CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.2. HÀM Ý QUẢN TR Ị
5.2.4. Hàm ý về giá trị cung cấp
Gia tăng nhiều tiện ích trên nền tảng di động của khách hàng đang sử dụng mạng di động:
Phát triển thương mại điện tử: Tra cứu, chuyển khoản, thanh toán qua
SMS, GPRS/3G/4G; gia tăng hợp tác với các ngân hàng để bán thẻ cào, mở rộng thanh tốn cước phí điện thoại qua hệ thống ATM.
Ứng dụng thương mại di động M - Commerce: Thuê bao di động có thể
thanh tốn chi trả mọi loại hàng hóa đã mua một cách trực tiếp hoặc qua mạng.
Dịch vụ tương tác: Dịch vụ đào tạo trực tuyến, dịch vụ bảng thông báo điện
tử giữa gia đình và nhà trường; dịch vụ quảng cáo, dịch vụ khách hàng; dịch vụ chăm sóc sức khỏe, mua sắm và du lịch.
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.3.1. Hạn chế
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu chỉ tâ ̣p trung mối quan hê ̣ giữa chiến thuật tiếp thị quan hệ vớ i các thành tố trung gian là lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho khách hàng dùng dịch vụ thông tin di động trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Giá tri ̣ của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được thực hiê ̣n cho tất cả các thuê bao ta ̣i các thành phớ Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nô ̣i, Hải Phòng…Đây cũng là gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, đề tài chỉ nghiên cứu ta ̣i tỉnh Đồng Nai nên kết quả chỉ mang tính đi ̣a phương chứ không đa ̣i diê ̣n cho cả nước.
Thứ ba, do đề tài chỉ tâ ̣p trung nghiên cứu mối tương quan giữa các ́u tớ chiến thuật tiếp thị quan hệ, lịng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lịng trung thành khách hàng nên các giải pháp đưa ra cũng chỉ mang tính chất hàm ý và tổng quát. Để có các giải pháp toàn diê ̣n, mang tính chuyên sâu và thực
tiễn phù hợp với tình hình cu ̣ thể của từng mạng di động, các nhà mạng cần có nghiên cứu riêng chuyên sâu và cu ̣ thể cho doanh nghiê ̣p của mình.
Ngoài các thành phần đã đề ra trong luâ ̣n văn còn có những ́u tớ khác có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mà trong nghiên cứu này tác giả chưa đề câ ̣p đến. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo cần bổ sung và điều chỉnh thêm các nhân tố trên.
Mă ̣c dù nghiên cứu có những ha ̣n chế nhất đi ̣nh, nhưng cũng đã góp phần nêu lên mối quan hê ̣ giữa chiến thuật tiếp thị quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lịng, sự chuyển đổi chi phí đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Tác giả đề xuất một số nhân tố có thể đưa vào mơ hình nghiên chiến thuật tiếp thị quan hệ đến lòng trung thành khách hàng cho các hướng nghiên cứu tiếp theo đó là: sự thuận tiện sử dụng, sự đa dạng dịch vụ, thông tin minh bạch…
Mở rộng phạm vi nghiên cứu (Tp.Hố Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng…)
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.
2. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, TPHCM: NXB Lao động–Xã hội .
2. Tiếng Anh
1. Anderson, E., & Weitz, B. (1989). Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads. Marketing science, 8(4), 310-323. 2. Aydin, S., & Özer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer
loyalty in the Turkish mobile telecommunication market. European Journal of Marketing, 39(7/8), 910-925.
3. Bansal, H. S., Taylor, S. F., & James, Y. S. (2005). “Migrating” to new service providers: Toward a unifying framework of consumers’ switching behaviors.Journal of the Academy of Marketing Science, 33(1), 96-115. 4. Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services—growing interest,
emerging perspectives. Journal of the Academy of marketing science, 23(4), 236-245.
5. Bowen, J. T., & Shoemaker, S. (2003). Loyalty: A strategic commitment.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(5-
6), 31-46.
6. Burnham, T. A., Frels, J. K., & Mahajan, V. (2003). Consumer switching costs: a typology,antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 109- 126.
7. Cheng, T. E., Lai, L. C. F., & Yeung, A. C. (2008). The driving forces of customer loyalty: a study of internet service providers in Hong Kong.International Journal of E-Business Research (IJEBR), 4(4), 26-42.
8. Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. The journal of marketing, 68-81.
9. Daly, J. L. (2002). Pricing for profitability: activity-based pricing for competitive advantage (Vol.11). John Wiley & Sons.
10. Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller elationships. the Journal of Marketing, 35-51.
11. Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. The Journal of marketing, 11-27.
12. Gary, L.L., & Kotler, P. (1983). Marketing Decision Making: A Model Building Approach. Harper and Row, New York.
13. Grönroos, C. (2000). Service management and marketing: a customer relationship management approach. (2. ed.) Chichester: Wiley.
14. Hair, J. F., Celsi, M. W., Money, A. H., Samouel, P., & Page, M. J. (2003).Essentials of business research methods. ME Sharp
15. Hougaard, S., & Bjerre, M. (2009). The Relationship Marketer. Springer. 16. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-
based brand equity. The Journal of Marketing, 1-22.
17. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1999). Principles of marketing. PrenticeHall, pper Saddle River, New Jersey.
18. Mokhtar, S. S. M., Maiyaki, A. A., & Noor, N. M. (2011). The relationship between service quality and satisfaction on customer loyalty in Malaysian mobile communication industry. School of Doctoral Studies (European Union) Journal, 2011, 32-38.
19. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. the journal of marketing, 20-38.
20. Oliver, R. L. (1981). Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings. Journal of retailing.
21. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the customer.
New York.
22. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. the Journal of Marketing, 33-44.
23. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: a multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of
Retailing, 64(1), 12-40.
24. Peng, L. Y., & Wang, Q. (2006). Impact of relationship marketing tactics (RMTs) on switchers and stayers in a competitive service industry. Journal of Marketing Management, 22(1-2), 25- 59.
25. Ravald, A., & Grönroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing. European journal of marketing, 30(2), 19-30.
26. Smith, J. B. (1998). Buyer–seller relationships: similarity, relationship management, and quality. Psychology & Marketing, 15(1), 3-21.
27. Spath, D. (2007). Advances in services innovations (pp. 3-16). K. P. Fähnrich (Ed.). New York: Springer.
28. Sutton, D. & T. Klein (2003); "Enterprise Marketing Management", New York: John Wiley &Sons, Inc.
29. Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2006). Using multivariate statistics. (5., rev. ed.) Boston, MA: Allyn and Bacon.
30. Tian, Y., Lai, F., & Daniel, F. (2008). An examination of the nature of trust in logistics outsourcing relationship: empirical evidence from China.
Industrial Management & Data Systems, 108(3), 346-367.
31. Tseng, Y.M., 2007. The impacts of relationship marketing tactics on relationship quality in service industry: The business review. Cambridge, 7(2): 310-314.
32. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-22
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
Xin chào anh/chị.
Tôi là Trần Xuân Thao, hiện đang thực hiện nghiên cứu về Tác động của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng nhà cung cấp mạng di động Việt Nam. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý giúp chúng tơi về vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
PHẦN 1: CÂU HỎI CHUNG DẪN DẮT VẤN ĐỀ
- Hiện tại anh/chị đã dùng mạng di động bao lâu?
- Anh/chị có hài lịng về mạng di động mình đang dùng hay khơng? - Anh/chị có muốn chuyển đổi sang sử dụng mạng di động khác?
- Anh/chị có bao giờ nghe đến chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ? /Anh/chị có nghĩ là nó sẽ ảnh hưởng đến lịng tin của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành khách hàng?
PHẦN 2: CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
1. Chất lượng dịch vụ
Theo anh/chị yếu tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ thông tin di động Trong những yếu tố trên, yếu tố nào là quan trọng hơn cả? Vì sao?
Sau đây tơi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Công ty theo ki ̣p các yêu cầu của khách hàng
Nhân viên tuyến đầu củ a nhà điều hành này luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
Viê ̣c hồi đáp những khiếu na ̣i của khách hàng luôn được thực hiê ̣n nhanh chóng
Công ty luôn nhất quán trong viê ̣c cung cấp di ̣ch vu ̣ chất lượng tốt Công ty cung cấp các di ̣ch vu ̣ cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
Công ty cung cấp thông tin ki ̣p thời khi có di ̣ch vu ̣ mới
2. Nhận thức về giá
Anh/chị có nghĩ rằng giá cước di động anh/chị dùng hiện nay là hợp lý? Anh/chị có nghĩ rằng nhận thức về giá của khách hàng sẽ tác động đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng?
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Công ty đã thực hiện các cách hiệu quả để giúp chúng tơi biết chính sách giá sản phẩm và dịch vụ
Những chính sách về giá cả và di ̣ch vu ̣ từ công ty luôn thu hút khách hàng
Cước cuô ̣c go ̣i/cước internet do công ty cung cấp là hợp lý
Công ty cung cấp giá cả linh hoa ̣t đối với những di ̣ch vu ̣ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Tôi sẽ tiếp tục ở lại với nhà khai thác này trừ khi giá Cao hơn đáng kể cho cùng một dịch vụ.
3. Hình ảnh thương hiệu
Anh/chị ấn tượng với hình ảnh thương hiệu của nhà mạng nào nhất? Liệt kê theo thứ tự giảm dần.
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Khách hàng cho rằng công ty là một cơng ty có danh tiếng Khách hàng có cảm nhâ ̣n tốt về trách nhiê ̣m xã hô ̣i của công ty
Công ty đã mang la ̣i mô ̣t hình ảnh thương hiê ̣u tốt cho khách hàng của mình
4. Giá trị cung cấp
Anh/chị cảm thấy hài lòng về các giá trị sản phẩm dịch vụ m mà mạng di động anh/chị đang dùng mang lại?
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Các chương trình khuyến mãi của công ty thì phù hợp với túi tiền của khách hàng
Khách hàng dễ dàng nhận được lợi ích từ các chương trình khuyến mãi
Phần thưởng đề xuất từ công ty là những gì mà khách hàng cần Khách hàng rất dễ đa ̣t được phần thưởng đề xuất từ công ty
5. Lịng tin khách hàng
Sau đây tơi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Nhà khai thác này là đáng tin cậy vì nó chủ yếu quan tâm đến Lợi ích của người tiêu dùng
Hệ thống thanh toán của nhà điều hành này là đáng tin cậy Danh tiếng của nhà điều hành này là đáng tin cậy.
Các chính sách và thơng lệ của nhà điều hành này là đáng tin cậy. Quy trình dịch vụ được cung cấp bởi nhà khai thác này là an tồn.
6. Sự hài lịng khách hàng
Anh/chị có thấy hài lịng về mạng di động mình đang sử dụng? Anh/chị có thường quan tâm đến mạng di động mình đang sử dụng?
Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ tổng thể được cung cấp bởi nhà điều hành.
Tơi hài lịng với năng lực chuyên môn của nhà điều hành.
Tơi hài lịng với hiệu suất của mặt trận Nhân viên của nhà điều hành này.
7. Chuyển đổi chi phí
Sau đây tơi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Tôi cảm thấy rằng chuyển sang một nhà điều hành mới gây ra tiền Giá cả.
Chuyển sang một nhà khai thác mới; Tôi nên so sánh tất cả các nhà khai thác (Do dịch vụ, vùng phủ sóng, thanh tốn, vv)
Ngay cả khi tơi có đủ thơng tin, so sánh các nhà khai thác Với nhau mất rất nhiều năng lượng, thời gian và công sức
Nếu tôi thay đổi số điện thoại, tôi sẽ lo lắng nếu Mọi người quay số trước của tôi nhưng không thể chạm tới tôi
Nếu tôi chuyển sang một nhà khai thác mới, tôi không thể sử dụng một số Dịch vụ (MMS, GPrice Perceptions, WAP, vv), cho đến khi tôi Học cách sử dụng chúng
8. Lòng trung thành
Anh/chị vẫn muốn tiếp tục sử dụng mạng đi động của nhà cung cấp hiện tại? Sau đây tôi xin đưa ra một số các phát biểu anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Tôi dự đi ̣nh sẽ tiếp tu ̣c sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ di đô ̣ng từ nhà điều hành này khoảng mô ̣t thời gian dài
Nếu tôi muốn thay đổi mô ̣t di ̣ch vu ̣ viễn thông di đô ̣ng mới tôi sẵn sàng tiếp tu ̣c cho ̣n nhà điều hành này
Thâ ̣m chí nếu giá của nhà điều hành khác thấp hơn, tôi cũng vẫn sẽ tiếp tu ̣c dùng của nhà cung cấp này
Tôi sẵn sàng nói về những điều tích cực về nhà điều hành này với người khác
Tôi sẽ khuyến khích ba ̣n bè và người thân sử du ̣ng di ̣ch vu ̣ được cung cấp bởi nhà điều hành này
Với tôi, nhà điều hành này hoàn toàn có khả năng cung cấp di ̣ch vu ̣ tốt nhất
PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐI ̣NH TÍNH
Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn định tính:
STT Tên tổ chức / Doanh nghiệp Tên chuyên gia phỏng vấn
1 Công ty thông tin di động MobiFone khu vực 8
Ông Hồ Ngọc Anh
Trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp Kinh nghiệm: 5 năm
2 Công ty thông tin di động MobiFone khu vực 8
Ơng. Trần Thanh Phúc
Phó phịng Bán hàng & Marketing Kinh nghiệm : 6 năm
3