(Nguồn: Thừa kế và hiệu chỉnh của Thọ & Trang (2012))
Cơ sỏ lý thuyết Thang đo 1 Phỏng vấn chuyên gia, Phỏng vấn thử
Thang đo 2 Hiệu chỉnh
Bảng câu hỏi
ghiên cứu chính thức
Đánh giá thang đo thông qua độ tin cậy và độ giá trị
Hiệu chỉnh mơ hình
Kiểm định mơ hình lý thuyết
Kết luận và kiến nghị
3.5.1.1. Nghiên cứu định tính
Bƣớc 1: Tác giả dịch sang tiếng Việt thang đo gốc từ nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988) và Cronin & Taylor (1992) dựa vào thang đo SERVPERF, hỏi ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn về nội dung dịch thuật. Sau đó lấy ý kiến góp ý giáo viên hƣớng dẫn nhằm bổ sung thêm một số biến trong các thang đo và kiểm tra lại ý nghĩa, mức độ phù hợp của các thang đo, hiệu chỉnh sao cho câu từ phù hợp và đƣợc hiểu đúng, rõ ràng với bối cảnh nghiên cứu, từ đó hồn chỉnh bảng câu hỏi định tính.
Bƣớc 2: Thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 5 chuyên gia là cán bộ quản lý ngân hàng nơng nghiệp để hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo. Sau đó hồn thiện bản câu hỏi để phỏng vấn thử 20 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà lạt nhằm đánh giá về giá trị nội dung, ngôn từ và ý nghĩa tránh gây hiểu lầm và khó hiểu đối với thang đo.
3.5.1.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng. Dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi đến các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà lạt nhằm đánh giá lại thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết.
Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ thơng qua q trình phân tích, xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
3.5.2. Kỹ thuật xử lý số liệu
Sau khi thu thập, các phiếu khảo sát đƣợc xem xét và loại đi những phiếu khơng đạt u cầu. Sau đó, dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Q trình phân tích dữ liệu đƣợc tiến hành qua các bƣớc:
Bƣớc 1: Thu thập các Bảng câu hỏi phát hành, tiến hành mã hoá dữ liệu, nhập liệu vào máy tính để phân tích với phần mềm SPSS 20.0 đồng thời làm sạch dữ liệu sau khi nhập.
Bƣớc 3: Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha.
Bƣớc 4: Phân tích nhân tố khám phá để hiệu chỉnh thang đo các yếu tố khái niệm.
Bƣớc 5: Thực hiện hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa chấp nhận đƣợc là 5%.
(1) Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập: Lập Bảng thống kê mô tả dữ liệu mẫu thu thập đƣợc với các thơng tin chính nhƣ sau: Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng của khách hàng đƣợc phỏng vấn.
(2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu: Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo, nói cách khác là đo lƣờng đó khơng xảy ra 2 loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (item – total correlation). Việc sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến trong tập dữ liệu đƣợc áp dụng theo từng nhóm mơ hình (từng khái niệm). Cần chú ý ở đây là hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lƣờng độ tin cậy của thang đo (bao gồm ba biến quan sát trở lên) chứ khơng tính đƣợc độ tin cậy cho từng biến quan sát. Cơ sở để lựa chọn những biến có độ tin cậy đạt yêu cầu là những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 (Peterson, 1994; Slater, 1995). Những thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại khỏi mơ hình.
Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát cịn lại trong cùng thang đo càng cao. Theo Nunall & Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mơ hình.
(3) Phân tích nhân tố khám phá để xem xét độ giá trị (độ giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo khái niệm nghiên cứu và đồng thời cũng trích ra các yếu tố cho mơ hình nghiên cứu và phân tích hồi quy tiếp theo: Tiêu chuẩn đánh giá khi phân tích nhân tố EFA (Trọng & Ngọc, 2008):
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu thị tƣơng quan đơn biến giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA (Ensuring Practical Significance). Theo Hair và cộng sự 2009 cho rằng: Factor loading lớn hơn 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading lớn hơn 0,4 đƣợc xem là quan trọng; Factor loading lớn hơn 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003). Điểm dừng Eigenvalues > =1, thông số này đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố và tổng phƣơng sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaise, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ loại bỏ khỏi mơ hình (Garson, 2003).
- Ngồi ra, cần kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thơng qua trị số KMO. Theo đó, trị số KMO đủ lớn (≥ 0.5) thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngƣợc lại nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc. Ngoài ra, cần đảm bảo giá trị Sig của Bartlett’s Test < 0.05.
- Về tiêu chuẩn phƣơng sai trích (Variance explained criteria) phải thỏa điều kiện tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50%.
Nghiên cứu này chọn phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components Analsyis (PCA) với phép quay vng góc Varimax (hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5). Phép xoay Varimax đƣợc áp dụng để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại một biến giúp tăng khả năng giải thích các thành phần.
(4) Kiểm tra sự tƣơng quan giữa các biến Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣa các thành phần vào mơ hình hồi qui
(5) Phân tích hồi quy đa biến: Việc xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng (biến độc lập) và sự hài lòng (biến phụ thuộc) đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp hồi qui bội với mức ý nghĩa 5%, mơ hình hồi quy bội có dạng tổng qt nhƣ sau:
Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 Trong đó, Y: Sự hài lòng của khách hàng
Xi (i= 1...6): Các yếu tố tác động đến sự hài lòng
i
(i= 1...6): Các hệ số hồi qui
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu thông qua hệ số xác định R2
đã hiệu chỉnh, nhất là cần phải thực hiện kiểm định giá trị F để xác định độ phù hợp của mơ hình hồi quy với tổng thể.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần để khẳng định hay bác bỏ những giả thuyết ban đầu.
Kiểm định những giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ dựa theo biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hố, xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm: hệ số β của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có ảnh hƣởng càng lớn đến sự hài lịng của khách hàng hơn các yếu tố khác trong nghiên cứu.
Ngoài ra, cần phải xem xét mức độ ảnh hƣởng của hiện tƣợng đa cộng tuyến – Collinearity Statistic (VIF – Variance Inflation Factor): Là hiện tƣợng khi các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì khi hệ số VIF vƣợt quá 10 (VIF>10), đó là dấu hiệu của hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Đồng thời, cũng xem xét các giả thuyết hồi quy có hiện tƣợng phƣơng sai của các số hạng khơng giống nhau, hay cịn gọi là phƣơng sai của sai số hồi quy thay đổi. Khi có hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi thì ƣớc lƣợng các hệ số hồi quy (β) không hiệu quả. Dựa vào độ lớn của phần dƣ chuẩn hoá, nếu giá trị này tăng hay
giảm theo giá trị dự đốn thì có khả năng vi phạm giả thuyết phƣơng sai không đổi (Trọng & Ngọc, 2008).
3.5.3 Thiết kế mẫu
Theo tỷ lệ 5:1 (5 bản câu hỏi 1 biến quan sát), nghiên cứu đề xuất 31 biến quan sát nên mẫu là 5*31 là 155 bản câu hỏi.
ảng 3.3: ột số biến quan sát
STT Thang đo đề xuất Nguồn
Hoạt động tài chính và danh tiếng (5 biến)
1. NH có danh tiếng trên thị trƣờng Metasebiay Boru Lelissa, Tesfaye Boru Lelissa (2017) 2. NH đang trên con đƣờng tăng trƣởng
3. NH có khả năng sinh lời cao nhất 4. Rủi ro của NH không đáng kể
5. Khơng lo lắng về vị trí tài chính của NH Sự tin cậy
(5 biến)
6. NH thực hiện đúng những gì đã hứa Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) 7. Khi KH gặp vấn đề, NH quan tâm và làm KH
yên lòng
8. NH đáng tin cậy
9. NH cung cấp dịch vụ đúng tại thời gian đã hứa
10. NH ghi chép sổ sách chính xác Sự đảm bảo
(4 biến)
11. KH tin tƣởng nhân viên ngân hàng Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) 12. KH cảm thấy an toàn trong giao dịch với
nhân viên ngân hàng
13. Nhân viên ngân hàng lịch sự
14. NV nhận đƣợc hỗ trợ tốt từ ngân hàng để làm tốt công việc
Sự cảm thông (5 biến)
15. Ngân hàng quan tâm đến KH Parasuraman,
Zeithaml, & Berry (1988) 16. Nhân viên ngân hàng quan tâm đến cá nhân
KH
17. Nhân viên NH biết nhu cầu KH
18. NH chú ý đến sự quan tâm nhất của khách hàng
19. NH có thời gian làm việc thuận tiện cho KH Năng lực phục
vụ (4 biến) 20. NH nói cho KH biết chính xác thời gian cung cấp dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) 21. KH nhanh chóng nhận đƣợc dịch vụ từ nhân
viên NH
22. Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH
23. Nhân viên NH phản hồi KH một cách nhanh chóng
Tính hữu hình
(4 biến) 24. NH có trang thiết bị hiện đại
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) 25. NH có cơ sở vật chất hấp dẫn
26. Nhân viên NH ăn mặc đẹp, gọn gàng 27. NH có cơ sở vật chất phù hợp với loại dịch vụ đƣợc cung cấp
Sự hài lịng (4 biến)
28. KH nói tích cực về NH với ngƣời khác Raja Irfan sabir và cộng sự (2014) 29. KH khuyến khích bạn bè ngƣời thân giao
dịch với NH
30. KH có ý định tiếp tục làm ăn với NH 31. KH u thích mạnh mẽ với NH
óm tắt chƣơng 3
Nội dung chƣơng 3 giới thiệu các định nghĩa liên quan đến đề tài nhằm làm rõ một số khái niệm ban đầu cho đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả đã sơ lƣợc một vài mơ hình đo lƣờng sự hài lòng trên thế giới và tổng quan một số tài liệu nghiên cứu trƣớc đó đến nay ở nƣớc ngồi có liên quan đến đề tài tác giả đang thực hiện nhằm có cái nhìn tổng quan về cơ sở lý luận cũng nhƣ thực tiễn vấn đề nghiên cứu. Từ đó, tác giả đã xây dựng mơ hình ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt. Chƣơng 4 sẽ tiếp
tục trình bày phần phƣơng pháp nghiên cứu và kết quả phân tích số liệu của luận văn.
HƢƠ G 4 HÂ H HÂ Ố Ả H HƢỞ G SỰ H I LÕ G ỦA H H H G Ề Ị H IỀ GỬI I IỆ I
AGRIBANK L 4.1 ghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp 5 chuyên gia là cán bộ quản lý ngân hàng nông nghiệp để hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo. Danh sách đính kèm phụ lục 1
4.1.1. Kết quả thảo luận chuyên gia
Về mơ hình: Các chun gia đồng ý với mơ hình khảo sát là 6 yếu tố: (1) Hoạt động tài chính và danh tiếng ngân hàng (Financial Performance and reputation), (2) sự tin cậy (reliability), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự cảm thông (empathy), (5) năng lực phục vụ (Responsiveness) và (6) Tính hữu hình (tangibility) tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Đà lạt.
Về thang đo:
(1) Hoạt động tài chính và danh tiếng ngân hàng (Financial Performance and reputation) cần sửa lại thang đo “NH đang trên con đƣờng tăng trƣởng” thành “Hoạt động của NH ngày càng phát triển” để dễ hiểu hơn.
(2) Sự tin cậy (reliability)
“Khi KH gặp vấn đề, NH quan tâm và làm KH yên lòng” sửa thành “NH giải quyết thỏa đáng những vấn đề của KH”.
“NH thực hiện đúng những gì đã hứa” sửa thành “NH thực hiện đúng những gì đã cơng bố ngày từ lần đầu”
“NH ghi chép sổ sách chính xác khi giao dịch với KH” sửa thành “NH cung cấp đầy đủ chứng từ một cách chính xác khi KH gửi tiền tiết kiệm”
“NH cung cấp dịch vụ đúng tại thời gian đã hứa” sửa thành “điều chỉnh kịp thời những thay đổi về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm”
“KH tin tƣởng nhân viên ngân hàng” sửa thành “KH cảm thấy tin tƣởng trong giao dịch với nhân viên ngân hàng”
“NV nhận đƣợc hỗ trợ tốt từ ngân hàng để làm tốt công việc” sửa thành “NV có kiến thức tốt để làm việc với KH”
(4) Sự cảm thông (empathy), “Ngân hàng quan tâm đến KH” sửa thành “NH thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm”
(5) Năng lực phục vụ (Responsiveness) “KH nhanh chóng nhận đƣợc dịch vụ từ nhân viên NH” sửa thành “NV ngân hàng phục vụ nhanh chóng”
“Nhân viên NH phản hồi KH một cách nhanh chóng” sửa thành “Nhân viên NH ln đáp ứng yêu cầu KH một cách nhanh chóng”
“NH nói KH biết chính xác thời gian cung cấp dịch vụ” sửa thành “NH thông báo kịp thời cho KH những thay đổi trong cung cấp dịch vụ”
(6) Tính hữu hình (tangibility) khơng có ý kiến (7) Sự hài lịng của khách hàng
“KH u thích mạnh mẽ với NH” sửa thành “KH thích gửi tiền tiết kiệm tại NH”
Thêm biến “Chất lƣợng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của NH vƣợt ngoài sự mong đợi của KH”
Tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để phỏng vấn thử 20 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà lạt.
Bản câu hỏi nghiên cứu có 32 biến quan sát. 4.1.2. Kết quả phỏng vấn thử
Sau khi phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt, tác giả đã thay đổi một số ngôn từ để phù hợp với đối ngƣời đƣợc phỏng vấn. Kết quả là bảng câu hỏi để nghiên cứu định lƣợng có 32 biến quan sát. Tác giả tiến hành xây dựng bản câu hỏi chính thức và phát ra 400 bản.
4.1.3. Thiết kế bản khảo sát
Bản khảo sát đƣợc xây dựng trên cơ sở kế thừa những nghiên cứu trƣớc, tác giả đi thảo luận chuyên gia và phỏng vấn thử để hiệu chỉnh cho phù hợp với đối tƣợng khảo sát. Kết quả là bảng câu hỏi để nghiên cứu định lƣợng có 32 biến quan sát: 27 biến quan sát của biến độc lập đƣợc kế thừa của Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988); 4 biến quan sát của biến phụ thuộc đƣợc kế thừa của Raja Irfan sabir và cộng sự (2014) và 1 biến quan sát của biến phụ thuộc từ kết quả nghiên cứu định tính.
4.1.3.2. Nội dung bản khảo sát
Bảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc thiết kế gồm