QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU - : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU- 123docz.net

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông quan 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu.

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Mục đích 1 Sơ bộ Định tính - Đọc và phân tích các nghiên cứu có trước. - Phỏng vấn sâu (5 người) Điều chỉnh, bổ sung mơ hình và thang đo 2 Chính thức Định lượng

Điều tra trực tiếp thông qua bản câu hỏi (n =380) - Kiểm định thang đo. - Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết. Nghiên cứu thực hiện theo qui trình như mơ tả tại dưới đây:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mơ hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên gia

Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định Cronbach Alpha

Phân tích Nhân tố khám phá

Hồi quy đa biến

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1.1. Mục đích

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để thăm dò, khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các thang đo từ thang đo gốc bằng tiếng Anh sao cho thật dễ hiểu với các đối tượng nghiên cứu là những nhân viên ngành dịch vụ tại Việt Nam và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Tỉnh Đồng Nai. Bảng câu hỏi được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước. Bảng câu hỏi này sẽ được kiểm tra sơ bộ để đảm bảo câu hỏi chưa đầy đủ ý nghĩa tương ứng với các câu trả lời mong muốn, tránh lặp lại ý giữa các câu hỏi, hoặc có những thiếu sót làm giảm tính bao qt của vấn đề.

3.2.1.2. Phương pháp

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với từng người trên một dàn bài lặp sẵn là “Dàn bài thảo luận” (Phụ lục 1) cho những người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như chiến lược Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí, lịng trung thành khách hàng. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là các chuyên viên, các trưởng phịng kinh doanh tại các cơng ty trong lĩnh vực dịch vụ (Viễn thơng, di động, …) và có quan tâm đến các vấn đề của nghiên cứu. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây chính là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo. Kết quả trao đổi với các chuyên gia được trình bày trong Phu ̣ lu ̣c 2.

3.2.2. Điều chỉnh thang đo

3.2.2.1. Đo lường Chiến lược marketing quan hệ

Chiến lược marketing quan hệ gồm 4 thành phần: chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận.

Yin (1994) đã công nhận năm cách phổ biến để thu thập và phân tích dữ liệu thực nghiệm trong nghiên cứu kinh doanh. Nó bao gồm các thí nghiệm, khảo sát và phân tích thơng tin lưu trữ, lịch sử và nghiên cứu tình huống. Nghiên cứu sử dụng cuộc khảo sát làm phương pháp chính để nghiên cứu. Trong các cuộc điều tra, dữ liệu được chuẩn hóa và so sánh rất dễ dàng, tuy nhiên tốn nhiều thời gian để thực hiện.

Bảng câu chiến lược Marketing quan hệ gồm 18 biến quan sát. Mỗi thang đo thành phần con gồm chất lượng dịch vụ (6 biến quan sát), nhận thức về giá (5 biến quan sát), hình ảnh thương hiệu (3 biến quan sát), giá trị cung cấp (4 biến quan sát). Sử dụng thang đo Likert 5 bậc.

Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ

Mã hóa Thang đo gốc Nguồn tham khảo

1. Thành phần Chất lượng dịch vụ

SQ1 Công ty theo ki ̣p các yêu cầu của khách hàng

Peng and Wang (2006);

Grönroos (2000) Parasuraman et al. (1988);

SQ2 Nhân viên điểm giao dịch của nhà mạng luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

SQ3 Viê ̣c hồi đáp những khiếu na ̣i của khách hàng luôn được thực hiê ̣n nhanh chóng

SQ4 Công ty luôn cung cấp các dịch vụ chất lượng tốt đến khách hàng

SQ5 Công ty cung cấp các di ̣ch vu ̣ cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

SQ6 Công ty cung cấp thông tin ki ̣p thời khi có di ̣ch vu ̣ mới

2. Thành phần Nhận thức về giá

PP1 Chúng tôi luôn được cập nhật về những thay đổi về giá sản phẩm, dịch vụ của công ty

Cheng et al. (2008) Peng and Wang (2006);

PP2 Những chính sách về giá cả và di ̣ch vu ̣ từ công ty luôn thu hút khách hàng

PP3 Cước cuô ̣c go ̣i/cước internet do công ty cung cấp là hợp lý

PP4 Giá cả sản phẩm, dịch vụ của công ty đa dạng và phù hợp với nhu cầu sử dụng của tôi

PP5 Tôi sẽ tiếp tục ở lại với nhà mạng này trừ khi giá cao hơn đáng kể cho cùng một dịch vụ.

3. Thành phần Hình ảnh thương hiệu

IB1 Khách hàng cho rằng cơng ty là một cơng ty

có danh tiếng Aydin and Ưzer

(2005);

Grưnroos (2000); Ravald and Grönroos (1996)

IB2 Khách hàng có cảm nhâ ̣n tốt về trách nhiê ̣m xã hô ̣i của công ty

IB3 Công ty đã mang la ̣i mô ̣t hình ảnh thương hiê ̣u tốt cho khách hàng của mình

4. Thành phần Giá trị cung cấp

VO1

Các chương trình khuyến mãi của cơng ty mang lại nhiều tiện ích và giá trị cho khách hàng

Peng and Wang (2006);

Zeithaml (1988); VO2 Khách hàng dễ dàng nhận được lợi ích từ các

chương trình khuyến mãi

VO3 Phần thưởng mà nhà mạng dành cho khách hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng

VO4 Khách hàng rất dễ đa ̣t được phần thưởng đề xuất từ công ty

3.2.2.2. Thang đo niềm tin của khách hàng

Bảng 3.3 Thang đo lịng tin khách hàng

Mã hóa Thang đo gớc Nguồn Tham khảo

CT1 Nhà mạng này là đáng tin cậy vì nó quan tâm đến Lợi ích của người tiêu dùng.

Chu (2009); Aydin and Özer, (2005); Tian.(1998); Morgan and Hunt (1994); CT2 Hệ thống thanh toán của nhà mạng này là đáng tin

cậy.

CT3 Danh tiếng của nhà điều hành này là đáng tin cậy.

CT4 Các chính sách và thơng lệ của nhà mạng này là đáng tin cậy.

CT5 Quy trình dịch vụ được cung cấp bởi nhà mạng là an tồn.

3.2.2.3. Thang đo sự hài lịng của khách hàng

Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng khách hàng

Mã hóa Thang đo gốc Nguồn

CS1 Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ tổng thể được cung cấp bởi nhà mạng.

Mouri (2005); Oliver (1997); Fornel (1992); …

CS2 Tơi hài lịng với năng lực chun mơn của nhà mạng.

CS3 Tơi hài lịng với hiệu suất Nhân viên của nhà mạng này.

CS4 Tôi cảm thấy thoải mái về mối quan hệ với nhà mạng này

3.2.2.4. Thang đo chi phí chuyển đổi

Bảng 3.5 Thang đo sự chuyển đổi chi phí

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo hiê ̣u chỉnh

CS1 Tôi cảm thấy rằng chuyển sang một nhà mạng

mới gây ra tiền giá cả.

N’Goala (2007) Aydin and Özer (2005);

Keaveney (1995); ...

CS2

Chuyển sang một nhà mạng mới; Tôi nên so sánh tất cả các nhà khai thác (Do dịch vụ, vùng phủ sóng, thanh tốn, vv)

CS3 Ngay cả khi tơi có đủ thơng tin, so sánh các nhà mạng với nhau mất rất nhiều năng lượng, thời

gian và công sức

CS4

Nếu tôi thay đổi số điện thoại, tôi sẽ lo lắng nếu Mọi người quay số trước của tôi nhưng không thể chạm tới tôi

CS5

Nếu tôi chuyển sang một nhà khai thác mới, tôi không thể sử dụng một số Dịch vụ (MMS, WAP, vv), cho đến khi tôi học cách sử dụng chúng

3.2.2.5. Thang đo sự lòng trung thành của khách hàng

Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng

Mã

hóa Thang đo gốc

Nguồn Tham khảo

CL1 Tôi dự đi ̣nh sẽ tiếp tu ̣c sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ di đô ̣ng từ nhà mạng này khoảng mô ̣t thời gian dài

Aydin and Özer, (2005); Wulf et al. (2001); Morgan and Hunt (1994); CL2 Nếu tôi muốn thay đổi mô ̣t di ̣ch vu ̣ viễn thông di đô ̣ng

mới tôi sẵn sàng tiếp tu ̣c cho ̣n nhà điều hành này

CL3 Thâ ̣m chí nếu giá của nhà mạng khác thấp hơn, tôi cũng vẫn sẽ tiếp tu ̣c dùng của nhà cung cấp này

CL4 Tôi sẵn sàng nói về những điều tích cực về nhà mạng này với người khác

vu ̣ được cung cấp bởi nhà mạng này. … CL6 Với tôi, nhà mạng này hoàn toàn có khả năng cung cấp

di ̣ch vu ̣ tốt nhất

3.3. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO 3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua phân tích Cronbach’s Alpha.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach Alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên). Nó đo lường tính nhất qn của các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường cùng một khái niệm. Hệ số Cronbach Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường, cùng đo lường một thuộc tính.

Tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậy của thang đo khi phân tích hệ số Cronbach Alpha bao gồm:

1. Cronbach Alpha tổng của thang đo ≥ 0.7; 2. Hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3;

3.3.2. Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trước khi kiểm định mơ hình lý thuyết, cần đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị của thang đo. Những thang đo sau khi đã được đánh giá độ tin cậy sẽ được đưa vào đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích EFA cho phép gồm các biến có mối tương quan lại với nhau thành một nhóm (các nhóm này có thể giống hoặc khơng giống với nhóm biến ban đầu).

Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu quan tâm các tiêu chuẩn sau:

- Hệ số KMO (Kaise – Meyer – Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. Bartlett’s test kiểm tra H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn 2011).

- Số lượng nhân tố trích : tiêu chí Eigenvalue được dùng để xác định số lượng nhân tố trích. Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Với tiêu chí này, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có Eigenvalue ≥ 1.

- Tổng phương sai trích: thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), tổng này đạt từ 50% trở lên là được, còn từ 60% trở lên là tốt. Nếu thỏa điều kiện này, ta kết luận mơ hình EFA là phù hợp.

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Theo Hair & các cộng sự, hệ số tải > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nghiên cứu này sử dụng phân tích EFA để loại dần các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.

3.4. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY

Q trình phân tích mơ hình hồi quy đa biến gồm các bước thực hiện như sau: - Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến dựa vào hệ số xác định điều chỉnh – Adjusted R2, đây là thước đo cho sự phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến đối với tập dữ liệu. R2 điều chỉnh càng cách xa giá trị 0 và càng gần giá trị 1 thì mơ hình giải thích được càng nhiều sự biến thiên của biến phụ thuộc trong tập dữ liệu.

- Kiểm định độ phù hợp của mơ hình với tổng thể thơng qua kiểm định F. Mục tiêu của kiểm định F là kiểm định giả thuyết H0: tất cả các khái niệm độc lập khơng có mối tương quan tuyến tính với khái niệm phụ thuộc (hệ số hồi quy của các khái niệm độc lập bằng 0). Điều kiện bác bỏ giả thuyết H0 là: giá trị “Sig.” của kiểm định F nhỏ hơn 5%. Khi đó, mơ hình hồi quy phù hợp để mơ tả mối quan hệ giữa khái niệm độc lập và khái niệm phụ thuộc trong tổng thể.

- Phân tích ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng của các khái niệm độc lập trong mơ hình. Hệ số hồi quy riêng phản ánh mức độ thay đổi của khái niệm phụ thuộc khi khái niệm độc lập tương ứng thay đổi một đơn vị, trong điều kiện các khái niệm độc lập khác không thay đổi. Mức độ phù hợp của hệ số hồi quy riêng được kiểm định thông qua kiểm định t với giả thuyết H0 là: hệ số hồi quy riêng bằng không. Giá trị “Sig.” trong kiểm định t nhỏ hơn 5% chứng tỏ hệ số hồi quy riêng của khái niệm độc lập có ý nghĩa thống kê, điều đó có nghĩa là trên tổng thể, sự thay đổi của khái niệm độc lập có ảnh hưởng đến khái niệm phụ thuộc.

3.5. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MƠ HÌNH HỒI QUY 3.5.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là hiện tượng các khái niệm độc lập trong mơ hình hồi quy tuyến tính có mối quan hệ tuyến tính với nhau, tức là chúng phụ thuộc lẫn nhau và được biểu hiện dưới dạng hàm số. Hiện tượng đa cộng tuyến sẽ làm cho các ước lượng khơng cịn chính xác vì giá trị kiểm định “t” ít ý nghĩa, dấu của các hệ số có thể sai, sai số chuẩn của các hệ số lớn, chỉ cần thay đổi nhỏ trong mẫu dữ liệu sẽ kéo theo sự thay đổi lớn của các hệ số ước lượng (do các khái niệm độc lập tương quan mạnh với nhau). Hiện tượng này có thể được nhận dạng thông qua dung sai của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) . Dung sai nhỏ là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến. Thực tế, hệ số VIF là nghịch đảo của độ chấp nhận. Khi độ chấp nhận nhỏ thì VIF lớn. Do đó, VIF ≥ 10 là dấu hiệu cho biết giữa các khái niệm độc lập có tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.5.2. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ước lượng

Trong các điều kiện của phương trình hồi quy tuyến tính về phần dư, ngồi phương sai khơng đổi, phần dư ước lượng được giả thiết có phân phối chuẩn. Có nhiều ngun nhân làm phần dư khơng tn theo phân phối chuẩn: sử dụng sai mơ hình, phương sai biến đổi, số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích … (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các phương pháp kiểm tra phân phối của phần dư biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ tần số Q – Q, biểu đồ P – P Plot. Điều kiện để kết luận phần dư ước lượng có phân phối chuẩn khi sử dụng biểu đồ tần số Histogram: biểu đồ tần số gần trùng với đường cong phân phối chuẩn và có trị trung bình gần bằng 0, độ lệch chuẩn gần bằng 1.

3.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bản câu hỏi đóng. Tồn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.