CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Tổng thể quy trình nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở nghiên cứu và nhận định của Nguyễn Đình Thọ (2007) về vai trị thực tiễn của nghiên cứu định tính liên quan tới việc phân tích và diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm khám phá quy luật của hiện tượng khoa học cần nghiên cứu.
Q trình nghiên cứu định tính được xây dựng thơng qua q trình thảo luận, trao đổi với đối tượng nghiên cứu, thang đo của các nhân tố sẽ được tổng hợp và thừa kế từ các nghiên cứu trước đây và hiệu chỉnh cho phù hợp với các lĩnh vực nghiên cứu đặc thù. Bổ sung, điều chỉnh hay loại bớt các biến quan sát trong thang đo các nhân tố cho phù hợp thị trường, các giai đoạn kinh tế khác nhau với những đặc điểm khác nhau ở các quốc gia.
3.2.1.1. Thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và thiết kế bao bì
Thảo luận nhóm tập trung:
Tham khảo ý kiến của 13 chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu thiết kế bao bì, các chuyên gia là các nhân viên có kinh nghiệm chun mơn từ 3 năm trở lên và có vị trí quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển thị trường của tổ chức
doanh nghiệp sản xuất sữa tươi đóng hộp trực tiếp thiết kế, sản xuất và đóng gói bao bì và các doanh nghiệp thiết kế và sản xuất bao bì liên kết với các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực sữa tươi đóng hộp thuộc khu vực TP.HCM. Nhằm khai thác, điều chỉnh, loại bỏ hoặc bổ sung các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu.
Thảo luận tay đôi:
Ghi nhận ý kiến của 13 chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế và phát triển bao bì, tác giả tiếp tục thực hiện phỏng vấn sâu với các các chuyên gia trong buổi thảo luận nhóm bằng việc đưa ra những câu hỏi mở (có gợi ý các nhân tố được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu) về mối quan hệ của nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp thơng qua các nhân tố trung gian nhằm bổ sung, điều chỉnh và đảm bảo cho các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất sát thực với tình hình thị trường thực tế.
Thang đo được tổng hợp và kế thừa từ các nghiên cứu trước đây được dịch thuật sang ngôn ngữ Tiếng Việt và gửi đến các chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế và phát triển bao bì sau khi kết thúc thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia.
3.2.1.2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước như sau:
Bước 1: Dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu, tác giả
tổng hợp các thang đo gốc được xây dựng và kiểm định trong những nghiên cứu khoa học trước đây trên thế giới cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đã được tác giả đề xuất. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường từ hoàn tồn
khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để ghi nhận đánh giá của các đối tượng được
khảo sát.
Bước 2: Thang đo gốc được dịch thuật sang ngôn ngữ Tiếng Việt, sau đó tác giả
gửi bảng câu hỏi khảo sát đến các chuyên gia sau khi thực hiện thảo luận nhóm. Nhằm ghi nhận các ý kiến đóng góp về nội dung câu hỏi cần truyền đạt, loại bỏ các câu hỏi có nội dung trùng lặp cũng như không phù hợp với hướng nghiên cứu.
Bước 3: Tổng hợp và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức phục vụ cho
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Dựa trên cơ sở thang đo gốc được xây dựng và kiểm định trong các nghiên cứu khoa học cùng lĩnh vực trước đây và đã được điều chỉnh, bổ sung hoàn thiện trong q trình nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành lựa chọn và hiệu chỉnh thang đo, xác định được các biến đo lường được sử dụng cho các nhân tố như sau: