THẢO LUẬN KẾT QUẢ

CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Trong mu ̣c này, tác giả đưa ra các thảo luâ ̣n dựa trên kết quả kiểm đi ̣nh mô hình lý thuyết và các giả thuyết.

4.4.1. Các giả thuyết được ủng hộ bởi nghiên cứu

a. Giả thuyết H1a: Chất lượng dịch vụ có mối quan hê ̣ cùng chiều với niềm tin

khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hê ̣ tương quan dương với lòng tin khách hàng (β = .122). Điều này có nghĩa rằng nếu khách hàng sử dụng dịch vụ di động càng tốt thì ho ̣ sẽ càng cảm thấy tin tưởng về mạng di động đó hơn so với những nhà mạng cung cấp chất lượng dịch vụ kém.

b. Giả thuyết H1b: Chất lượng dịch vụ có mối quan hê ̣ cùng chiều với sự hài

lòng khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hê ̣ tương quan dương với sự hài lòng khách hàng (β = .159). Điều này có nghĩa rằng nếu khách hàng sử dụng dịch vụ di động càng tốt thì ho ̣ sẽ càng cảm thấy hài lòng hơn so với những nhà mạng cung cấp chất lượng dịch vụ kém.

c. Giả thuyết H2b: Nhận thức về giá có mối quan hê ̣ cùng chiều với sự hài lòng

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về giá có mối quan hê ̣ tương quan dương với sự hài lòng khách hàng (β = .186). Điều này có nghĩa rằng nếu khách hàng sử dụng dịch vụ di động cảm thấy giá hợp lý thì ho ̣ sẽ càng cảm thấy hài lòng hơn về mạng di động họ đang sử dụng.

d. Giả thuyết H4a: Hình ảnh thương hiệu có mới quan hê ̣ cùng chiều với sự hài

lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu có mới quan hê ̣ tương quan dương với lòng tin khách hàng (β = .241). Điều này có nghĩa rằng nếu nhà mạng xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt và mạnh, có sức ảnh hưởng sẽ nâng cao sự hài lòng nơi khách hàng.

e. Giả thuyết H3a: Giá trị cung cấp có mối quan hê ̣ cùng chiều với niềm tin của

khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cung cấp có mối quan hê ̣ tương quan dương với lòng tin khách hàng (β = .206). Điều này có nghĩa rằng nếu nhà mạng cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng sẽ ngày càng củng cố lòng tin nơi khách hàng.

f. Giả thuyết H3b: Giá trị cung cấp có mối quan hê ̣ cùng chiều với sự hài lòng

của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cung cấp có mối quan hê ̣ tương quan dương với lòng tin khách hàng (β = .106). Điều này có nghĩa rằng nếu nhà mạng cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng sẽ ngày càng hài lịng về mạng di động mình đang dùng.

g. Giả thuyết H5: Niềm tin của khách hàng có mới quan hê ̣ cùng chiều với lịng

trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng tin nơi khách hàng có mối quan hê ̣ tương quan dương với lòng trung thành khách hàng (β = .162). Điều này có nghĩa rằng nếu

mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhà mạng ngày càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đó sẽ cao hơn so với các khách hàng có niềm tin ít.

h. Giả thút H6: Sự hài lịng của khách hàng có mới quan hê ̣ cùng chiều với

lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lịng khách hàng có mới quan hê ̣ tương quan dương với lòng trung thành khách hàng (β = .335) và có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này có nghĩa rằng nếu mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà mạng ngày càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đó sẽ cao hơn so với các khách hàng có sự hài lịng ít hơn.

i. Giả thuyết H7: Chi phí chuyển đổi của khách hàng có mối quan hê ̣ cùng

chiều với lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho sự chuyển đổi chi phí của khách hàng có mới quan hê ̣ tương quan dương với lòng trung thành khách hàng (β = .132). Điều này có nghĩa là nếu chi phí phải bỏ ra để chuyển đổi sang mạng di động khác càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng cao, khả năng khách hàng sẽ rời mạng ít hơn.

4.4.2. Các giả thuyết không được ủng hộ bởi nghiên cứu

a. Giả thuyết H4a: Hình ảnh thương hiệu có mới quan hê ̣ cùng chiều với niềm

tin của khách hàng.

Mă ̣c dù không có ý nghĩa thống kê ở khoảng tin câ ̣y 95% nhưng nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu có mới quan hê ̣ cùng chiều với niềm tin khách hàng.

b. Giả thuyết H2a: Nhận thức về giá có mối quan hê ̣ cùng chiều với niềm tin

của khách hàng.

Mă ̣c dù không có ý nghĩa thống kê ở khoảng tin câ ̣y 95% nhưng nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về giá có mối quan hê ̣ cùng chiều với niềm tin khách hàng.

Bảng 4.23: Tổng hợp so sánh với nghiên cứu của H Kazemifar và các cộng sự (2015) Tiêu chí Nghiên cứu của tác giả (2017) Nghiên cứu của H Kazemifar và cộng sự (2015) Nhận xét

Hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến Lòng tin khách hàng

Chất lượng dịch

vụ  = 0.122  = 0.38 Theo nghiên cứu của H Kazemifar và cộng sự (2015) thì chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, hình ảnh thương hiệu giá trị cung cấp có tác động đến lịng tin khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất. Theo nghiên cứu của tác giả, chất lượng dịch vụ và giá trị cung cấp có tác động đến lịng tin khách hàng, trong đó giá trị cung cấp tác động mạnh nhất đến lòng tin. Nhận thức về giá  = 0.050 (Sig.>5%)  = 0.16 Hình ảnh thương hiệu  = 0.102 (Sig.>5%)  = 0.23 Giá trị cung cấp  = 0.206  = 0.26

Hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến Sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch

vụ  = 0.159  = 0.37 Theo nghiên cứu của H Kazemifar

và cộng sự (2015) thì chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của tác giả, hình ảnh thương hiệu tác động mạnh nhất đến lòng tin. Nhận thức về giá  = 0.186  = 0.11 Hình ảnh thương hiệu  = 0.241  = 0.32 Giá trị cung cấp  = 0.106  = 0.18

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Lòng tin khách

hàng  = 0.162  = 0.29 Theo nghiên cứu của H Kazemifar và cộng sự (2015) thì sự hài lịng của khách hàng có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của tác giả đã khẳng định lại sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Đồng Nai. Sự hài lòng khách hàng  = 0.335  = 0.38 Chi phí chuyển đổi  = 0.132  = 0.25

Tóm tắt chương 4

Chương này trình bày kết quả kiểm đi ̣nh mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức. Thông qua kiểm đi ̣nh sơ bô ̣ (Cronbach alpha và EFA) và phân tích hồi quy, mơ hình nghiên cứu gồm 8 khái niê ̣m với 38 biến quan sát. Kết quả kiểm đi ̣nh cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liê ̣u thi ̣ trường. Có 9 giả thuyết được ủng hô ̣ và 2 giả thuyết bi ̣ bác bỏ ở đô ̣ tin câ ̣y 95%. Trong mơ hình nghiên cứu nhận thức về giá và hình ảnh thương hiệu khơng ảnh hưởng đến lịng tin khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu.