CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.6.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Giá trị tiêu khiển: Có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực thái độ (ATT) với β = 0,263,
p < 0,05 nhưng khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng (SAT) (p > 0,05). Nghiên cứu này phù
hợp với nghiên cứu của (Babin và Attaway, 2000); (Chen và Dubinsky, 2003). Theo đó, với mục đích nghiên cứu giá trị tiêu khiển được thể hiện qua niềm vui và sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị sẽ giúp tác động tích cực đến thái độ của họ. Giá trị tiêu khiển là yếu tố quan trọng trong việc cho dự đoán thái độ của người tiêu dùng trong việc mua hàng qua App.
Với kết quả này, khi so sánh với mơ hình của ( Hsu và Lin, 2016) thì có sự khác biệt. Theo kết quả của Hsu và Lin, (2016) thì: Giá trị tiêu khiển có tác động tích cực khá mạnh
đến thái độ và cũng có tác động đến sự hài lòng; nhưng trong nghiên cứu của tác giả thì
Giá trị tiêu khiển khơng có ảnh hưởng đến sự hài lòng.
- Giá trị hữu dụng: Có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ (ATT) và sự hài
lòng (SAT). Theo đó, với β = 0,355, p < 0,05 thì giá trị hữu dụng có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh nhất đến thái độ. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của (Babin và Attaway, 2000); (Chen và Dubinsky, 2003). Theo đó, khi nghiên cứu về phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cho thấy giá trị hữu dụng của việc mua hàng qua App đem lại nhiều lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được và đem lại nhiều giá trị hơn, họ sẽ hình thành và phát triển một thái
độ tích cực và sự hài lịng về hành vi đó. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu
của ( Hsu và Lin, 2016).
- Sự hài lòng: Nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự tác động tích cực của sự hài lịng đối với
sự gắn kết (β = 0,257, p < 0,05) và quyết định mua hàng qua App (β = 0,192, p < 0,05) của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy một mối quan hệ đáng kể giữa hai yếu tố này (Hellier và cộng sự, 2003; Abdul-Muhmin. 2011). Cụ thể trong nghiên cứu của Shih (2004) đã khẳng định rằng sự hài lòng của người dùng khi sử dụng Internet đóng một vai trị quan trọng trong việc nâng cao thái độ của người dùng đối với việc sử dụng Internet.
gắn bó lâu dài hơn và sẽ nãy sinh tiếp tục quyết định mua hàng qua App trong tương lai.
Tuy nhiên, với kết quả này, tác giả so sánh thì trái với kết quả của ( Hsu và Lin, 2016) trong kết quả của ( Hsu và Lin, 2016) chỉ ra rằng Sự hài lịng có tác động tiêu cực đến
quyết định mua hàng trong ứng dụng của người tiêu dùng.
- Thái độ: Nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự tác động tích cực của thái độ đối với sự gắn
kết (β = 0,257, p < 0,05) và quyết định mua hàng qua App (β = 0,231, p < 0,05) của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu Hsu và Lin (2016) cho rằng, thái độ của người sử dụng có tác động tích cự đến sự gắn kết và quyết định mua hàng qua App. Điều này cho thấy, khi khách hàng có thái độ tốt với sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, họ có xu
hướng gắn bó lâu dài hơn với các với App đồng tăng quyết định mua hàng trong tương lai do những cảm tình tốt mà họ nhận được.
- Tính gắn kết: Khi tính gắn kết của người tiêu dùng tăng lên thì quyết định mua
hàng qua App của người tiêu dùng cũng sẽ tăng lên. (β = 0,143 p < 0,05). Kết quả nghiên cứu này ủng hộ nghiên cứu của Demers và Lev (2000), theo đó quan tâm đến tính gắn kết của ứng dụng đề cập đến quyết định hành vi của người dùng để tái sử dụng và kéo dài thời gian của mỗi lần sử dụng trên một ứng dụng. Từ kết quả cho thấy, mức độ mà người dùng sử dụng lại một ứng dụng cụ thể và kéo dài thời gian của mỗi lần sử dụng ngày càng cao thì quyết định thực hiện mua hàng trong ứng dụng ngày càng tăng. Và kết quả này phù hợp với kết quả của ( Hsu và Lin, 2016).
- Ảnh hưởng xã hội: Kết quả cho thấy tiêu chuẩn xã hội có ảnh hưởng trực tiếp và
Sự gắn kết (STI) với β = 0,216, p < 0,05 nhưng nhận diện xã hội không ảnh hưởng đến sự Sự gắn kết (STI) (p > 0,05). Điều này cho thấy mức độ mà người dùng nhận thức người khác là đồng ý với họ bằng cách sử dụng một ứng dụng cụ thể thì sự gắn bó của họ với ứng dụng đó càng lâu dài. Và kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu của ( Hsu và Lin,
2016).
- Cảm nhận về giá: Cuối cùng, sự quan tâm đến giá cả của người tiêu dùng tăng lên
thì quyết định mua hàng qua App cũng sẽ tăng lên. (β = 0,254 p < 0,05). Kết quả cảm nhận về giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App trái với giả thuyết đưa ra là kỳ vọng ảnh hưởng tiêu cực theo nghiên cứu của (Dodds và cộng sự, 1994, Gupta và Kim, 2007, Kim và Gupta, 2009). Trong thực tế, khách hàng thường không nhớ rõ giá thực tế
của sản phẩm. Họ cảm nhận giá theo những cách có ý nghĩa đối với họ, chẳng hạn như cao hơn hoặc thấp hơn giá tham chiếu của họ. Do đó, cảm nhận về giá thể hiện khía cạnh tiền tệ của tiện ích mà việc mua hàng qua App mang lại. Điều này, cho thấy việc mua hàng qua App chứng minh chi phí họ bỏ ra là hồn tồn phù hợp với chất lượng sản phẩm họ mua hàng qua App. Vậy việc họ cảm nhận về giá càng tốt, càng phù hợp thì thực hiện quyết
định mua hàng của họ qua App càng cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả của nghiên cứu từ số liệu sơ cấp thu thập
được của 312 mẫu quan sát thông qua thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và nhiều
kiểm định được thực hiện để đánh giá các chỉ số liên quan đến mơ hình như: Hệ số
Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA, Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, Phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ những yếu tố nào được đánh giá là quan trọng nhất. Tiếp theo sau chương 5 sẽ