CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
3.3.2. Nghiên cứu định lượng
Thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 50 khách hàng đã từng mua hàng qua App, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 khoảng để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính và đồng thời kiểm tra thang đo. Kết quả bước này là xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức. Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được thực hiện với mẫu 312 quan sát.
Mục tiêu
Để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Anpha và giá trị của chính khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu thi cơng đánh giá sơ bộ toàn bộ dữ liệu được thu thập.
Đối tượng thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn đối tượng là những người là những khách hàng
đã và đang sử dụng mua hàng hóa qua App store trên thiết bị di động.
Xác định kích thước mẫu
Khi chọn kích thước mẫu, nhà nghiên cứu nhận thấy rằng nó bị phụ thuộc vào các phương pháp phân tích thống kê, và thường dựa vào các công thức kinh nghiệm Nguyễn
Đình Thọ, (2013, trang 1525) xử lý dữ liệu, cũng như độ tin cậy cho từng phương pháp (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Theo (Hair và cộng sự, 2006) trích trong giáo trình của Nguyễn
Đình Thọ, (2013, trang 415), đã giải thích rằng phân tích EFA chúng ta cần dựa vào kích
thước mẫu :‘’ kích thước tối thiểu là 50, tốt hơn là 100, tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là
5:1; một biến đo lường thì cần 5 đến 10 quan sát tốt nhất là 10:1’’.
Qua nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy hầu hết đều nhất trí 8 yếu tố trong mơ hình của nghiên cứu (Hsu và Lin, 2016) đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong App
5 Nguyễn Đình Thọ, NXB Tài Chính 2013, Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Kinh tế Tp HCM
store trên thiết bị di động. Bên cạnh đó, cịn đề xuất thêm yếu tố giá cả ảnh hưởng đến
quyết định mua của họ. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi
đưa vào nghiên cứu định lượng.
3.3.3.Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 3.3.3.1. Thiết kế mẫu 3.3.3.1. Thiết kế mẫu
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đã hoặc đang mua hàng qua App trên thiết bị
di động, có độ tuổi từ 18-50 tuổi. Mẫu được chọn là sinh viên, nhân viên văn phịng, nội trợ, bn bán, nhân viên kỹ thuật, bác sĩ, luật sư, lao động phổ thông, giám đốc, chủ doanh nghiệp, chuyên viên,…
Cỡ mẫu nghiên cứu: Theo Hair & các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 biến quan sát cần ước lượng (tiêu chuẩn 5:1). Mơ hình nghiên cứu đề xuất có 31 biến quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu là n = 155 (n=31*5). Kích thước mẫu dự kiến cho nghiên cứu này là 300 mẫu. Để thực hiện theo cỡ mẫu dự kiến, 350 phiếu khảo sát được phát ra.
3.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện bất cứ khách hàng nào thoả điều kiện trên tuổi từ 18-50 tuổi đã mua sắm sản phẩm qua App vì đây là nhóm khách hàng có thể tự mình quyết định mua sắm. Chọn khách hàng sau khi đã mua hàng để phỏng vấn, đây là đối tượng đã mua hàng, để cho kết quả chính xác nhất, nhóm khách hàng từ 18 – 50 tuổi là nhóm khách hàng chủ lực đi mua sắm qua App.
3.4. Phương pháp và công cụ thu nhập thông tin
Với mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng qua App và dựa trên những đánh giá của người tiêu dùng, phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu trong đó thơng tin cần thu thập ở dạng định tính. Thơng tin định tính là thơng tin chính nó khơng đo lường được bằng số lượng, thông tin định tính thường trả lời cho các câu hỏi Thế nào? Cái gì? Tại sao?
Mục tiêu nghiên cứu định tính trong đề tài nhằm nhận diện các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có để từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức. Đồng
thời cũng dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Thơng thường có ba kỹ thuật thu thập thơng tin trong nghiên cứu định tính là thảo luận tay đơi, thảo luận nhóm, hỏi chun gia. Trong luận văn này tác giả chọn phương pháp thảo luận tay đôi, dựa vào bảng thảo luận được thiết kế sẵn. Số người được phỏng vấn 5 người và được lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Nội dung hướng dẫn phỏng vấn nhằm nhận diện các yếu tố đặc trưng có tác động đến quyết định mua hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng gợi mở để đối tượng được phỏng vấn nêu bật lên những yếu tố ảnh
hưởng mà họ quan tâm khi chọn mua sản phẩm qua App.
3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó thơng
tin thu thập ở dạng định lượng nhằm giúp ta có thể đo lường bằng số lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm trả lời câu hỏi bao nhiêu? Khi nào?
Mục tiêu nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
Phương pháp thu thập thông tin định lượng thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế và thử
nghiệm, qua thử nghiệm đã điều chỉnh những chi tiết khơng phù hợp để hồn chỉnh bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm:
Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm của cá nhân, bao
liên quan khác. Tất cả có 39 biến quan sát được đưa vào đánh giá quyết định mua. Đây là câu hỏi quan trọng vì nó giúp nhà quản trị xây dựng các chiến lược Marketing sao cho phù hợp với mức độ đánh giá tầm quan trọng trong nhận thức của khách hàng về quyết định chọn mua sản phẩm qua App, tác giả sử dụng thang đo Likert 05 điểm để lượng hoá những biến quan sát này.
Phần 2: Các câu hỏi để tìm hiểu các thơng tin này bao gồm thơng tin có liên quan
đến người tiêu dùng, ngân sách chi tiêu cho mặt hàng, nghề nghiệp, trình độ, tuổi tác, giới
tính. Trong phần này thang đo được dùng là thang đo định danh.
Bảng câu hỏi ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng để phát hiện và hiệu chỉnh những chỗ nào chưa rõ hoặc gây nhằm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong q trình trả lời. Sau đó, tiến hành phỏng vấn tiếp đến khi khơng cịn gây nhầm lẫn cho đối tượng trả lời thì tiến hành phỏng sơ bộ khoảng 50 bảng. Tiếp theo dùng Cronbach’s Alpha kiểm tra độ tin cậy 50 mẫu thử và tiến hành nghiên cứu chính thức.
Từ những thơng tin, dữ liệu thu thập được, tiến hành xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 2006), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Bollen, 1989), thang đo Likert ( Likert, 1932) được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng được
khảo sát, xác định mối tương quan...Tất cả các thao tác này được tiến hành bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Kết quả phân tích sẽ cho cái nhìn tổng qt về quyết định mua hàng trong App store trên thiết bị di động, đồng thời cũng tìm hiểu được mối liên quan giữa các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua hàng trong App store trên thiết bị di động.
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả
Lập bảng tần số, để thống kê các đặc điểm của mẫu thu thập theo giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng qua App
Giá trị trung bình: Mean, Average: bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát.
Số trung vị (Median, KH: Me): là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã
được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần.
Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và giá trị trung bình của các biến đó.
Độ lệch chuẩn: là căn bậc hai của phương sai.
Đánh giá thang đo: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.5.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:
α = Np/ [1 + p (N – 1)]
Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải
có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao.
Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng khơng được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nguyễn Đình Thọ (2011) đã trích dẫn từ Nunnally và Bernstein (1994).
3.5.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Hệ số
KMO (Kaiser-Meyer- Olkin), kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm
định Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair & ctg, 2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011). Đồng thời, kiểm định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để kiểm định độ tương quan
(Kaiser, 1974, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011) và hệ số KMO phải có giá trị từ 0,5 trở lên. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO ≥ 0,50: hơi xấu; KMO ≤ 0,50: rất xấu; Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiêu chí chọn số lượng nhân tố: dựa vào chỉ số Eigenvalue > 1 và mơ hình lý thuyết có sẵn (Garson, 2003).
Kiểm định sự phù hợp mơ hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50% (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Nguyễn
Đình Thọ, 2011).
Thang đo nháp của các khái niệm
Tác giả thu thập và tổng kết các khái niệm trên từ các nghiên cứu trước, trong đó mỗi tác giả đưa ra các thang đo cho riêng mình, nhìn chung các tác giả đều sử dụng thang đo Likert và thang đo đối nghĩa.
Công cụ thu thập dữ liệu
Trong các năm gần đây, các cuộc khảo sát dựa trên các trang web trực tuyến nổi lên như một phương tiện hiệu quả để thu thập dữ liệu ( Hsu và Lin, 2016) trong nghiên cứu học thuật. Và dữ liệu này được tiến hành thu thập thông qua cuộc khảo sát trực tuyến và khảo sát bằng giấy về người dùng ứng dụng tại Tp Hồ Chí Minh năm 2019. Các phản hồi trùng lắp đã được loại bỏ bằng cách lọc cho nhiều lần sử dụng của một địa chỉ IP hoặc tài khoàn email. Mẫu cuối cùng gồm 312 câu trả lời hợp lệ.
Xác định kích thước mẫu và công cụ thu thập dữ liệu. Tác giả tiến hành lấy mẫu bằng hai cách:
• Gửi bảng câu hỏi trên internet.
• Phát trực tiếp bảng khảo sát giấy tại trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh với các đối tượng như văn bằng 2, vừa học vừa làm, cao học…
Theo nghiên cứu của Trần Thị Kim Dung và Cộng Sự, (2005); khi phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 30*10=300.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Để xem xét các khái niệm đo lường có tốt khơng và mức độ phù hợp của mơ hình giữa lý thuyết và thực tiễn, ta cần kiểm định cấu trúc lý thuyết.
Các điều kiện cần có khi phân tích CFA là: chi bình phương ( chi-square), df ( bậc tự do) với chi-square có p < 0.05 là mức ý nghĩa thống kê, mặt khác ta thấy rằng chi-square tăng khi kích thước mẫu tăng ( Hair và cộng sự, 2010) được trích trong Nguyễn Đình Thọ, (2014). Do đó cần xem xét bổ sung chỉ số chi-square/df; chỉ số phù hợp CFI, chỉ số
Tucker, chỉ số Lewis ( TLI) và chỉ số RMSEA. Trong đó:
Theo Bentler và Bonett, (1980) thì TLI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2 hoặc theo Carmines và
Mclver, (1981) thì chấp nhận CMIN/df ≤ 3. Theo Steiger, (1990) thì RMSEA ≤ 0.08.
Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu sẽ đánh giá về: độ tin cậy, phương sai trích, Cronbach’s anpha, tính đơn hướng, tính hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị theo lý thuyết.
Theo cơng thức của Joreskog, (1971) và Fornell, (1981), thì để phán ánh sự biến thiên của các biến quan sát so với tiềm ẩn thì độ tin cậy tổng hợp ( pc) và phương sai trích (pvc) phải được chấp nhận nếu không vượt quá 0.5 ( Hair và cộng sự, 2010).
= (∑ )
(∑ ) + ∑ (1 − )
= ∑
∑ + ∑ (1 − )
Theo Nguyen, (2008, trang 125) thì phát biểu rằng dữ liệu khơng có tương quan sai số,
điều này dùng để đánh giá tính đơn hướng ( Steenkamp và Van, 1991) trích trong Nguyễn Đình Thọ, (2014).
Theo Nguyen, (2008 trang 125); Gerbing và Anderson, (1988) thì phát biểu rằng hệ số chuẩn hóa ≥ 0.5, độ tin cậy 95% thì nó đạt giá trị hội tụ.
Kiểm định mơ hình
Thơng qua phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM bằng AMOS để tìm ra mối quan hệ giữa lý thuyết và thực tiễn với độ tin cậy 95%.
3.6. Quy trình thực hiện
Hình 3.1 Quy trình thực hiên nghiên cứu
Nguồn: tác giả đề xuất 2019
3.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sơ bộ các biến là phù hợp.
Tổng quan nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu và thang đo nháp
Khảo sát chính thức Cronbach’s alpha lần đầu
EFA, CFA
Điều chỉnh
SEM
Cronbach’s alpha chính thức
Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha Biến quan sát thang đo nếu Trung bình
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu
loại biến Kết luận Thang đo “ Giá trị tiêu khiển”: Cronbach’s Alpha = 0,755
HV1 11,60 4,00 0,610 0,666 Biến phù hợp HV2 11,44 4,374 0,634 0,665 Biến phù hợp HV3 11,74 4,237 0,537 0,707 Biến phù hợp HV4 11,84 4,096 0,462 0,758 Biến phù hợp
Thang đo “ Giá trị hữu dụng”: Cronbach’s Alpha = 0, 887
UV1 9,90 5,561 0,848 0,825 Biến phù hợp UV2 9,96 5,427 0,804 0,836 Biến phù hợp UV3 9,76 5,288 0,672 0,890 Biến phù hợp UV4 10,10 5,316 0,720 0,868 Biến phù hợp
Thang đo “ Tiêu chuẩn xã hội”: Cronbach’s Alpha = 0,763
SN1 5,00 2,612 0,788 0,441 Biến phù hợp