2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại YKK Việt Nam
2.3.1.2. Phạm vi quốc gia
Kế thừa phân khúc vĩ mô đã được xác lập, các YKK địa phương sẽ tiến hành phân khúc vi mô trên thị trường khách hàng là các nhà máy may tại mỗi quốc gia.
Công ty YKK Việt Nam đã thực hiện phân khúc thị trường các khách hàng trong nước như sau:
- Phân khúc theo vị trí địa lý của nhà máy: khách hàng miền Bắc (từ Huế trở ra), miền Nam (từ Đà Nẵng trở vào), Campuchia, Mi-an-ma;
- Phân khúc theo đặc điểm cá nhân: Dựa vào tính tương đồng giữa người bán và
người mua, công ty phân khúc khách hàng theo quốc tịch của người mua (người lãnh đạo công ty khách hàng) thành một số nhóm lớn: Việt Nam, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và nhóm các khách hàng khác;
- Phân khúc theo sự kết hợp các biến số dân số biến thể hoạt động, cách tiếp cận mua hàng, yếu tố hoàn cảnh:
+ Khách hàng ý thức giá trị (Value Consious): là những khách hàng có quy mô
từ lớn tới rất lớn, sử dụng dây kéo rất nhiều, mua hàng thường xuyên. Các khách hàng này là vệ tinh của các hãng thời trang lớn (khách hàng thuộc phân khúc ý thức giá trị trên phạm vi toàn cầu);
+ Khách hàng tiêu chuẩn (Standard): là những khách hàng có quy mô vừa và
nhỏ, sử dụng dây kéo thường xuyên nhưng số lượng không quá nhiều. Những khách hàng này có thể là vệ tinh của phân khúc khách hàng tiêu chuẩn cấp ở phạm vi tồn cầu hoặc các cơng ty thương mại trong ngành may mặc.
Bảng 2.4 liệt kê một số khách hàng thuộc các khúc thị trường khác nhau.
Bảng 2.4: Phân khúc thị trường khách hàng quốc gia
Khách hàng Khu vực Phân loại
Hansoll Hàn Quốc - Miền Nam Ý thức giá trị
TNG Garment Việt Nam - Miền Bắc Ý thức giá trị
Bowker Trung Quốc - Miền Nam Ý thức giá trị
Carmel Nhóm quốc gia khác (Anh) - Miền Nam Tiêu chuẩn
SaiGon Garmex Việt Nam - Miền Nam Ý thức giá trị
JDU Garment Trung Quốc - Campuchia Tiêu chuẩn
Một trong những vai trò quan trọng của các YKK địa phương chính là phụ trách các đơn hàng từ các vệ tinh của khách hàng toàn cầu, đa số các khách hàng hàng này thuộc phân khúc khách hàng ý thức giá trị (Value Consious). Vì vậy, thị trường mục tiêu hiện tại của Cơng ty YKK Việt Nam chính là phân khúc khách hàng ý thức giá trị ở tất cả các khu vực địa lý. Tuy nhiên, trong thời gian tới, các khách hàng thuộc phân khúc tiêu chuẩn sẽ trở thành mục tiêu tiếp theo của YKK Việt Nam.
2.3.1.3. Điểm mạnh, yếu của hoạt động nghiên cứu thị trường
a. Điểm mạnh
Thứ nhất, việc phân khúc thị trường đúng hướng, rõ ràng, các phân khúc đảm tính đo lường được, bền vững, dễ tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hành động để tạo nên những phân khúc hiệu quả.
Thứ hai, xác định thị trường mục tiêu rõ ràng và nhất qn từ nhóm marketing tồn cầu đến các YKK địa phương. Đối chiếu số liệu thực tế về mức tăng trưởng doanh thu hàng năm, cơ cấu doanh số theo khách hàng, có thể nhận thấy rằng YKK Việt Nam đã triển khai được khá nhanh và đồng bộ các hoạt động marketing cụ thể đến đúng thị trường mục tiêu.
Thứ 3, công ty được định vị khá tốt giữa các đối thủ cạnh tranh, cụ thể khi nhắc đến YKK nói chung và YKK Việt Nam nói riêng, điều khách hàng nhớ đến đầu tiên đó là chất lượng sản phẩm hàng đầu. Thị phần của công ty đang tăng liên tục, được minh chứng thông qua số lượng khách hàng mới tăng lên hàng năm.
b. Điểm yếu
Điểm yếu duy nhất của khía cạnh này là hoạt động nghiên cứu thị trường, mở rộng phân khúc khách hàng ở phạm vi quốc gia còn chậm; quá tập trung vào phục vụ thị trường mục tiêu cụ thể là phân khúc ý thức giá trị (giá cao, chất lượng cao) có thể khiến cơng ty mất đi các cơ hội kinh doanh, thậm chí tụt hậu trong thị trường thời trang nhanh đang phát triển bùng nở hiện nay. Nếu khơng biết thay đởi mình, hậu quả có thể đến với YKK nói chung và YKK Việt Nam nói riêng rất nhanh; giống như trường hợp Công ty Sony, một ông lớn trong ngành điện tử Nhật Bản hay Nokia, một thương hiệu nỗi tiếng trong ngành điện tử viễn thơng.
Điều này cịn có thể tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh có được cơ hội để phát triển lớn mạnh làm tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh tại phân khúc mục tiêu của Công ty trong tương lai.
c. Nguyên nhân của điểm yếu
Tiềm năng của các phân khúc khác chưa được đánh giá đúng để để ban quản lý YKK có đủ cơ sở cân nhắc đầu tư, mở rộng.
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm
YKK xây dựng một tở hợp sản phẩm dây kéo khóa có chiều rộng là ba dòng sản phẩm tương ứng với ba loại chất liệu làm dây kéo khác nhau, cụ thể:
- Dây kéo ny-lon (Coil zipper);
- Dây kéo nhựa đúc (Vislon zipper);
- Dây kéo kim loại (Metal zipper).
Hiện tại, chiều dài bình qn của tở hợp sản phẩm dây kéo khóa của Cơng ty YKK Việt Nam là 13. Xét thêm chức năng và kích cỡ dây kéo thì chiều sâu bình qn của tở hợp sản phẩm là 15. So với các cơng ty YKK lân cận thì chiều dài và chiều rộng của YKK Việt Nam chưa bằng. Đây là một nhược điểm khiến thương hiệu YKK không thể thu hút hết khách hàng tại Việt Nam mua hàng của mình.
Tuy nhiên, nhận thấy điều này, Cơng ty YKK Việt Nam đã đang đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là dây kéo không răng để đảm bảo rủi ro về sản phẩm thay thế và nhu cầu mới của thị trường trong tương lai.
Căn cứ theo các tài liệu nội bộ, các tài liệu thứ cấp và thực tế, có thể nhận thấy, bộ phận marketing đã và đang thực hiện một cách có hiệu quả các hoạt động trong hoạch định sản phẩm và xây dựng chiến lược cho sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, cụ thể:
- Thiết lập chính sách và tuân theo mục tiêu sản phẩm rõ ràng: chính sách và mục tiêu sản phẩm của YKK Việt Nam chính là những sản phẩm dây kéo có chất lượng tốt nhất thị trường. Đây cũng chính là lợi thế bán hàng độc nhất (Unique Selling Point), là ưu thế bền vững tạo nên thương hiệu cho sản phẩm dây kéo khóa
của YKK – điều khiến các khách hàng lớn như Nike, Addidas, Columbia, Gap, Uniqlo… quyết định chọn sản phẩm của YKK thay vì sản phẩm của nhà cung cấp khác;
Bảng 2.5: Chiều dài dòng sản phẩm và chiều rộng tổ hợp sản phẩm khóa kéo
(Nguồn: Cơng ty YKK Việt Nam)
Chiều rộng tổ hợp sản phẩm
Chiều dài dòng
sản phẩm
Dây Ny-lon (Coil) Dây nhựa đúc (vislon) Dây kim loại (Metal)
Dây kéo truyền thống (Standard)
Dây kéo truyền thống (Standard)
Dây kéo truyền thống (Standard)
Dây kéo giấu (Conceal)
Dây kéo giả kim loạiăng truyền thông (Metalic)
Dây kéo quần Jeans (Yzip)
Dây tái chế (Natulon)
Dây kéo giả kim loại răng cách điệu (Metaluxe)
Dây kéo răng đánh bóng (Excella)
Dây kéo chống
thấm (Water proof) Dây tái chế (Natulon) Dây kéo răng nhôm đa màu (Excella light) Dây kéo đa sắc
diện (Aurolite) Dây chống thấm (Water proof) Dây tái chế (Natulon)
Dây kéo phản quang (Reflextive)
Dây răng phản quang (Lumifine)
Dây kéo vải thiết kế (Designed woven tape) Dây kéo mềm
(Soflex)
Dây kéo vải thiết kế (Designed woven tape)
Dây kéo chống lửa (Fire proof)
Dây kéo vải thiết kế (Designed woven tape)
Dây phản quang (Neon) Dây kéo in (Excella
prifa)
Dây kéo in (Prifa) Dây mở nhanh
(Quickfree)
Dây kéo răng 2 màu (dual colors)
Dây kéo lụa
(Silky) Dây siêu mỏng (Slim)
Dây kéo vải cotton (Cotton touch) Dây kéo siêu mỏng
(Flatknit)
Dây răng đa màu (Multi-color)
Dây kéo vải satin (Satin tape)
Dây kéo giấu siêu
mòng (Minifa) Dây kéo in (Prifa)
Dây kéo thiết kế chốt chặn
(Designed bottom stop)
… Dây kéo giả gương
(Mirror like)
Dây kéo răng đa sắc diện (Polished metal)
- Đảm bảo giữ vững và đồng bộ chất lượng sản phẩm: YKK Nhật Bản đã nghiên cứu và xây dựng tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu cho dây kéo của YKK, dựa trên các tiêu ch̉n chất lượng tồn cầu ví dụ như: tiêu ch̉n Châu Âu, Mỹ. Tồn bộ các YKK địa phương đều phải tuân thủ theo quy chuẩn này trong quá trình phát triển cũng như sản xuất sản phẩm;
- Chú trọng tìm kiếm sản phẩm bổ sung mới: Công ty YKK Việt Nam có bộ phận R&D, sẵn sàng phát triển những mẫu mã sản phẩm mới theo yêu cầu của khách hàng;
- Xác định và tuyên bố quy cách công khai, cụ thể: các quy cách sản phẩm theo
tiêu chuẩn của tập đoàn YKK dựa các nghiên cứu về quy cách chuẩn của ngành may mặc; được công bố rõ ràng trong các cuốn catalog giới thiệu sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tuân theo khi đặt hàng;
- Bảo toàn dây chuyền sản phẩm cốt lõi: bên cạnh việc phát triển ra những dây
kéo đặc biệt, công ty luôn giữ vững chuyền sản xuất cho các dòng sản phẩm chủ chốt của cơng ty, đó chính là dây kéo truyền thống của từng dịng sản phẩm;
- Quy trình đóng gói sản phẩm được tiêu chuẩn hóa bằng hệ thống tự động từ
khâu đóng gói bao bì đến thùng giấy, lưu kho,… Hàng hóa sau khi được đóng thùng giấy sẽ được chất theo các pa-let gỗ, đóng khối và được xe nâng đưa lên các phương tiện chuyên chở. Đối với hàng lẻ không đủ một pa-lét được khuân vác thủ công lên xe và sắp xếp theo thứ tự giao hàng.
Theo khảo sát được thực hiện bởi tác giả với mẫu 100 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được nêu ở phần mở đầu; với nội dung khảo sát xoay quanh các nhận định của khách hàng về các chiến lược sản phẩm hiện tại của Công ty nhằm củng cố thêm kết quả của phân tích thực trạng dựa vào dữ liệu thứ cấp.
Kết quả cho thấy sự đồng ý cao của khách hàng được khảo sát về chất lượng tốt và ổn định của sản phẩm với điểm trung bình theo thang đo Likert lần lượt là 4.18 và 4.09. Các yếu tố khác của sản phẩm cũng nhận được ý kiến đồng tình với giá trị trung bình đều gần 4.0.
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm của YKK Việt Nam
Yếu tố sản phẩm (P1) Tởng Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Sản phẩm của YKK Việt Nam có chất lượng tốt 100 4,18 0,41
Sản phẩm của YKK Việt Nam có chất lượng ởn
định 100 4,09 0,32
Sản phẩm của YKK Việt Nam đa dạng 100 3,98 0,51
Sản phẩm của YKK Việt Nam đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng 100 3,95 0,56
YKK Việt Nam có thể tùy chỉnh sản phẩm theo
yêu cầu của khách hàng 100 3,96 0,51
Quy cách sản phẩm được YKK Việt Nam thông
tin rõ ràng cho khách hàng 100 3,79 0,54
Bao bì sản phẩm thể hiện đầy đủ thơng tin cần
thiết về sản phẩm 100 3,85 0,48
(Nguồn: phiếu khảo sát khách hàng)
Tuy nhiên, theo một đánh giá so sánh giữa YKK Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh về yếu tố sản phẩm, YKK đang sếp ở vị trí thứ 2, sau YKK Đài Loan.
Bảng 2.7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh về yếu tố sản phẩm giữa YKK Việt Nam và các đối thủ khác Công ty YKK Việt Nam Công ty SAB Công ty HKK Công ty YKK Đài Loan Các yếu tố thành
công chủ yếu Trọng số Điểm
Điểm theo trọng số Điểm Điểm theo trọng số Điểm Điểm theo trọng số Điểm Điểm theo trọng số Chất lượng sản phẩm 0,3 4 1,2 3 0,9 2 0,6 4 1,2 Đa dạng sản phẩm 0,3 3 0,9 3 0,9 2 0,6 4 1,2 Khác biệt hóa sản phẩm 0,2 4 0,8 3 0,6 2 0,4 4 0,8 Năng lực sản xuất 0,2 3 0,6 2 0,4 1 0,2 2 0,4 Tổng cộng 1 3,5 2,8 1,8 3,6
Mặc dù, YKK Việt Nam chưa đa dạng bằng YKK lân cận, mặc dù nhìn chung Cơng ty vẫn tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác ngoài YKK. Điều này khá trùng khớp với kết quả khảo sát là mặc dù tác giả nhận định sản phẩm của YKK Việt Nam chưa đa dạng bằng các YKK lân cận, nhưng khách hàng công nhận dây kéo YKK Việt Nam đa dạng, đáp ứng được nhu cầu cũng như có thể tùy biến theo yêu cầu với giá trị trung bình đạt tới 3.98.
Có thể thấy, đa dạng sản phẩm khơng hồn tồn là một yếu tố thiếu khả năng cạnh tranh của YKK Việt Nam.
2.3.2.2. Nhận xét điểm mạnh, yếu của chính sách sản phẩm
Tóm lại, có thể rút ra một số điểm mạnh, điểm yếu như sau:
a. Điểm mạnh
Thứ nhất, Sản phẩm có chất lượng cao và ổn định, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Thứ hai, hoạt động tùy biến sản phẩm đem lại lợi ích cạnh tranh cao;
Thứ ba, quy cách sản phẩm được công bố cơng khai; bao bì rõ ràng, đầy đủ thông tin. Cho thấy, chiến lược sản phẩm được thực hiện rõ ràng, có mục tiêu cụ thể và mang lại hiệu quả cạnh tranh tích cực.
b. Điểm yếu
Thứ nhất, đa dạng sản phẩm chưa tốt bằng các YKK lân cận trong khi cùng một nền tảng sản phẩm và cơng nghệ từ Nhật Bản.
Thứ hai, bao bì, đóng gói sản phẩm tuy bắt mắt nhưng chưa đủ thơng tin như các YKK lân cận nên xem như chưa phát huy được hiệu quả tối đa.
c. Nguyên nhân điểm yếu
Một số nguyên nhân cho điểm yếu thứ nhất có thể kể đến như:
- Mức cầu thị trường được đánh giá chưa đủ lớn để đầu tư thêm máy móc hiện đại với chi phí cao.
- Trình độ kỹ thuật, tay nghề của lao động Việt Nam chưa đủ khả năng để tiếp nhận chuyển giao công nghệ mới từ YKK Nhật Bản ở một số sản phẩm đặc biệt.
Nguyên nhân cho điểm yếu thứ hai được nhận định là: quá trình cài đặt hiển thị thơng tin khá rườm rà và ít khách hàng đòi hỏi nên thường bị nhân viên phụ trách bỏ qua nếu khơng có u cầu đặc biệt từ khách hàng.
2.3.2.3. Chính sách giá
Về mức giá trên danh sách, Công ty áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí (Markup pricing) cho chính sách giá của mình. Theo đó, một tỷ lệ lợi nhuận ch̉n cho từng dịng sản phẩm được cộng vào chi phí sản xuất dây kéo tạo thành giá bán ra cho mỗi sản phẩm. Tỷ lệ lợi nhuận này được quyết định bởi Ban giám đốc, bao gồm Giám đốc sản xuất và Giám đốc kinh doanh.
Về mức giá thực trên thị trường, Công ty áp dụng các chiến lược điều chỉnh giá cho từng phân khúc khách khác nhau hàng tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh trên mỗi phân khúc ở phạm vi quốc gia. Cụ thể:
- Đối với vi phân khúc khách hàng ý thức giá trị: mục tiêu của Công ty là dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm và ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Theo đó, chiến lược điều chỉnh giá bằng định giá chiết khấu và giảm giá số lượng lớn được áp dụng. Thông thường, các khách hàng này sẽ được hưởng thêm chiết khấu dựa trên giá YKK đã thỏa thuận với khách hàng toàn cầu.
- Đối với vi phân khúc khách hàng tiêu chuẩn: mục tiêu hiện tại của Công ty là
gia tăng thị phần, gia tăng doanh số. Do đó, chiến lược giá được Cơng ty áp dụng là giảm giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, chất lượng của dây kéo khơng được phép suy giảm, vì vậy đơi khi Cơng ty YKK không thể cạnh tranh được với mức giá quá thấp mà đối thủ cạnh tranh đưa ra.
Bên cạnh đó, Cơng ty áp dụng các mức tỷ giá đô-la cố định theo từng thời kỳ, tạo điều kiện thuận lợi và ổn định cho khách hàng trong quá trình giao dịch với Cơng ty.
Có thể thấy, khách hàng đồng ý rằng dây kéo YKK Việt Nam xứng đáng với số tiền bỏ ra với 4 điểm trong thang đi Likert. Mặt khác, các chính sách về tỷ giá và điều khoảng thanh toán tại YKK Việt Nam rất tốt với 3.7 điểm.
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của YKK Việt Nam
Yếu tố sản giá (P2) Tổng Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Sản phẩm của YKK Việt Nam xứng đáng với