3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
CÔNG TY MỸ PHẨM R
Công ty R là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và các loại kem thoa cao cấp nổi tiếng. Khoảng hơn một năm nay, ông Byron tổng giám đốc của công ty R đã phân tích những thành quả của 9 tháng gần đây và không được hài lòng. Vào kỳ họp kế đó của hội đồng quản trị, ông đã tuyên bố rằng R cần phải đạt được những lợi nhuận lớn hơn. Mọi người đều nhất trí cho rằng sự giảm sút về lợi nhuận là do trong hai năm gần đây, công ty đã không tung ra được một sản phẩm mới nào. Ban giám đốc được giao trách nhiệm nghiên cứu vấn đề này và phải tìm ra giải pháp.
Ông Byron lập tức yêu cầu ban quy hoạch chương trình sản xuất làm ngay cho ông bản tường trình. Ông biết rằng ban này đang duyệt xét công thức một loại kem đánh răng mới, có thể đưa vào sản xuất ngay nếu cần phải có mặt hàng mới. Ban này đảm bảo với ông Byron là kem đánh răng mới này làm bằng hợp chất có chất lượng tuyệt hảo. Các cuộc thử nghiệm ở phòng thí nghiệm cho thấy kem đánh răng chưa được khai sinh này làm sạch răng nhiều hơn các loại kem đánh răng khác, chắc chắn nó sẽ đánh gục chúng và chiếm lĩnh được thị trường. Dựa trên cơ sở các cuộc thử nghiệm này, ông Byron kết luận rằng sản phẩm này đáp ứng đúng với những gì mà mọi người đang cần, và ông yêu cầu tiến hành ngay công việc sản xuất để tung sản phẩm mới ra thị trường.
Ban marketing được yêu cầu tìm cho nó một cái tên, cũng như kiểu chai đựng và mẫu bao bì. Nhờ sự tích cực của nhiều ban ngành cố vấn, tiến trình công việc đã thực hiện nhanh chóng và hai tháng sau, kết quả được công bố sản phẩm có tên là “Smile” (nụ cười) và bao bì mang màu sắc thật quyến rũ.
Ban marketing quyết định đưa sản phẩm ày bán trong các tiệm thuốc tây. Ở đây thường giới thiệu các sản phẩm của R, cùng với những sản phẩm cao cấp khác có chất lượng và gía cả đều cao. Xưa nay, hãng R thành công là nhờ bán các sản phẩm qua trung gian của những điểm bán hàng này. Ban giám đốc cho rằng các khách hàng đã quen với phẩm chất hàng của hãng sẽ sẵn sàng một loại kem đánh răng tốt với gía mắc hơn.
Hãng R đã thiết lập được những quan hệ khác nữa với các nhà buôn sỉ để họ bán lại cho khách hàng bán lẻ, cho nên việc phân phối kem đánh răng Smile không gặp trở ngại nào.
Cho đến nay, kem Smile đã được tung ra thị trường 6 tháng rồi mà kết quả bán hàng không tốt đẹp mấy. Các nhà buôn sỉ cũng như bán lẻ đều ứ đọng hàng và khách mua rất ít. Thậm chí có một số nhà bán lẻ yêu cầu hãng R chấp thuận cho trả lại hàng không bán được. Họ có cảm tưởng là kem Smile không được thành công đối với giới tiêu thụ dù cho việc quảng cáo hết sức rầm rộ vượt lên trên mọi hãng cạnh tranh khác hỗ trợ cho kem Smile.
Ông Byron yêu cầu bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích tình hình và giải thích các kết quả đáng buồn đó. Bộ phận này tổ chức ngay một cuộc tiếp xúc sâu rộng với những người đã có dùng kem Smile rồi và một cuộc thử nghiệm về thị hiếu với những người chưa biết đến loại kem này. Một văn phòng nghiên cứu được thành lập để theo dõi các cuộc thử nghiệm. Họ công bố các kết quả trả lời của các khách hàng được tóm tắt như sau:
- “ Loại kem tôi đang dùng rất hợp sở thích còn kem Smile có hương vị khủng khiếp!”
- “Chưa bao giờ tôi thấy nhãn hiệu này ở siêu thị nơi mà tôi hay đến mua sắm.”
- “Tôi thích loại kem tôi đang dùng, việc gì lại phải thay đổi cái khác?” - “Tôi sẽ chẳng tốn tiền cho một loại kem khá đắt mà cũng không hơn
CÂU HỎI:
1. Hãy phân tích các nguyên nhân của thất bại. 2. Bạn đề nghị những giải pháp gì với ông Byron?