trình bày ở các bảng trên (từ bảng 3.1 đến 3.6), bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Với lựa chọn số 1 nghĩa là “Hồn tồn khơng đồng ý” đến mức lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Bảng câu hỏi được thiết kế trên giấy và Google Docs. Bản thiết kế trên giấy được trình bày ở Phụ lục 2.
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với kích thước mẫu 50 bằng cách gửi câu hỏi khảo sát lên Google Documents và phỏng vấn trực tiếp đáp viên. Mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, loại biến DD3,tiếp tục thực hiện nghiên cứu chính thức với mẫu 200 theo bảng câu