3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ
LỮ QUÁN NICE
Sau nhiều năm hợp tác điều khiển việc buôn bán cho một xí nghiệp qui mô loại vừa, Ben Baker đã bán lại phần hùn của mình cho người khác với một số lời khá lớn. Rồi ông tìm một cơ hội thú vị hơn để làm ăn cho đỡ mệt nhọc. Ông đã mất nhiều thời gian để nghiên cứu nhiều phương án. Sau cùng, ông quyết định mua lại lữ quán NICE” - một lữ quán có 60 phòng vừa được thiết kế xong, nằm ven biển một thành phố nhỏ trong khu vực nghỉ hè tương đối khá giả nhưng có triển vọng bành trướng nhanh - vì ông cho rằng ở đó có tiềm năng thị trường về dịch vụ lưu trú rất lớn. Lữ quán nằm cách một xa lộ xuyên quốc khoảng 1km - và cách một vùng du lịch 15km (đường bộ) có nhiều lữ quán với đủ mọi dịch vụ, thuộc loại Nhà nước nhượng lại cho tư nhân khai thác, thích hợp với các cuộc nghỉ dài hạn.
Ông tuyển mộ nhân viên đảm trách việc điều hành tổng quát. Lúc đầu có bốn cô hầu phòng và một người đàn ông làm mọi việc. Ông Baker và vợ ông phụ trách việc tiếp khách và các công việc văn phòng. Nhờ đã từng du lịch nhiều và đã ở nhiều khách sạn cũng như lữ quán, ông biết rõ các khách đi nghỉ cần những gì trong một nơi trú ngụ. Ông nghĩ rằng một căn phòng tương đối giản dị nhưng hiện đại với một giường ngủ tiện nghi, những thiết bị vệ sinh thông thường và máy điều hòa không khí là có thể thỏa mãn hầu hết các khách hàng.
Ông có cảm tưởng rằng một hồ bơi hay mọi thiết kế khác không sinh lợi đều không cần thiết - và ông cũng nghĩ rằng mở một nhà hàng ăn sẽ phát sinh vấn đề điều khiển không trông mong gì lợi. Tuy nhiên, theo yêu cầu của nhiều
khách hàng, ông cũng cho thiết kế những dịch vụ cần thiết phục vụ cho bữa điểm tâm kiểu Âu châu, được tính luôn vào giá thuê phòng. Khách được điểm tâm với cà phê và bánh mì ngọt phục vụ trong một căn phòng cạnh phòng tiếp tân.
Trong năm đầu tỉ lệ khách thuê trọ giữ vững ở mức 50%. So với các con số đăng trên tập chí về kinh doanh khách sạn do các công ty quảng cáo phát hành thì con số này rõ ràng là thấp hơn với mức trung bình là 70% ở các lữ quán cùng loại. (lữ quán không phục vụ nhà hàng ăn)
Khi làm một sự so sánh khác nữa với những kết quả sau 2 năm hoạt động, ông Baker bắt đầu lo. Ông quyết định điều nghiên lại công việc làm ăn của mình và tìm cách làm gia tăng tỉ lệ khách đến thuê ở và hiệu quả kinh doanh. Ông không muốn từ bỏ sự độc lập của mình và cũng không thử cạnh tranh trực tiếp với khu du lịch có mở những dịch vụ đầy đủ hơn nhiều. Ông Baker nêu rõ những lợi điểm về giá cả lữ quán của ông trong các tập quảng cáo. Ông hãnh diện vì tránh được các chi phí không cần thiết như các miền du lịch khác và ấn định được một giá trú ngụ khiêm tốn - còn thấp hơn giá thuê phòng tại các lữ quán rẻ nhất trong miền du lịch là 30%. Các khách hàng trú ngụ tại lữ quán của ông cho biết ý kiến của họ là họ tạm bằng lòng nơi đây. Tuy nhiên, ông lo âu khi thấy một số lớn khách đã vào trong bãi đậu xe, đánh một vòng rồi lại đi thẳng ra không dừng lại.
Gần đây ông Baker lưu tâm đến một bản nghiên cứu của Sở Du lịch trong miền cung cấp những thông tin về du khách trú ngụ trong miền này như sau:
1. 68% khách là các cặp vợ chồng mới cưới hay những cặp vợ chồng già không con.
2. 40% khách chuẩn bị cho cuộc nghỉ của họ kỹ và giữ phòng trước 2 tháng.
3. 66% khách ở lại trong vùng trên 3 ngày mà không thay đổi chỗ ở. 4. 78% khách chọn chỗ ở có sẵn các khu giải trí.
5. 13% khách có thu nhập gia đình thấp dưới 10.000 USD/năm. 6. 38% khách đến miền này lần đầu.
Câu hỏi :
1. Bạn hãy thẩm định chiến lược marketing của ông Baker. Tại sao ông không thành công?
2. Theo bạn ông cần phải làm gì để cải thiện được số khách đến ở và nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ quán của ông?
Bài tập 2