(Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1988)
3.1.3. Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khách hàng
Theo (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991) chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi chất lƣợng cảm nhận lẫn chất lƣợng kỳ vọng (Mơ hình SERVQUAL) (Hình 3.2): Hình 3.2: Mơ hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1991) Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Nhu cầu đƣợc đáp ứng Chất lƣợng mong đợi
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Chất lƣợng dịch vụ
Sự hài lòng
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) - Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsivess) Dịch vụ cảm nhận (Perceived service) Dịch vụ kỳ vọng (Expected service) Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality)
Cronin & Taylor (1992) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ chỉ là cảm nhận của khách hàng về kết quả của dịch vụ với thang đo SERVPERF. Thang đo trên đƣợc đề xuất để ủng hộ cho ý niệm về khoảng trống đang thiếu trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mong đợi và kết quả. Vì vậy, Cronin & Taylor (1992) đã phủ định khung lý thuyết SERVQUAL và đề xuất cách đo lƣờng kết quả riêng biệt của chất lƣợng dịch vụ với thang đo SERVPERF để đánh giá sự cảm nhận của doanh nghiệp từ đó xác định chất lƣợng dịch vụ thay vì đo lƣờng cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF đƣợc các tác giả (Cronin & Taylor, 1992) đƣa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ: sự tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thơng và tính hữu hình và 22 biến quan sát sử dụng để đo lƣờng 5 nhân tố kể trên (Hình 3.3).
Hình 3.3: Mơ hình SERVPERF
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự 1988)
Bên cạnh đó, chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng khơng có kinh nghiệm về dịch vụ đó nhƣng đã nhận thức đƣợc qua phƣơng thức truyền
Tính hữu hình Sự tin cậy Sự hồi đáp Sự đảm bảo Sự cảm thông hất lƣợng dịch vụ cảm nhận
miệng, quảng cáo hay qua những phƣơng tiện truyền thơng khác. Nhƣ vậy, cần có một sự hợp nhất giữa sự nhận thức với kinh nghiệm của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do đó sự hiểu biết của doanh nghiệp, ảnh hƣởng từ bên ngoài và hoạt động tiếp thị nhƣ là những yếu tố ảnh hƣởng đến sự kỳ vọng về chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Có thể thấy sự hài lịng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan còn sự hài lòng mang tính chủ quan về cảm xúc và cảm giác của con ngƣời.
Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Khi nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng phù hợp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó đã tạo đƣợc vị trí trong lịng khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng nhà cung cấp cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
3 2 ổng quan các nghiên cứu có liên quan
3.2.1. Nghiên cứu trong nƣớc
Nghiên cứu “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt và Nguyễn Văn Ngọc đăng trên tạp chí Khoa học Công nghệ - Thủy sản số 3/2014 đã xác định yếu tố Sự đồng cảm (cảm thơng) – hình ảnh, sự tin cậy và tính đáp ứng (đảm bảo) tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Agribank Khánh Hòa.
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank Vĩnh Long” của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải đã xác định giá cả, mạng lƣới, độ tin cậy, cảm thơng có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Vĩnh Long.
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng chi nhánh Đồng Nai” của Lê Ngọc Diệp và cộng sự năm 2017 đăng trên tạp chí khoa học cơng nghệ Lâm Nghiệp số 6/2017 xác định 4 yếu tố: Hiệu quả phục vụ (sự đảm bảo), Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Tính hữu hình tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng chi nhánh Đồng Nai.
ảng 3 1: ảng tổng hợp các nghiên cứu trong nƣớc liên quan
ác giả ên đề tài Yếu tố ảnh hƣởng
Nguyễn Thị Nguyệt và Nguyễn Văn Ngọc
Nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Agribank chi nhánh Khánh Hòa
(Tạp chí Khoa học Cơng nghệ - Thủy sản)
- Sự đồng cảm (cảm thơng) - Hình ảnh - Sự tin cậy - Đáp ứng (đảm bảo) Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của
Vietcombank Vĩnh Long
(Tạp chí khoa học cơng nghệ Lâm Nghiệp)
- Giá cả - Mạng lƣới - Độ tin cậy - Cảm thông Lê Ngọc Diệp và cộng sự
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng chi nhánh Đồng Nai
(Tạp chí khoa học cơng nghệ Lâm Nghiệp)
- Hiệu quả phục vụ (sự đảm bảo) - Sự tin cậy - Năng lực phục vụ - Tính hữu hình (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.2.2. Nghiên cứu nƣớc ngoài
Nghiên cứu “A study of factors affecting customer satisfaction in present highly competitive banking industry” của Prerna Dawar năm 2013 tại Ấn Độ. Mục tiêu chính của bài viết này là xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lịng khách hàng trong ngân hàng tại nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh cao hiện nay. Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng: Sự tin cậy, công nghệ, sự cam kết, sự cảm thông và quyền riêng
Nghiên cứu “Measuring customer satisfaction in banking sector: with special reference to banks of Surat city” của DR. Snehalkumar H Mistry năm 2013 tại Ấn Độ. Nghiên cứu này xác định 5 yếu tố quan trọng theo thứ tự đó là Sự tin cậy, Năng
lực phục vụ, sự đảm bảo, sự cảm thơng và tính hữu hình; Hai yếu tố sự cảm thơng
và sự hữu hình ít quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng.
Nghiên cứu “Factors Affecting Customer Satisfaction in Online Banking Service” của Komwut Unyathanakorn và Nopadol Rompho năm 2014 tại Thái Lan. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đƣợc cung cấp bởi các ngân hàng thƣơng mại. Sử dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ và mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng Thái Lan để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Yếu tố chất lƣợng cảm nhận dịch vụ tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu “Determinants of Customer Satisfaction on Retail Banks in New Zealand: An Empirical Analysis Using Structural Equation Modeling” của Moha Asri Abdullah và cộng sự năm 2014 tại New Zealand. Nghiên cứu đã sử dụng mơ hình của Parasuraman và các cộng sự năm 1988 gồm 5 yếu tố: sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông và năng lực phục vụ để khảo sát và kết quả cho thấy chỉ 3 yếu tố: Sự tin cậy, sự đảm bảo và sự cảm thông tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu “Determinants of Bank Selection Choices and Customer Loyalty the Case of Ethiopian Banking Sector” năm 2017 của tác giả Metasebiay Boru Lelissa, Tesfaye Boru Lelissa đã xác định các yếu tố: Chất lượng dịch vụ và tính sẵn có, hoạt động tài chính và danh tiếng và yếu tố Chất lượng và khả năng tiếp cận nguồn lực vật chất và con người không chỉ ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân
ảng 3 2: ảng tổng hợp các nghiên cứu nƣớc ngoài
ác giả Tên đề tài Yếu tố ảnh hƣởng
Prerna Dawar Một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng trong sự cạnh tranh cao của ngành ngân hàng (Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review) - Sự tin cậy - Công nghệ - Sự cam kết - Sự cảm thông - Quyền riêng tƣ DR. Snehalkumar H Mistry
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: Một nghiên cứa điển hình về các ngân hàng tại thành phố Surat (Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review)
- Sự tin cậy - Năng lực phục vụ - Sự đảm bảo - Sự cảm thơng - Tính hữu hình Komwut Unyathanakorn, Nopadol Rompho
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngân hàng trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Journal of Marketing Development and Competitiveness) - Chất lƣợng cảm nhận - Giá trị cảm nhận Moha Asri Abdullah
Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng bán lẻ ở New Zealand: Một phân tích thực nghiệm sử dụng mơ hình phƣơng trình cấu trúc (Global Economy and Finance Journal)
- Sự tin cậy - Sự đảm bảo - Sự cảm thông Metasebiay Boru Lelissa, Tesfaye Boru Lelissa
Các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng và sự trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng ở Ethiopian (European Journal of Business and Management) - Chất lƣợng dịch vụ - Tính sẵn có - Hoạt động tài chính và danh tiếng - Chất lƣợng và Khả năng tiếp cận nguồn - Con ngƣời
3.3. ề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank à Lạt
Có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong những bối cảnh khác nhau và vẫn chƣa có mơ hình hồn thiện để đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng nhất là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên khi nghiên cứu về những mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ các học giả vẫn đánh giá rất cao mơ hình nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988) và Cronin & Taylor (1992) dựa vào thang đo SERVPERF. Nghiên cứu này tác giả sử dụng 6 yếu tố: (1) Hoạt động tài chính và danh tiếng ngân hàng (Financial Performance and reputation), (2) sự tin cậy (reliability), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự cảm thông (empathy), (5) năng lực phục vụ (responsiveness) và (6) tính hữu hình (tangibility) để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt.
(1) Hoạt động tài chính và danh tiếng (Financial Performance and reputation) Là yếu tố quyết định đến việc sử dụng phẩm dịch vụ của ngân hàng (NH). Nhƣng để đạt đƣợc điều này ngân hàng phải nỗ lực, tạo dựng uy tín và sự tin tƣởng cho khách hàng. Yếu tố này nói lên sự phát triển và vị trí của ngân hàng trên thị trƣờng. Trong lĩnh vực ngân hàng, vị trí tài chính và danh tiếng ngân hàng đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, do đó địi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng danh tiếng trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thƣơng hiệu. Nếu một ngân hàng có danh tiếng và vị trí tài chính tốt sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng đến giao dịch hơn. Đƣợc giải thích bởi các yếu tố sau:
NH có danh tiếng trên thị trƣờng NH đang trên con đƣờng tăng trƣởng NH có khả năng sinh lời cao nhất Rủi ro của NH không đáng kể
(2) Sự tin cậy (reliability) là khả năng cung ứng dịch vụ một cách chính xác và đúng giờ. Điều này cần có sự thống nhất trong việc thực hiện và tơn trọng những gì
đã hứa với khách hàng. Dịch vụ tạo đƣợc sự tin cậy khách hàng khi dịch vụ đƣợc thực đúng nhu cầu khách hàng (KH) và đúng thời hạn nhƣ những gì đã hứu hẹn. Nghĩa là ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ tiền gửi phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng và luôn tạo đƣợc sự tin cậy cảm giác an tâm cho khách hàng ngày từ lần đầu giao dịch. Sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng đƣợc đo lƣờng bởi các yếu tố sau
NH thực hiện đúng những gì đã hứa
Khi KH gặp vấn đề, NH quan tâm và làm KH yên lòng NH đáng tin cậy
NH cung cấp dịch vụ đúng tại thời điểm đã hứa NH ghi chép sổ sách chính xác
(3) Sự đảm bảo (assurance): là khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất cũng nhƣ bảo mật thông tin. Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, đƣợc giải thích bởi các yếu tố sau:
KH tin tƣởng nhân viên ngân hàng
KH cảm thấy an toàn trong giao dịch với nhân viên ngân hàng Nhân viên ngân hàng lịch sự
KH nhận đƣợc hỗ trợ tốt từ ngân hàng để làm tốt công việc
(4) Sự cảm thông (empathy): là khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng bằng việc quan tâm đến cá nhân họ và xác định đƣợc khách hàng thƣờng xuyên. Chính là sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của Ngân hàng và ln đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Sự cảm thơng đƣợc giải thích bởi các yếu tố sau:
NH quan tâm đến KH
Nhân viên ngân hàng quan tâm đến cá nhân KH Nhân viên NH biết nhu cầu KH
NH chú ý đến sự quan tâm nhất của khách hàng NH có thời gian làm việc thuận tiện cho KH
(5) Năng lực phục vụ (Responsiveness): là khả năng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên mơn giỏi và kỹ năng giao tiếp tốt, từ đó khách hàng cảm thấy tin tƣởng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Năng lực phục vụ đƣợc giải thích bởi các yếu tố sau:
NH nói KH biết chính xác thời gian cung cấp dịch vụ KH nhanh chóng nhận đƣợc dịch vụ từ nhân viên NH Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH
Nhân viên NH phản hồi KH một cách nhanh chóng
(6) Tính hữu hình (tangibility) là những gì thể hiện bên ngồi nhƣ cơ sở vật chất, phƣơng tiện thiết bị, nhà cửa, trang phục của nhân viên. Tính hữu hình đƣợc giải thích bởi các yếu tố sau:
NH có trang thiết bị hiện đại NH có cơ sở vật chất hấp dẫn
Nhân viên NH ăn mặc đẹp, gọn gàng
NH có cơ sở vật chất phù hợp với loại dịch vụ đƣợc cung cấp
3.4 ơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
3.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Qua tham khảo các nghiên cứu trƣớc tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm: Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt
Biến độc lập:(1) Hoạt động tài chính và danh tiếng ngân hàng (Financial Performance and reputation), (2) sự tin cậy (reliability), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự cảm thông (empathy), (5) năng lực phục vụ (Responsiveness) và (6) tính hữu hình (tangibility).
H1 H5 H4 H6 H3 H2 Sự hài lòng của khách hàng Tính hữu hình (tangibility). Năng lực phục vụ (Responsiveness) Sự cảm thông (empathy)
Sự tin cậy (reliability)
Hoạt động tài chính và danh tiếng ngân hàng (Financial Performance and reputation)
Sự đảm bảo (assurance)
Hình 3.4: ơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.4.2. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu
Khi khách hàng đánh giá đƣợc vị trí tài chính và cảm nhận đƣợc danh tiếng của ngân hàng thì khách hàng cảm thấy sự an tồn, có lợi ích và thể hiện đƣợc đẳng cấp của mình khi tới giao dịch tại một ngân hàng danh tiếng. Từ đó gia tăng sự hài lịng của khách hàng với ngân hàng. Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H1: Hoạt động tài chính và danh tiếng của ngân hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt