CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.2.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo cho các nhân tố 4.2.1.1. Vật liệu bao bì
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan với biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Vật liệu bao bì (VLBB) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,831
VLBB1 14,15 14,596 ,699 ,777
VLBB2 14,17 14,527 ,688 ,780
VLBB3 14,18 14,705 ,662 ,788
VLBB4 14,12 13,637 ,732 ,766
VLBB5 14,15 18,595 ,368 ,858
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả.
Kết quả kiểm định thang đo lường cho nhân tố Vật liệu bao bì (VLBB) được tổng hợp chi tiết trong bảng 4.1 cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,831 (> 0,6). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) > 0,3 và đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA.
4.2.1.2. Thiết kế bao bì
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan với biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Thiết kế bao bì (TKBB) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,870
TKBB1 14,42 15,665 ,759 ,827
TKBB2 14,44 16,891 ,668 ,850
TKBB3 14,33 17,510 ,637 ,857
TKBB4 14,37 16,884 ,694 ,843
TKBB5 14,38 16,274 ,720 ,837
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả.
Kết quả kiểm định thang đo lường cho nhân tố Thiết kế bao bì (TKBB) được tổng hợp chi tiết trong bảng 4.2 cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,870 (> 0,6). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) > 0,3 và đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA.
4.2.1.3. Thơng tin nhãn sản phẩm
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan với biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Thông tin nhãn sản phẩm (TTNSP) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,856
TTNSP1 14,74 15,975 ,646 ,832
TTNSP2 14,74 16,418 ,629 ,836
TTNSP3 14,63 16,176 ,653 ,831
TTNSP4 14,65 15,698 ,696 ,819
TTNSP5 14,61 15,246 ,726 ,811
Kết quả kiểm định thang đo lường cho nhân tố Thông tin nhãn sản phẩm
(TTNSP) được tổng hộp chi tiết trong bảng 4.3 cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng
0,856 (> 0,6). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)
> 0,3 và đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA.
4.2.1.4. Hình ảnh thương hiệu
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan với biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Hình ảnh thương hiệu (HATH) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,872
HATH1 18,61 22,641 ,723 ,841 HATH2 18,52 22,690 ,690 ,846 HATH3 18,51 21,238 ,751 ,835 HATH4 18,56 23,591 ,644 ,854 HATH5 18,59 24,911 ,476 ,882 HATH6 18,51 21,480 ,757 ,834
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả
Kết quả phân tích và kiểm định thang đo cho nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) theo bảng 4.4 cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,872 (> 0,6). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) > 0,3 và đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA.
4.2.1.5. Niềm tin thương hiệu
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan với biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Niềm tin thương hiệu (NTTH) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,827
NTTH1 10,96 8,438 ,726 ,747
NTTH2 11,00 9,280 ,635 ,790
NTTH3 11,07 9,253 ,582 ,814
NTTH4 11,09 8,645 ,673 ,773
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả.
Kết quả kiểm định thang đo lường cho nhân tố Niềm tin thương hiệu (NTTH) được tồng hợp trong bảng 4.5 cho thấy độ tin cậy của thang đo bằng 0,827 (> 0,6).
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) > 0,3 và đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA.
4.2.1.6. Ý định mua
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan với biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Ý định mua (YDM) - Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,809
YDM1 11,40 7,998 ,654 ,747
YDM2 11,46 8,332 ,583 ,780
YDM3 11,51 7,716 ,622 ,763
YDM4 11,37 7,973 ,645 ,751
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả.
Kết quả kiểm định thang đo lường cho nhân tố Ý định mua (YDM) được tổng hợp trong bảng 4.6 cho thấy độ tin cậy của thang đo lường bằng 0,809 (> 0,6). Tất
cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) > 0,3 và đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để đánh sơ bộ thang đo nên đưa tất cả thang đo của các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu vào phân tích cùng một lần, đây được xem là cơ sở bắt buộc cho các bước phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Sau khi các thang đo lường cho các nhân tố: Vật liệu bao bì, Thơng tin nhãn
sản phẩm, Thiết kế của bao bì, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua được đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha, các
biến quan sát đạt yêu cầu được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố EFA. Kết quả tổng hợp trong bảng 4.7, cho thấy:
Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 1) Biến quan sát
Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4 5 6 HATH6 0,814 HATH3 0,804 HATH1 0,781 HATH2 0,738 HATH4 0,730 HATH5 0,429 TKBB5 0,835 TKBB1 0,806 TKBB4 0,735 TKBB3 0,730 TKBB2 0,653 TTNSP5 0,801 TTNSP4 0,743
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 3 4 5 6 TTNSP3 0,732 TTNSP1 0,714 TTNSP2 0,677 VLBB1 0,778 VLBB4 0,772 VLBB2 0,766 VLBB3 0,720 NTTH1 0,865 NTTH4 0,714 NTTH2 0,665 NTTH3 0,317 0,590 VLBB5 0,335 0,340 YDM4 0,804 YDM1 0,648 YDM3 0,647 YDM2 0,575
Eigenvalues khởi tạo 8,800 2,897 2,215 1,987 1,644 1,167 Phương sai trích (%) 28,886 8,529 6,195 5,439 4,220 2,385 Cronbach’s Alpha 0,872 0,870 0,856 0,831 0,827 0,809
Tổng phương sai trích 55,635
Sig. 0,000
KMO 0,912
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 1):
Kiểm định Bartlett’s: Sig. = 0,00 < 5%, các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số KMO = 0,912 (phân tích nhân tố
55,635%. Giá trị eigenvalues của các nhân tố đều > 1, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều cao (F > 0,5).
Tuy nhiên kết quả phân tích EFA cho thấy xảy ra hiện tượng tải đa nhân tố đối với:
• Biến quan sát NTTH3 (tạo thành nhóm biến quan sát mới) với hệ số tải nhân tố thuộc nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) bằng 0,317 và hệ số tải nhân tố thuộc nhân tố Niềm tin thương hiệu (NTTH) bằng 0,590 đồng thời hiệu số tải nhân tố giữa hai giá trị |0,590 -0,317| = 0,273 < 0,3. Điều này cho thấy biến quan sát NTTH3 truyền đạt nội dung hỏi không rõ ràng cụ thể khiến cho đối tượng được khảo sát cảm nhận liên tưởng nội dung hỏi là đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với hình ảnh thương hiệu sản phẩm, dẫn tới xảy ra hiện tượng tương quan và gom nhóm với các biến quan sát trong thang đo nhân tố Hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên hiệu số tải nhân tố không đủ lớn (< 0,3) nên cần kiểm tra xem xét việc loại bỏ có cẩn thiết hay khơng cho việc xây dựng thang đo mới.
• Biến quan sát VLBB5 (tạo thành nhóm biến quan sát mới) với hệ số tải nhân tố thuộc nhân tố Vật liệu bao bì (VLBB) bằng 0,335 và hệ số tải nhân tố thuộc nhân tố Niềm tin thương hiệu (NTTH) bằng 0,340 đồng thời hiệu số tải nhân tố giữa hai giá trị |0,335 -0,340| = 0,005 < 0,3. Điều này cho thấy biến quan sát VLBB5
truyền đạt nội dung hỏi không rõ ràng cụ thể khiến cho đối tượng được khảo sát cảm nhận liên tưởng nội dung hỏi là đo lường mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm, dẫn tới xảy ra hiện tượng tương quan và gom nhóm với các biến quan sát trong thang đo nhân tố Niềm tin thương hiệu, tuy nhiên hiệu số tải nhân tố quá bé (0,005 < 0,3) nên không thể thực hiện kiểm định lại cho việc xây dựng thang đo mới trong phân tích EFA.
Ngồi ra kết qủa phân tích cho thấy biến quan sát HATH5 có hệ số tải nhân tố = 0,429 < 0,5, nên khơng có mối tương quan với các biến quan sát thuộc thang đo của nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH), kết quả phân tích cũng phản ánh rõ việc xác định đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu họ đang sử dụng so với các thương hiệu khác là khơng khả thi bởi nó chịu chi phối của nhiều
yếu tố khách quan khác, khiến đối tượng được khảo sát khơng khái qt hóa được vấn đề chung cần nhận định.
Do đó cần xem xét việc loại bỏ các biến quán sát VLBB5, NTTH3 và HATH5 và tiến hành thực hiện lại việc phân tích các nhân tố khám phá.
Vì hiệu số tải đa nhân tố của biến quan sát VLBB5 bé hơn biến quan sát NTTH3 nên cần loại bỏ biến VLBB5 trước. Kết quả cho thấy vẫn xảy ra hiện tưởng
tải đa nhân tố với biến NTTH3, tuy nhiên hiệu số hệ số tải đa nhân tố của biến này là |0,605 -0,308| = 0,297≈ 0,3 và biến quan sát HATH5 có hệ số tải là 0,425 < 0,5 (xem chi tiết Phụ lục 8: Phân tích các nhân tố khám phá lần 2).
Do đó cần loại bỏ biến HATH5 và kiểm định lại thang đo cho nhân tố Niềm
tin thương hiệu. Kết quả phân tích các nhân tố khám phá lần 3 cho thấy:
Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 3) Biến quan sát
Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4 5 6 HATH3 0,798 HATH6 0,796 HATH1 0,767 HATH4 0,737 HATH2 0,728 TKBB5 0,836 TKBB1 0,806 TKBB4 0,734 TKBB3 0,727 TKBB2 0,657 TTNSP5 0,805 TTNSP4 0,742 TTNSP3 0,732 TTNSP1 0,712
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 3 4 5 6 TTNSP2 0,675 VLBB1 0,784 VLBB4 0,777 VLBB2 0,762 VLBB3 0,741 NTTH1 0,881 NTTH4 0,729 NTTH2 0,651 NTTH3 0,302 0,612 YDM4 0,749 YDM1 0,68 YDM3 0,67 YDM2 0,62
Eigenvalues khởi tạo 8,446 2,888 2,130 1,944 1,606 1,104 Phương sai trích (%) 29,742 9,139 6,390 5,722 4,439 2,411 Cronbach’s Alpha 0,872 0,870 0,856 0,831 0,827 0,809
Tổng phương sai trích 57,843
Sig. 0,000
KMO 0,909
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 3):
• Biến quan sát NTTH3 (tạo thành nhóm biến quan sát mới) với hệ số tải nhân tố thuộc nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) bằng 0,302 và hệ số tải nhân tố thuộc nhân tố Niềm tin thương hiệu (NTTH) bằng 0,612 đồng thời hiệu số tải nhân tố giữa hai giá trị |0,612 -0,302| = 0,310 > 0,3, nên biến quan sát này vẫn được giữ lại cho việc thực hiện phân tích các nhân tố khám phá (CFA) vì nó vẫn đảm bảo được
tính đơn hướng và khơng vượt q tiêu chuẩn gom nhóm thang đo (Hair, Anderson, Tatham và Black, 2008).
Kiểm định Bartlett’s: Sig. = 0,00 < 5%, các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số KMO = 0,910 (phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu). Tổng phương sai trích 57,843%. Giá trị eigenvalues của các nhân tố đều > 1, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều cao (F > 0,5) và đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo trong mơ hình tới hạn.
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn 4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên 4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên
Dựa trên kết quả phân tích EFA, các thang đo thành phần tương ứng tạo thành mơ hình đo lường các khái niệm của sáu (06) nhân tố và được đưa vào thực hiện phân tích CFA để kiểm tra sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu khảo sát thực tế. Kết quả thu được như sau:
Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA:
Mẫu nghiên cứu chính thức có kích thước n=315, kết quả phân tích CFA cho từng nhân tố trong mơ hình nghiên cứu cho thấy có 309 bậc tự do, giá trị kiểm định Chi-square/df = 1,219 < 3, GFI = 0,920 > 0,8, CFI = 0,983 > 0,90, TLI = 0,981 > 0,9, RMSEA 0,026 < 0,08. Các thang đo lường sử dụng cho các nhân tố trong mơ hình đều tương thích với dữ liệu khảo sát thực tế, khơng có sự tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn nguyên. Các hệ số tải nhân tố đều > 0,5 và đạt giá trị hội tụ, kiểm định hiệp phương sai và tương quan giữa các cặp biến đều có ý nghĩa thống kê (P-value < 0,05).
4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giá trị hội tụ
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho mơ hình tới hạn theo cơng thức (I) và (II) trong mục 3.2.2.5 được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 4.9: Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích xuất các nhân tố Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp (CR) Phương sai rút trích (AVE)
HATH 0,882320 0,600694 TKBB 0,870695 0,574940 HATH 0,856300 0,544736 TTNSP 0,857924 0,601879 NTTH 0,830719 0,552743 YDM 0,810195 0,516912
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả.
Dựa trên kết quả phân tích CFA cho thấy độ tin cậy tổng hợp (≥ 0,7) và phương sai rút trích (≥ 50%) cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Trọng số chuẩn hoá và chưa chuẩn hoá của các thang đo lường cho các nhân tố đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (P-value < 0,05) (Chi tiết Phụ lục 9: bảng 9.1 và bảng 9.2) . Kết quả tổng hợp chi tiết trong bảng 4.9 cho thấy phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố thành phần trong mơ hình nghiên cứu đều ≥ 0,5 nên có thể kết luận các thành phần nhân tố đều đạt giá trị hội tụ (dựa trên các chỉ số tiêu chuẩn của Hair và cộng sự, 1995; Nunnally, 1978)
4.2.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt
Kết quả chi tiết trong bảng 4.10 cho thấy hệ số tương quan giữa các nhân tố thành phần trong mơ hình nghiên cứu đều < 1 với sai lệch chuẩn (P-value < 0,05), do đó các nhân tố thành phần trong mơ hình đều đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.10: Bảng kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố thành phần
r SE CR P-value Estimate HATH <--> TKBB 0,45 0,050476958 10,89606066 0,000 HATH <--> TTNSP 0,408 0,05160479 11,47180338 0,000 HATH <--> VLBB 0,521 0,048245876 9,928309758 0,000 HATH <--> NTTH 0,419 0,051322416 11,32058936 0,000 HATH <--> YDM 0,577 0,046165109 9,162764105 0,000 TKBB <--> TTNSP 0,133 0,056021191 15,47628656 0,000 TKBB <--> VLBB 0,331 0,053337164 12,54284917 0,000 TKBB <--> NTTH 0,369 0,052534455 12,01116476 0,000 TKBB <--> YDM 0,473 0,049800593 10,58220335 0,000 TTNSP <--> VLBB 0,296 0,053990414 13,03935165 0,000 TTNSP <--> NTTH 0,284 0,054195953 13,21131866 0,000 TTNSP <--> YDM 0,44 0,050757835 11,03277944 0,000 VLBB <--> NTTH 0,468 0,049951286 10,65037641 0,000 NTTH <--> YDM 0,664 0,042264344 7,949963715 0,000 VLBB <--> YDM 0,538 0,047646059 9,69649971 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả.
Kết luận: Sau khi thực hiện phân tích CFA cho các nhân tố và các thành phần
của thang đo cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đều đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt yêu cầu về giá trị cũng như độ tin cậy.
4.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH HỐ CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM
4.3.1. Mơ hình nghiên cứu
4.3.1.1. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính: Mơ hình cấu trúc tuyến tính:
Kết quả phân tích mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy: Chi–square/df=1,481 (<3), GFI=0,906, TLI=0,958, CFI=0,962, RMSEA = 0,039 (<0,08):
Hình 4.8: Kết quả phân tích SEM mơ hình nghiên cứu đã chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát của tác giả.