Sản phẩm mới được chia ra làm 3 loại: sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm chưa hề có trên thị trường, sản phẩm mới do công ty mô phỏng theo hãng khác, sản phẩm mới do công ty cải tiến sản phẩm trước đó.
Sản phẩm mới chỉ là khái niệm mang tính tương đối vì nó có thể mới ở thị trường này nhưng cũ ở thị trường kia. Sản phẩm mới không phải chỉ nhắm vào việc thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn phải hướng về nhu cầu tương lai.
Việc triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau:
Hình 8. Các giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý
Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm Phát triển chiến lược marketing
Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm và thương hiệu
Thử nghiệm thị trường
Hình thành ý tưởng : Trong giai đoạn này công ty cần tìm kiếm thật
nhiều ý tưởng. Ý tưởng về sản phẩm thường đến từ những nguồn : từ nội bộ Cty, từ những than phiền & đòi hỏi của KH, từ sự phân tích đối thủ cạnh tranh, còn lại là từ các nguồn khác như nhà cung cấp, sự phát triển vật liệu mới, công nghệ mới, ...
Sàng lọc ý tưởng: Khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, công việc tiếp
theo là sàng lọc những ý tưởng này. Công ty cần lựa chọn được những ý tưởng hay, khả thi. Các ý tưởng khả thi cần phải được xem xét về mức độ mới, dự đoán thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, …
Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm: mỗi ý tưởng sản phẩm được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đó, là những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Ai sẽ dùng sản phẩm mới, dùng vào dịp nào, cần có lợi ích chủ yếu nào trong sản phẩm, …sản phẩm mới này được định vị có mối liên hệ nào với các sản phẩm cạnh tranh khác ?. Khi trả lời các câu hỏi này theo nhiều cách khác nhau, công ty sẽ có các khái niệm sản phẩm khác nhau và đem chúng thử nghiệm để đánh gía mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy và chọn lấy cái hay nhất.
Phát triển chiến lược marketing để đưa sản phẩm ra thị trường :
nội dung của chiến lược cần nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mô, hành vi tiêu dùng, dự kiến định vị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự tính về mức độ tiêu thụ được, doanh thu, thị phần, lợi nhuận,…ngân sách marketing trong vài năm đầu tiên.
Phân tích kinh doanh : sau khi xây dựng được khái niệm sản phẩm
và chiến lược marketing thì công ty có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty. Công ty tính doanh thu, các chi phí, lợi nhuận,
điểm hòa vốn, thời gian hoàn vốn, rủi ro khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này.
Phát triển sản phẩm và thương hiệu : nếu kết quả phân tích kinh
doanh cho thấy công ty rất có lợi khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này, thì công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể.
Công việc trong giai đoạn này là chuyển đổi các khái niệm sản phẩm ở giai đoạn thứ ba thành các thuộc tính kỹ thuật, tạo ra các chức năng cho sản phẩm và các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Thử nghiệm thị trường : Ở giai đoạn này công ty tiến hành sản xuất
một ít sản phẩm để đưa sản phẩm và chương trình marketing vào trong thị trường. Thử nghiệm thị trường cho phép các nhà marketing thu được kinh nghiệm trong việc marketing cho sản phẩm, rút ra những vấn đề và tìm ra nguồn thông tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra ở qui mô lớn và tốn kém hơn. Kết quả thử nghiệm cho phép dự báo chính xác hơn về doanh thu, lợi nhuận, cũng như kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó.
Thương mại hóa : Sau khi thử nghiệm thị trường công ty tiến hành
tung sản phẩm ra thị trường. Công ty phải quyết định tung sản phẩm này khi nào, ở đâu, cho ai và bằng cách nào. Các quyết định này rất quan trọng, cần phải xem xét tùy theo nguồn lực nhân sự, tài chính của công ty cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường.