Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo sơ đồ sau:
Bước 1 Bước 2 Bước 3
Phân tích tình huống marketing
Thiết lập mục tiêu Lập các chương trình marketing
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến marketing của SBU:
Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu
Triển khai các chương trình phối thức marketing
môi trường marketing, chiến lược, tổ chức, hệ thống, hiệu suất, các chức năng marketing. Định vị thương hiệu. Thiết lập hệ thống mục tiêu cụ thể: DS,TP, LN,.. Phát triển ngân sách dành cho marketing, bao gồm: nguồn thu , chi phí, lợi nhuận
Hình 5. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
* Bước 1 : Phân tích tình huống marketing
Phân tích marketing bao gồm một loạt các câu hỏi được đặt ra để dựng lại một bức tranh về các hoạt động marketing ở công ty được thực hiện ra sao và kết quả như thế nào trong bối cảnh nào.
Nhà quản trị marketing phải đánh giá tác động của yếu tố bên trong cũng như bên ngoài đến hoạt động marketing cho SBU của mình, bao gồm:
+ Các yếu tố bên ngoài cần phân tích gồm có:
Môi trường vĩ mô: phân tích tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên đến công ty. Môi trường vi mô: phân tích tác động từ các yếu tố khách hàng hiện
tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, các giới công chúng đến công ty.
Môi trường nội bộ: tác động từ ban lãnh đạo và các phòng ban khác đến marketing như sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng ban, địa điểm, hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất.
Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việc marketing các SBU ở các thị trường mà công ty đang theo đuổi, các thị trường tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính công ty dành marketing.
+ Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm :
• Chiến lược marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và chỉ tiêu marketing, chiến lược marketing.
• Tổ chức marketing: cơ cấu tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu năng cộng tác.
• Các hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ thống hoạch định marketing, hệ thống kiểm tra marketing, hệ thống triển khai sản phẩm mới.
• Hiệu suất marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời, phân tích chi phí marketing trên doanh thu.
• Chức năng marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng.
Việc phân tích như thế nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing và khả năng marketing cho SBU ở các thị trường mục tiêu của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh trong các thị trường đó.
Tiếp theo, nhà quản trị marketing sử dụng ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát hiện các giải pháp cho các vấn đề marketing.
Ma trận SWOT phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), những mặt yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe dọa (Threats) tạo thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp.
Trước khi xây dựng ma trận SWOT, nhà quản trị marketing cần phải hoàn tất việc phân tích marketing để thấy được những cơ hội, những đe dọa từ
môi trường marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuông tương ứng.
Bước tiếp theo là so sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra các cặp phối hợp logic như S-O, S-T, W-O, W-T. Đây là bước khó khăn nhất của việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi sự phán đoán tốt của nhà phân tích. Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiều hơn hai yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T, . . . tùy tình huống cụ thể.
Strengths – S
Liệt kê các mặt mạnh
Weaknesses – W Liệt kê các mặt yếu Opportunities – O
Liệt kê các cơ hội
Giải pháp SO
Sử dụng mặt mạnh để khai thác cơ hội
Giải pháp WO
Khai thác cơ hội để vượt qua mặt yếu Threats – T
Liệt kê các đe dọa
Giải pháp ST
Sử dụng mặt mạnh để tránh các đe dọa
Giải pháp WT
Giảm thiểu mặt yếu để Tránh các đe dọa
Hình 6. Sơ đồ ma trận SWOT
* Bước 2 : Thiết lập mục tiêu marketing
Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Trước hết, đó là một nhóm khách hàng tiêu thụ của thị trường mục tiêu nhất định mà công ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này.
Cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu marketing là không được máy móc thiết lập mục tiêu marketing dựa hoàn toàn vào những kết quả của thời kỳ trước và cũng không được xây dựng mục tiêu marketing dựa trên những ước đoán, những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên sự phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng.
Các mục tiêu phải thống nhất với giải pháp marketing đã chọn và phải phù hợp với các chiến lược chung của công ty, giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài . Ví dụ, có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng giành thị trường, tăng thị phần với việc muốn tăng lợi nhuận ngay.
Tất cả những mục tiêu marketing nên được thiết lập riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết qủa mong muốn, như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho những thời kỳ cụ thể bằng các con số để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.
* Bước 3 : Lập chương trình marketing
Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà marketing biết phải tập trung vào các nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn những nhu cầu nào. Ở bứơc ba của quá trình hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp ứng các nhu cầu đó như thế nào gồm :
(1) Triển khai marketing-mix (phối thức marketing): là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.
Những công cụ chính của phối thức marketing là: 4 P • Sản phẩm (Product)
• Giá cả (Price) • Phân phối (Place) • Chiêu thị (Promotion)
Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4 P trước, rồi phân chia ra từng chương trình marketing trong năm.
(2) Thiết lập ngân sách: Nhà quản trị marketing cần phải triển khai một kế hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành và đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra. Kế hoạch này bao gồm ngân sách marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược, ngân sách cho từng chương trình marketing trong năm.
Có bốn phương pháp có thể sử dụng để thiết lập ngân sách marketing : - Phương pháp tùy khả năng.
- Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu. - Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.
Việc thiết lập ngân sách marketing hiệu quả nên sử dụng phối hợp các phương pháp này. Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu marketing, các hoạt động kế hoạch marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể phân bổ thực tế cho marketing), và các mức chi phí cạnh tranh.