Giả thuyết P_value Kết quả
H1-1 Giá trị tiêu khiển tác động tích cự đến thái độ *** Chấp nhận H1-2 Giá tri tiêu khiến tác động tích cực đến sự hài
lòng 0,186 Bác bỏ
H1-3 Giá trị hữu dụng tác động tích cự đến thái độ *** Chấp nhận
H1-4
Giá tri hữu dụng tác động tích cực đến sự hài
lòng *** Chấp nhận
H2-1 Sự hài lịng ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết *** Chấp nhận
H2-2
Sự hài lịng ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua hàng qua App 0,002 Chấp nhận
H3-1 Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết *** Chấp nhận
H3-2 Thái độ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App *** Chấp nhận
H4
Sự gắng kết có tác động tích cự đến quyết định
mua hàng qua App 0,035 Chấp nhận
H5-1
Tiêu chuẩn xã hội tác động tích cực đến tính gắn
kết *** Chấp nhận
H5-2
Nhận diện xã hội tác động tích cực đến quyết
định mua hàng qua App. 0,495 Bác bỏ
H6
Cảm nhận về giá tác động tiêu cực đến quyết
định mua hàng *** Chấp nhận ảnh hưởng nhưng ảnh hưởng tích cực (Chú thích: *** <0,001)
4.6.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Giá trị tiêu khiển: Có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực thái độ (ATT) với β = 0,263,
p < 0,05 nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lòng (SAT) (p > 0,05). Nghiên cứu này phù
hợp với nghiên cứu của (Babin và Attaway, 2000); (Chen và Dubinsky, 2003). Theo đó, với mục đích nghiên cứu giá trị tiêu khiển được thể hiện qua niềm vui và sự thú vị, việc theo đuổi sự thú vị sẽ giúp tác động tích cực đến thái độ của họ. Giá trị tiêu khiển là yếu tố quan trọng trong việc cho dự đoán thái độ của người tiêu dùng trong việc mua hàng qua App.
Với kết quả này, khi so sánh với mơ hình của ( Hsu và Lin, 2016) thì có sự khác biệt. Theo kết quả của Hsu và Lin, (2016) thì: Giá trị tiêu khiển có tác động tích cực khá mạnh
đến thái độ và cũng có tác động đến sự hài lịng; nhưng trong nghiên cứu của tác giả thì
Giá trị tiêu khiển khơng có ảnh hưởng đến sự hài lịng.
- Giá trị hữu dụng: Có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ (ATT) và sự hài
lịng (SAT). Theo đó, với β = 0,355, p < 0,05 thì giá trị hữu dụng có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh nhất đến thái độ. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của (Babin và Attaway, 2000); (Chen và Dubinsky, 2003). Theo đó, khi nghiên cứu về phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cho thấy giá trị hữu dụng của việc mua hàng qua App đem lại nhiều lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được và đem lại nhiều giá trị hơn, họ sẽ hình thành và phát triển một thái
độ tích cực và sự hài lịng về hành vi đó. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu
của ( Hsu và Lin, 2016).
- Sự hài lòng: Nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự tác động tích cực của sự hài lòng đối với
sự gắn kết (β = 0,257, p < 0,05) và quyết định mua hàng qua App (β = 0,192, p < 0,05) của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy một mối quan hệ đáng kể giữa hai yếu tố này (Hellier và cộng sự, 2003; Abdul-Muhmin. 2011). Cụ thể trong nghiên cứu của Shih (2004) đã khẳng định rằng sự hài lòng của người dùng khi sử dụng Internet đóng một vai trị quan trọng trong việc nâng cao thái độ của người dùng đối với việc sử dụng Internet.
gắn bó lâu dài hơn và sẽ nãy sinh tiếp tục quyết định mua hàng qua App trong tương lai.
Tuy nhiên, với kết quả này, tác giả so sánh thì trái với kết quả của ( Hsu và Lin, 2016) trong kết quả của ( Hsu và Lin, 2016) chỉ ra rằng Sự hài lịng có tác động tiêu cực đến
quyết định mua hàng trong ứng dụng của người tiêu dùng.
- Thái độ: Nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự tác động tích cực của thái độ đối với sự gắn
kết (β = 0,257, p < 0,05) và quyết định mua hàng qua App (β = 0,231, p < 0,05) của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu Hsu và Lin (2016) cho rằng, thái độ của người sử dụng có tác động tích cự đến sự gắn kết và quyết định mua hàng qua App. Điều này cho thấy, khi khách hàng có thái độ tốt với sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, họ có xu
hướng gắn bó lâu dài hơn với các với App đồng tăng quyết định mua hàng trong tương lai do những cảm tình tốt mà họ nhận được.
- Tính gắn kết: Khi tính gắn kết của người tiêu dùng tăng lên thì quyết định mua
hàng qua App của người tiêu dùng cũng sẽ tăng lên. (β = 0,143 p < 0,05). Kết quả nghiên cứu này ủng hộ nghiên cứu của Demers và Lev (2000), theo đó quan tâm đến tính gắn kết của ứng dụng đề cập đến quyết định hành vi của người dùng để tái sử dụng và kéo dài thời gian của mỗi lần sử dụng trên một ứng dụng. Từ kết quả cho thấy, mức độ mà người dùng sử dụng lại một ứng dụng cụ thể và kéo dài thời gian của mỗi lần sử dụng ngày càng cao thì quyết định thực hiện mua hàng trong ứng dụng ngày càng tăng. Và kết quả này phù hợp với kết quả của ( Hsu và Lin, 2016).
- Ảnh hưởng xã hội: Kết quả cho thấy tiêu chuẩn xã hội có ảnh hưởng trực tiếp và
Sự gắn kết (STI) với β = 0,216, p < 0,05 nhưng nhận diện xã hội không ảnh hưởng đến sự Sự gắn kết (STI) (p > 0,05). Điều này cho thấy mức độ mà người dùng nhận thức người khác là đồng ý với họ bằng cách sử dụng một ứng dụng cụ thể thì sự gắn bó của họ với ứng dụng đó càng lâu dài. Và kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu của ( Hsu và Lin,
2016).
- Cảm nhận về giá: Cuối cùng, sự quan tâm đến giá cả của người tiêu dùng tăng lên
thì quyết định mua hàng qua App cũng sẽ tăng lên. (β = 0,254 p < 0,05). Kết quả cảm nhận về giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua App trái với giả thuyết đưa ra là kỳ vọng ảnh hưởng tiêu cực theo nghiên cứu của (Dodds và cộng sự, 1994, Gupta và Kim, 2007, Kim và Gupta, 2009). Trong thực tế, khách hàng thường không nhớ rõ giá thực tế
của sản phẩm. Họ cảm nhận giá theo những cách có ý nghĩa đối với họ, chẳng hạn như cao hơn hoặc thấp hơn giá tham chiếu của họ. Do đó, cảm nhận về giá thể hiện khía cạnh tiền tệ của tiện ích mà việc mua hàng qua App mang lại. Điều này, cho thấy việc mua hàng qua App chứng minh chi phí họ bỏ ra là hoàn toàn phù hợp với chất lượng sản phẩm họ mua hàng qua App. Vậy việc họ cảm nhận về giá càng tốt, càng phù hợp thì thực hiện quyết
định mua hàng của họ qua App càng cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả của nghiên cứu từ số liệu sơ cấp thu thập
được của 312 mẫu quan sát thông qua thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và nhiều
kiểm định được thực hiện để đánh giá các chỉ số liên quan đến mơ hình như: Hệ số
Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA, Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, Phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ những yếu tố nào được đánh giá là quan trọng nhất. Tiếp theo sau chương 5 sẽ
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. KẾT LUẬN
Xu hướng kinh doanh trước đây phụ thuộc rất nhiều vào các kênh bán lẻ truyền thống; thì ngày nay các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại trở nên đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Với nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết
bị di động tại TP Hồ Chí Minh sẽ giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan hơn,
để từ đó giúp các nhà hoạch định chiến lược nghiên cứu và nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, các nhà đầu tư sẽ nắm bắt được nhu cầu của họ, làm thế nào để
hoàn thiện mang lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất khi chọn mua sản phẩm của mình.
Xuất phát từ những nhận thức đó, với mục tiêu là các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động tại TP Hồ Chí Minh và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến với việc đẩy mạnh mua hàng qua App Store, với phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, thơng qua xử lý phần mềm SPSS 20.0 (Thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA) và AMOS 20.0 (CFA, SEM) nghiên cứu đã rút ra một số kết quả chính như sau: (1) Giá trị tiêu khiển ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ (ATT)
nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lịng (SAT); (2) Giá trị hữu dụng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ (ATT) và sự hài lòng (SAT); (3) Sự hài lòng và thái độ ảnh
hưởng trực tiếp và tích cực đến sự gắn kết (STI) và quyết định mua hàng qua App (PD); Sự gắn kết ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến quyết định mua hàng qua App (PD); Tiêu chuẩn xã hội ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự gắn kết và cảm nhận giá cả ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến quyết định mua hàng qua App. So sánh với nghiên cứu của (Hsu và Lin, 2016) thì nghiên cứu của mình , tác giả nhận thấy với cơng trình nghiên cứu của (Hsu và Lin, 2016) được nghiên cứu dựa trên dữ kiệu được thu thập tại Đài Loan; kết quả trong nghiên cứu thể hiện là nhìn chung những người được khảo sát dường như ít quan tâm hơn về quyết định mua hàng trong ứng dụng. Còn trong nghiên cứu này của tác giả thì kết quả nhận thấy các nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store trên
thiết bị di động ngoại trừ nhân tố Giá trị tiêu khiển khơng có ảnh hưởng đến sự hài lịng. Bên cạnh đó, nhân tố Giá mà tác giả đề xuất thêm mới vào mơ hình; qua kết quả cho thấy nhân tố Giá này có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, vì tại Việt nam trong những năm gần đây, xu thế bán hàng trực tuyến hiện nay đang nở rộ và rất sôi động, vì dân số của nước ta đa phần thuộc dân số trẻ, thu nhập ổn định và nước ta đã và đang thực hiện chính sách mở cửa. Đây cũng là tiền đề cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia vào các kênh bán lẻ này rất mạnh
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Qua kết quả phân tích mơ hình cấu tuyến tính SEM, tác giả đã có thêm cơ sở để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua App store. Tuy nhiên, để biết ở thời điểm thực tại thì người tiêu dùng đánh giá như thế nào đến với từng tiêu chí trong mỗi yếu tố ở mức nào, tác giả đã kết thống kê mơ tả từng tiêu chí, dựa trên đánh giá trung bình của các tiêu chí để làm căn cứ đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao thái độ, sự hài lòng, sự gắn bó và quyết định mua hàng qua App Store..
Với thang đo được sử dụng là thang đo likert 5 mức độ nên có quy ước sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0,8. Ý nghĩa các mức như sau: - 1,00 – 1,80: Rất không đồng ý - 1,81 – 2,60: Không đồng ý - 2,61 – 3,40: Không ý kiến - 3,41 – 4,20: Đồng ý - 4,21 – 5,00: Rất đồng ý
5.2.1 Hàm ý quản trị về Giá trị tiêu khiển Bảng 5.1 Yếu tố Giá trị tiêu khiển Bảng 5.1 Yếu tố Giá trị tiêu khiển
Mã hóa Chỉ tiêu Giá trị trung
bình
Độ lệch
chuẩn
HV1 Mua hàng qua App hồn tồn thu hút tơi. 3,47 1,061 HV2 App này không chỉ bán hàng hóa và dịch vụ mà nó cịn giúp
tơi giải trí 3,60 1,075
HV3 Mua hàng qua App khiến tôi giải tỏa căng thẳng 3,75 0,982 HV4 Việc mua hàng qua App giúp tơi cảm thấy bù bắp những cơng
sức tìm kiếm 3,71 0,995
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng đánh giá đồng ý yếu tố “Giá trị tiêu khiển” về việc mua hàng qua App Store, yếu tố được đánh giá cao nhất là “Mua hàng qua App
khiến tôi giải tỏa căng thẳng” với 3,75 điểm và yếu tố giá trị tiêu khiển cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng. Dễ hiểu là, tâm lý tự nhiên của con người là luôn thích thư giãn và vui vẻ. Đây cũng là động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Với App cũng vậy, người dùng cảm thấy thoải mái, vui vẻ thì họ sẽ sử dụng nhiều hơn và thường xuyên hơn. Các App như Facebook, Zalo là một minh chứng, hai Apps này
đều tác động đúng vào tâm lý người dùng khi luôn tạo niềm vui cho họ trong sử dụng.
Nhằm tăng mức độ sử dụng App và quyết định mua hàng qua App, các doanh nghiệp cần thiết kế nội dung App theo hướng tạo sự thư giãn vui tươi cho người dùng.
5.2.2 Hàm ý quản trị về Giá trị hữu dụng Bảng 5.2 Yếu tố Giá trị hữu dụng Bảng 5.2 Yếu tố Giá trị hữu dụng
Mã hóa Chỉ tiêu Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
UV1
Sử dụng ứng dụng cho phép tơi hồn thành cơng
việc, học tập, giao tiếp và giao dịch nhanh hơn. 3,15 1,029 UV3
Sử dụng ứng dụng sẽ nâng cao hiệu quả của tôi
trong công việc, học tập, giao tiếp và giao dịch. 3,32 0,901 UV4
Sử dụng ứng dụng cải thiện chất lượng công việc,
học tập, giao tiếp và giao dịch của tôi. 3,16 0,945
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Giá trị hữu dụng cũng được khách hàng đánh giá ở mức trung lập với thang điểm từ 3,15 – 3,32 điểm. Yếu tố được đánh giá cao nhất là “Sử dụng ứng dụng sẽ nâng cao hiệu quả của tôi trong công việc, học tập, giao tiếp và giao dịch.” với 3,32 điểm, điều này cho thấy tính hữu dụng của việc sử dụng App theo đánh giá của khách hàng chưa thật sự giúp họ trong công việc, học tập, giao tiếp và giao dịch. Những khó khăn trong q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm trong ứng dụng, quy trình thanh tốn cịn nhiều khâu, phiền phức có thể là các nguyên nhân dẫn đến người tiêu dùng không thấy thoải mái trong việc sử dụng
ứng dụng. Để nâng cao giá trị hữu dụng các ứng dụng thì các nhà hoạch định, nhà đầu tư
cần phải kiểm tra chất lượng ứng dụng, cũng như các tính năng cần thiết đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần lắng nghe các ý kiến của người tiêu dùng góp ý về ứng dụng và kịp thời điều chỉnh lại cho phù hợp.
5.2.3 Hàm ý quản trị về Tiêu chuẩn xã hội Bảng 5.3 Yếu tố Tiêu chuẩn xã hội Bảng 5.3 Yếu tố Tiêu chuẩn xã hội
Mã hóa Chỉ tiêu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn SN1
Những người quan trọng đối với tôi sẽ chấp nhận tôi sử
dụng ứng dụng. 3,79 0,976
SN2
Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử
dụng ứng dụng. 3,99 0,875
SN3
Những người có ảnh hưởng đến hành vi của tơi khuyến
khích tơi sử dụng ứng dụng. 3,87 0,946
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá trên mức hài lòng về yếu tố “Tiêu chuẩn xã hội” với thang điểm gần 4 điểm, yếu tố “Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ứng dụng.” được đánh giá cao với 3,99 điểm và “Những người có ảnh hưởng
đến hành vi của tơi khuyến khích tơi sử dụng ứng dụng” cho thấy tính cộng đồng tác động
mạnh mẽ đến việc nên sử dụng ứng dụng cho một mục đích nào đó. Do đó, các nhà cung cấp ứng dụng và bán hàng qua ứng dụng cần chú trọng đến các chương trình tiếp thị cho